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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，良好的客戶體驗(yàn)是品牌和企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成因素。這篇文章作者從企業(yè)和客戶兩個(gè)視角對(duì)企業(yè)客戶體驗(yàn)進(jìn)行了分析，并總結(jié)了優(yōu)化客戶體驗(yàn)的重要性，感興趣的朋友一起來(lái)看看吧。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，客戶體驗(yàn)的理念變得越來(lái)越熱門。

“以客戶為中心”的企業(yè)文化和工作思路開始逐步扎根于企業(yè)內(nèi)部，并深入人心地融入到產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)中，由上到下、由內(nèi)向外地傳遞給客戶最優(yōu)的、全面化的體驗(yàn)感受。

但能做到的企業(yè)畢竟還是有限的，大部分的企業(yè)還是在想轉(zhuǎn)型或者開始轉(zhuǎn)型的路上。

其實(shí)大家對(duì)客戶體驗(yàn)這個(gè)概念并不陌生，甚至從方法上也在效仿，但真正從底層執(zhí)行上并不清楚到底該怎么做才是最佳的呈現(xiàn)，以及ROI怎樣才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的平衡。

企業(yè)在開始接觸客戶體驗(yàn)的時(shí)候，就想著達(dá)到最佳、最優(yōu)、最省的結(jié)果，還是有些理想化了。客戶體驗(yàn)管理其實(shí)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，更沒(méi)有那么立竿見影。

在客戶體驗(yàn)逐步蔓延于企業(yè)內(nèi)部的初始階段或者轉(zhuǎn)型階段，從根本上應(yīng)該保證的其實(shí)是，最穩(wěn)。

最穩(wěn)的戰(zhàn)略支持，最穩(wěn)的文化建設(shè)。

這兩點(diǎn)看起來(lái)沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)性，但其實(shí)可以用一個(gè)詞來(lái)形容，那就是本能。

什么是本能？百度百科中的解釋是指本身固有的（文化建設(shè)）、不學(xué)就會(huì)的（戰(zhàn)略部署）能力。從物種理論的角度來(lái)定義的話，本能就是一種不需要向同類動(dòng)物學(xué)習(xí)就可以產(chǎn)生的行為。

那么說(shuō)到企業(yè)自身上，如果企業(yè)這類物種原本就具備運(yùn)用客戶體驗(yàn)管理的本能，那么在長(zhǎng)期面對(duì)客戶的需求和體驗(yàn)痛點(diǎn)時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的行為（產(chǎn)品）和動(dòng)作（服務(wù)）就是一種天性、一種與生俱來(lái)的向善本性。

如果企業(yè)具備了這樣的本能，注定能夠?qū)崿F(xiàn)期望的客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的目標(biāo)，更加能夠保證企業(yè)戰(zhàn)略層面的一種長(zhǎng)期主義，長(zhǎng)期的利潤(rùn)，長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期的發(fā)展。

一、“以客戶體驗(yàn)為發(fā)展”的企業(yè)百態(tài)

來(lái)看看現(xiàn)在的企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理的發(fā)展道路上都有哪些現(xiàn)狀和類型吧。

在以往的經(jīng)驗(yàn)中，企業(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的一些痛點(diǎn)現(xiàn)象五花八門。

• 我們已經(jīng)把客戶體驗(yàn)放在客服部門了，已經(jīng)在收集客戶的聲音，也讓客服部門去推進(jìn)改善了。
• 工作已經(jīng)安排下去了，自己去學(xué)，去請(qǐng)專家，去研究吧，總之就是要盡快開展工作，我要看到結(jié)果。
• 各個(gè)部門爭(zhēng)先恐后的各自為戰(zhàn)，建立壁壘和防范，避免責(zé)任歸屬，獨(dú)立面對(duì)客戶的問(wèn)題。
• 咱們也組織一個(gè)客戶體驗(yàn)部門，招聘專家，人員到位了，就能干活，就能實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型。
• 管理層知道客戶體驗(yàn)的重要性，也知道要從戰(zhàn)略的角度來(lái)向下支持，但基本不過(guò)問(wèn)具體工作是怎么落地執(zhí)行的，能不能相互推進(jìn)，反正給予支持就行了。
• 企業(yè)文化建設(shè)太過(guò)獨(dú)立化，沒(méi)有形成統(tǒng)一貫穿的體系。不同的學(xué)識(shí)，不同的認(rèn)知，不同的理解，不同的執(zhí)行。
• 產(chǎn)品和服務(wù)的幾個(gè)重要部門，各找一個(gè)人出來(lái)組成一個(gè)臨時(shí)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的工作。（你知道他們?cè)谟懻摽蛻魡?wèn)題的時(shí)候會(huì)不會(huì)站在自己部門的角度而打起來(lái)呢？要知道，部門讓你去參與客戶體驗(yàn)的工作，完成領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)，不是讓你給部門帶累贅回來(lái)的。）
• 客戶體驗(yàn)的指標(biāo)該怎么量化，成本怎么評(píng)估，怎么計(jì)算ROI，如果短期不見效，沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這項(xiàng)工作的意義和價(jià)值又何在？

這些現(xiàn)象的背后，就是一個(gè)企業(yè)層面的認(rèn)知問(wèn)題。客戶在和企業(yè)或品牌接觸的時(shí)候，在客戶的眼中所看到一切都是從“企業(yè)”這個(gè)層面理解的，客戶是不會(huì)看到具體哪個(gè)部門，是誰(shuí)做了什么的，客戶也沒(méi)有義務(wù)要知道這些。

所以從客戶感知的角度，如果企業(yè)能夠做到真正的“以客戶為中心”，那就應(yīng)該把客戶體驗(yàn)的所有工作以整裝全套的形式在企業(yè)內(nèi)部部署開來(lái)，并位于高層，這樣不僅能得到管理層的直接支持，更便于無(wú)障礙式的向下推進(jìn)、監(jiān)督和優(yōu)化，最大程度地實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的改善與結(jié)果。

在企業(yè)級(jí)的客戶體驗(yàn)架構(gòu)方面，大概有三類的“以客戶體驗(yàn)為發(fā)展”的企業(yè)類型，詳見下圖。

圖片源自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

對(duì)于部分企業(yè)的現(xiàn)狀，管理層對(duì)于客戶的需求和痛點(diǎn)茫然且無(wú)感，企業(yè)內(nèi)部對(duì)于問(wèn)題的解決和需求的滿足相對(duì)獨(dú)立化，孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少相互的溝通與協(xié)作，傳遞給客戶的感受是混亂無(wú)章的，無(wú)法得到預(yù)期的滿足，毫無(wú)體驗(yàn)感。

而目前多數(shù)企業(yè)的情況是，開始尋求變化，管理層能夠做出客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的決策和支持，并加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一認(rèn)知和文化建設(shè)，形成客戶體驗(yàn)管理的雛形。

但從整體經(jīng)營(yíng)的維度，業(yè)績(jī)的運(yùn)營(yíng)管理地位仍然存在高于客戶體驗(yàn)的可能性，且部門之間依然缺乏相互協(xié)作，只是從錦上添花的角度來(lái)理解客戶體驗(yàn)的工作結(jié)果，并沒(méi)有把客戶體驗(yàn)放在利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)執(zhí)行。

從而對(duì)于客戶而言，所謂的“以客戶為中心”其實(shí)可能是擺設(shè)、是口號(hào)，客戶的體驗(yàn)感知不夠明顯，只是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了基本的滿意，忠誠(chéng)度的變化性不可控。

所以，作為一個(gè)“以客戶體驗(yàn)為中心”的優(yōu)秀企業(yè)類型，真正是把客戶體驗(yàn)管理放在重中之重的戰(zhàn)略位置上，并加以完善和持續(xù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期優(yōu)化與改進(jìn)。

在企業(yè)內(nèi)部的部門之間、業(yè)務(wù)之間也能夠?qū)崿F(xiàn)通力合作，共同圍繞客戶的需求與痛點(diǎn)推進(jìn)所有的解決方案和改善執(zhí)行的工作，保證客戶的全面體驗(yàn)感受持續(xù)走在向好的趨勢(shì)上。對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)管理的提升，對(duì)外實(shí)現(xiàn)了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，真正意義上達(dá)到了客戶體驗(yàn)管理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的正比目標(biāo)。

二、客戶視角的客戶體驗(yàn)

單純地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)要重視客戶體驗(yàn)管理，大家或許認(rèn)為有些主觀了，那就從客戶的視角來(lái)看看企業(yè)的客戶體驗(yàn)提升能夠帶給客戶什么樣的消費(fèi)變化吧。

在體驗(yàn)為王的消費(fèi)時(shí)代，客戶的需求變化、行為預(yù)期和消費(fèi)場(chǎng)景的變化是隨機(jī)不可控的，唯一能做主的只有客戶自己的主觀意識(shí)。

因此，流量的市場(chǎng)已經(jīng)不是由企業(yè)或品牌說(shuō)了算的時(shí)代了，好的客戶體驗(yàn)感受能夠直接帶來(lái)存量市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

企業(yè)只有長(zhǎng)期保持客戶的體驗(yàn)感知提升，才能更穩(wěn)固地占據(jù)客戶的心智，與客戶保持良好的關(guān)系，才能更好的擁有客戶的信任和忠誠(chéng)。

客戶體驗(yàn)已經(jīng)逐步成為企業(yè)品牌差異化的關(guān)鍵因素，能夠取代追求性價(jià)比的消費(fèi)理念。Qualtrics最新的研究數(shù)據(jù)表明，在對(duì)企業(yè)的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)高的客戶群體中，客戶的消費(fèi)意識(shí)和行為都會(huì)發(fā)生巨大的變化。

• 94%的消費(fèi)者有可能在未來(lái)從該公司購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 94%的人可能會(huì)推薦該公司。
• 近90%的人可能會(huì)相信該公司能夠滿足他們的需求。

所以，客戶體驗(yàn)好的企業(yè)一定會(huì)得到客戶的重點(diǎn)青睞和支持，換句話說(shuō)，通過(guò)客戶體驗(yàn)解決改善的產(chǎn)品和服務(wù)，好的產(chǎn)品是客戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，好的服務(wù)是利潤(rùn)增長(zhǎng)的決定性因素。

三、客戶體驗(yàn)管理的價(jià)值模型

客戶體驗(yàn)管理是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，屬于CEO工程。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)的管理和優(yōu)化，可以有效地提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升企業(yè)的價(jià)值。

成功的客戶體驗(yàn)，還依賴于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、員工體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的塑造。

把體驗(yàn)思維融入到企業(yè)的基因，把客戶體驗(yàn)變成企業(yè)的本能，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)期發(fā)展的重要支柱。

客戶體驗(yàn)管理以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，線上線下各種渠道和各種客戶接觸點(diǎn)，有目的、無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感知，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)感受。

那么，如何能夠建立一套成熟的客戶體驗(yàn)管理框架，并保持長(zhǎng)期的落地執(zhí)行和客戶傳遞呢？

1. 構(gòu)建一套圍繞客戶的、跨渠道、全流程、全接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)，運(yùn)用體驗(yàn)工作中分析研究的各種工具，持續(xù)改善和優(yōu)化關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，從而提升整體的客戶體驗(yàn)感知。
2. 打通產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和市場(chǎng)，基于客戶需求的收集，做好內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)全流程的解決方案。
3. 設(shè)計(jì)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，內(nèi)部資源整合和流程優(yōu)化。
4. 促進(jìn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)造新客增長(zhǎng)、老客持續(xù)消費(fèi)的向上趨勢(shì)，并打造良好的口碑效應(yīng)。
5. 推動(dòng)建立統(tǒng)一貫穿的體驗(yàn)型企業(yè)文化。

下面的兩張圖是杠叔體驗(yàn)設(shè)計(jì)的企業(yè)內(nèi)部客戶體驗(yàn)管理體系的全景圖，以及以客戶旅程為主線的端到端的客戶體驗(yàn)管理設(shè)計(jì)模型。

圖片源自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

圖片源自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

四、寫在最后

再說(shuō)一下建立全方位、端到端的客戶體驗(yàn)管理的重要性吧。

1. 盡可能地涵蓋了所有可能的渠道和客戶旅程的觸點(diǎn)，從客戶的角度來(lái)看，永遠(yuǎn)不會(huì)有“缺口”，是一個(gè)穩(wěn)態(tài)的閉環(huán)體驗(yàn)管理模式。
2. 對(duì)于品牌方、企業(yè)方，能夠快速有效地滿足客戶特定的需求、解決客戶的痛點(diǎn)，更好地掌握客戶旅程、優(yōu)化旅程中的每個(gè)觸點(diǎn)、建立優(yōu)勢(shì)和差異化，還可以更好地營(yíng)造員工體驗(yàn)的氛圍、保證全流程體系的一致性。
3. 對(duì)于從線上到線下，能做到統(tǒng)一監(jiān)管和由內(nèi)向外地執(zhí)行，使問(wèn)題的解決追溯期更短。
4. 對(duì)于客戶群體，簡(jiǎn)化了體驗(yàn)旅程，增強(qiáng)了體驗(yàn)觸點(diǎn)的敏感度，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)定制以及最佳的體驗(yàn)感受，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升目標(biāo)。

當(dāng)下的客戶，希望享受更多的科技紅利和更為極致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)然，他們也愿意為此支付額外的費(fèi)用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)是創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要方式，同時(shí)也是與競(jìng)品形成差異化優(yōu)勢(shì)的利器之一。

企業(yè)的長(zhǎng)期主義，客戶為本，體驗(yàn)為能（客戶體驗(yàn)為本能）。

#專欄作家#

杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號(hào)：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。擅長(zhǎng)在ToB和ToC方面的體驗(yàn)管理優(yōu)化與改善，和客戶體驗(yàn)管理體系的搭建與方法論工具的運(yùn)用，精通產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，端到端的客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)提升，以及解決方案的規(guī)劃和落地執(zhí)行。

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