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編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶滿意度測(cè)量對(duì)于衡量用戶體驗(yàn)感十分關(guān)鍵，本文作者分享了有關(guān)用戶滿意度的相關(guān)內(nèi)容，從用戶滿意度的概念、做用戶滿意度調(diào)研的原因及方法等展開分析，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

一、什么是用戶滿意度

用戶滿意度是用戶的一種心理感受，是用戶基于其付出的金錢和經(jīng)歷與其收到的收益和體驗(yàn)是否合理所進(jìn)行的評(píng)價(jià)的心理狀態(tài)，是產(chǎn)品或服務(wù)的理想狀態(tài)與用戶的現(xiàn)實(shí)所得之間差異的具體反映。

決定用戶滿意度高低的核心是用戶的感知價(jià)值，感知價(jià)值是用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)，而滿意度是用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際使用心理感受與理想預(yù)期之間的落差形成的情感反映。

功能價(jià)值最主要的集中在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品對(duì)于用戶的有用性，用戶購(gòu)買某種產(chǎn)品首先一定是為了獲取最基礎(chǔ)功能層面的滿足，比如牛奶、面包是為了解渴、充饑，購(gòu)買空調(diào)和冰箱是為了保持溫度舒適和進(jìn)行食物儲(chǔ)存，功能價(jià)值更大限度的接近于用戶的所謂“剛需”，在最初的產(chǎn)品階段，即用研的1.0階段（詳情見用戶研究的前世今生與未來(lái)），供給側(cè)最核心要滿足的只集中在用戶的功能需求層面。

功能需求一定是首要被滿足的最基礎(chǔ)的需求，是必要但不充分條件。

情感價(jià)值是用戶在消費(fèi)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中所帶來(lái)的心理的愉悅或情感的滿足，這是建立在功能需求之上的更高的情感體驗(yàn)。在賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的提供方向的時(shí)代下，即用研2.0階段，情感價(jià)值的滿足相對(duì)于功能價(jià)值的滿足能夠給用戶帶來(lái)高的滿意度和再購(gòu)。

在打造品牌主張，形成和影響用戶心智層面承擔(dān)著重要的作用。情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是基于對(duì)用戶的理解，提供的對(duì)于用戶深層動(dòng)機(jī)的一種滿足，情感價(jià)值通常存在于品牌層面及品牌心智層面，比如，“這個(gè)品牌讓我成為了我想成為的人”。

白小T之于年輕人渴望擺脫束縛、追求自我的舒適與規(guī)則，美國(guó)的left water之于那些平時(shí)沒有能力做公益但是又有一顆回報(bào)社會(huì)的年輕人，都是自我情感價(jià)值的一種實(shí)現(xiàn)。

社會(huì)價(jià)值是用戶有效建立和維系社會(huì)關(guān)系、體現(xiàn)社會(huì)位置、尋求社會(huì)認(rèn)同所發(fā)揮的價(jià)值，是標(biāo)簽，是標(biāo)志，更大程度上代表的是用戶的心理歸屬感和情感的認(rèn)同，是一種價(jià)值觀層面的折射。比如可以在自己的圈層中分享產(chǎn)品、生活方式、經(jīng)驗(yàn)等，從而影響其他用戶，帶來(lái)諸如成就感、社會(huì)地位、自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)和群體認(rèn)同等心理感受。

如果70、80后的社會(huì)價(jià)值是追求躋身社會(huì)中某一階層，實(shí)現(xiàn)地位的越遷和傳統(tǒng)的社會(huì)認(rèn)同（納入新貴圈層，進(jìn)入豪華陣營(yíng)），那么90后和00后可能更多追求的是不分層級(jí)，或者基于各種興趣愛好而非傳統(tǒng)階層定位的群體認(rèn)同感和互通的社交貨幣（基于咖啡、游戲、單板、攝影等愛好結(jié)成的社群），是更高一層的對(duì)于自己所處的環(huán)境和地位的價(jià)值追求。

感知成本是用戶在體驗(yàn)到商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，必然要付出一定的成本和代價(jià)。

包括他們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)花費(fèi)的金錢和時(shí)間，所進(jìn)行的體力支出及感知到的風(fēng)險(xiǎn)支出等，從平衡的角度，高的感知成本必然要求獲取更高的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

因此，高功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和低感知成本可以正面影響用戶滿意度。

二、為什么要做用戶滿意度調(diào)研

用戶滿意度調(diào)研可以幫助你了解用戶的喜好、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。比如服務(wù)員態(tài)度好不好，產(chǎn)品是否好用。

通過(guò)用戶滿意度調(diào)查，你可以收集用戶反饋、考察用戶的忠誠(chéng)度、還可以更深入的理解用戶需求，找到他們不再使用的原因，及時(shí)解決問題防止更多用戶流失，并針對(duì)性地制定召回流失用戶的策略。

除此之外，用戶滿意度與服務(wù)員、客服、項(xiàng)目執(zhí)行等服務(wù)性崗位的績(jī)效考核掛鉤，能有效促進(jìn)員工服務(wù)主動(dòng)性，提高用戶服務(wù)水平。

三、如何做用戶滿意度調(diào)研

首先，按照權(quán)重劃分，用戶滿意度的總得分由不同類型的用戶產(chǎn)生的滿意度指數(shù)組成，該語(yǔ)境下的用戶可以基于企業(yè)現(xiàn)有的情況進(jìn)行界定和劃分，比如購(gòu)車客戶和戰(zhàn)敗客戶即流失客戶，也可以根據(jù)不同用戶的年齡段進(jìn)行劃分，也可以按照顧客使用我們的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)劃分。

聚焦到指數(shù)下的具體分支，也就是具體的因子層面，同樣也要基于企業(yè)某一個(gè)發(fā)展階段和差異化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，設(shè)置不同因子在得分中的權(quán)重，如下圖層次分析法。

同樣的道理，因子下面又分為具體的要素，這些要素的得分構(gòu)成了因子的得分，因子的得分又按照權(quán)重推導(dǎo)出了總體的滿意度指數(shù)，即滿意度得分。

用戶滿意度常用的分析模型：理論上用戶滿意度的模型有層次分析法模型、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型ACSI、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型、KANO模型、四分圖模型，但在實(shí)際的工作過(guò)程中，比較常用且方便的主要是層次分析法模型、四分圖和KANO模型，因此本文僅針對(duì)這三個(gè)模型展開介紹：

1. 層次分析法

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把一級(jí)指標(biāo)拆成二級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)又拆分成可以相對(duì)方便測(cè)量到的三級(jí)小指標(biāo)，這個(gè)是在實(shí)際的工作過(guò)程中運(yùn)用較多的一種分析模型。該特點(diǎn)是簡(jiǎn)單易用，可操作性強(qiáng)，靈活且適用范圍廣泛。它比四分圖模型更能定量描述具體指標(biāo)的滿意度和總體滿意度，各指標(biāo)重要程度（權(quán)重）由專家訪談或者回歸分析的方法計(jì)算得出，從而可以確定相對(duì)重要和不重要的衡量指標(biāo)，使分析的結(jié)果更科學(xué)客觀。

2. 四分圖

四分圖，又稱為四象限圖，也是一種簡(jiǎn)單實(shí)用的滿意度評(píng)價(jià)模型。原理是通過(guò)四分圖快速找出問題的關(guān)注，幫助企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)未來(lái)有限區(qū)分出各需求指標(biāo)的輕重緩急，從而制定出有針對(duì)性的執(zhí)行方案。

優(yōu)點(diǎn)：理論簡(jiǎn)單，容易理解，操作方便。

缺點(diǎn)：只參考顧客滿意度，沒有考慮其他影響因素；沒有對(duì)顧客的購(gòu)買行為的相關(guān)研究；所以通常后期要輔以定性研究進(jìn)行原因的挖掘和判斷。

• 第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)域。第一象限是指顧客重視度高并且目前的實(shí)際滿意度也很高的指標(biāo)，證明這些指標(biāo)是企業(yè)目前的優(yōu)勢(shì)，需要重點(diǎn)突出或保持。
• 第二象限為改進(jìn)區(qū)域。第二象限是用戶較重視，但用戶實(shí)際感知到的滿意度不高的指標(biāo)，說(shuō)明這些指標(biāo)對(duì)于提升用戶滿意度的作用很大，是需要重點(diǎn)加強(qiáng)、改善的指標(biāo)。
• 第三象限為低優(yōu)先級(jí)區(qū)域。第三象限是重要性及滿意度都不高的區(qū)域，即使投入精力提升該因素，滿意度也不會(huì)有太大提升，這部分指標(biāo)不用過(guò)度關(guān)注，改進(jìn)的重要性不高。
• 第四象限為供給過(guò)渡區(qū)。第四象限滿意度大于重要性，可以適當(dāng)減少對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注，保持現(xiàn)有水平即可。

3. KANO模型

KANO模型是一種輔助顧客滿意度評(píng)價(jià)的理論模型。KANO模型是根據(jù)客戶滿意度和產(chǎn)品/服務(wù)的功能具備程度兩方面，對(duì)功能進(jìn)行分類，找出用戶對(duì)各類需求的排名偏好情況。

KANO模型定義了五種需求類型，具體包括：

1. 必要質(zhì)量（Must-be Quality）
2. 一元質(zhì)量（One-dimensional Quality）
3. 魅力質(zhì)量（Attractive Quality）
4. 無(wú)差異質(zhì)量（Indifferent Quality）
5. 反向質(zhì)量（Reversal Quality）

Kano模型用二維坐標(biāo)系表示，如下圖所示。橫軸代表產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量具備充分的程度；縱軸代表用戶滿意度的高低，圖中五種曲線分別代表Kano模型的五種質(zhì)量關(guān)系。通過(guò)上述諸多質(zhì)量的判定，更容易厘清不同服務(wù)/產(chǎn)品質(zhì)量與滿意度之間的關(guān)系，找出有效提升用戶滿意度的重要質(zhì)量項(xiàng)目。

四、滿意度調(diào)研對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行工作改進(jìn)的意義

滿意度項(xiàng)目核心研究思路可以拆分為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題三個(gè)層面，其目標(biāo)也可拆解為具體的工作要求，通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于滿意度可以拆分為以下三個(gè)層級(jí)：

1. 客戶體驗(yàn)層級(jí)：功能層，以汽車服務(wù)為例，即服務(wù)表現(xiàn)，如員工態(tài)度積極性、服務(wù)高效性、設(shè)備設(shè)施完備性、服務(wù)透明度等；
2. 客戶情感層面：客戶情感感受，即在服務(wù)過(guò)程客戶需要的安全感、尊貴感、舒適感、滿足感等；
3. 客戶忠誠(chéng)層面：結(jié)果層，客戶未來(lái)的消費(fèi)行為，如重復(fù)消費(fèi)、增加消費(fèi)、凈推薦度等。

通過(guò)以上層級(jí)收集到用戶滿意度評(píng)價(jià)后，除了看總體得分的高低，還要看具體的因子和要素的得分高低，我們更要仔細(xì)分析哪些人在哪些要素上打了差評(píng)或好評(píng)，新用戶與老用戶的評(píng)價(jià)是否明顯不同？

不同產(chǎn)品系列的用戶的得分是否有所不同？差評(píng)的原因到底是什么？有沒有什么規(guī)律可循？如上種種，要經(jīng)過(guò)深入分析，進(jìn)而找出產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的方向。

收集到滿意度的反饋之后，是先改進(jìn)差評(píng)點(diǎn)還是先提升中評(píng)到好評(píng)？需要優(yōu)先改進(jìn)哪些用戶不滿意的點(diǎn)？

這個(gè)可以由企業(yè)結(jié)合目前企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀作出決策，由此可見，如果善用滿意度調(diào)研項(xiàng)目，則用戶滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)就可以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的未來(lái)改進(jìn)工作，能對(duì)企業(yè)帶來(lái)切實(shí)可行又可見的收益。

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