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編輯導(dǎo)語(yǔ)：“用戶體驗(yàn)地圖”這一工具在產(chǎn)品經(jīng)理的日常業(yè)務(wù)中常常被使用，結(jié)合該工具，產(chǎn)品經(jīng)理可以更加清晰地理清用戶的體驗(yàn)路徑，找到問(wèn)題所在，以可視化的方式反哺至業(yè)務(wù)中，推動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。本篇文章里，作者就用戶體驗(yàn)地圖做了詳細(xì)解讀，一起來(lái)看一下。

在產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，作為產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)歷“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題→解決問(wèn)題”的過(guò)程，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，通過(guò)用戶訪談、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析、數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的問(wèn)題，從而根據(jù)問(wèn)題來(lái)對(duì)癥下藥。

而此時(shí)，“用戶體驗(yàn)地圖”便派上了用場(chǎng)。

用戶體驗(yàn)地圖，通過(guò)固定的思考框架，更有效且科學(xué)地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所存在的問(wèn)題。

“工欲善其事，必先利其器”，工具是前人的總結(jié)，能夠事半功倍。

一、什么是用戶體驗(yàn)地圖？

幾個(gè)關(guān)鍵字：講故事、可視化、第一人稱（用戶視角）。

好了玩?zhèn)€一年級(jí)的游戲，連詞造句（串起來(lái)）。

用戶體驗(yàn)地圖便是以用戶視角的方式，梳理記錄用戶在產(chǎn)品當(dāng)中的體驗(yàn)路徑，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)及使用過(guò)程中的情緒，從中發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)與洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)，并且輸出成可視化信息，為產(chǎn)品決策賦能。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本質(zhì)是以用戶為中心，協(xié)助業(yè)務(wù)解決問(wèn)題，而解決問(wèn)題時(shí)往往產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，從而導(dǎo)致沒(méi)有解決到本質(zhì)的問(wèn)題。

用戶體驗(yàn)地圖通過(guò)梳理用戶使用流程，從全局視角審視產(chǎn)品，結(jié)合“業(yè)務(wù)+用戶”，才是有效解決問(wèn)題的方式。

二、為什么需要用戶體驗(yàn)地圖？

用戶體驗(yàn)地圖（Experience Maps）可以有效地將用戶行為、用戶場(chǎng)景等信息可視化，進(jìn)而更清晰地展示用戶體驗(yàn)與用戶情緒，助推后續(xù)產(chǎn)品的更新迭代。

那么，我們?yōu)槭裁匆褂糜脩趔w驗(yàn)地圖呢？

1. 用戶體驗(yàn)地圖旨在通過(guò)流程化、系統(tǒng)化的方式發(fā)現(xiàn)及拆解產(chǎn)品的問(wèn)題。
2. 用戶行為是抽象、多樣的，用戶體驗(yàn)地圖可以將用戶行為描述成故事，更加生動(dòng)。
3. 站在用戶視角，通過(guò)用戶的階段、目標(biāo)、行為、觸點(diǎn)去感受用戶的想法、痛點(diǎn)及需求。
4. 通過(guò)觸點(diǎn)確定設(shè)計(jì)方向，通過(guò)痛點(diǎn)明確產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。
5. 通過(guò)地圖的形式，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)人員參與發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)表對(duì)于某個(gè)業(yè)務(wù)/功能的看法，對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題達(dá)成共識(shí)。
6. 以可視化的形式，將用戶歷程展現(xiàn)，便于團(tuán)隊(duì)人員理解。
7. 通過(guò)用戶歷程，以全局視角評(píng)估問(wèn)題，更全面，更透徹深入。

好了好了，洋洋灑灑寫這么多，想要表達(dá)的意思就是就是用戶體驗(yàn)地圖很有用就對(duì)了。

但，前提是要用對(duì)，用不對(duì)，那就是事倍功半，流于形式。

三、如何繪制用戶地圖

在學(xué)習(xí)如何繪制地圖之前，先給大家看下阿境這邊繪制的用戶體驗(yàn)地圖框架。

通常我們?cè)谧鲇脩趔w驗(yàn)地圖時(shí)，分為四步走

1. 確定用戶，梳理流程，明確產(chǎn)品/功能目標(biāo)；
2. 用戶訪談/調(diào)研，總結(jié)問(wèn)卷，了解用戶行為、想法、情緒；
3. 獲取用戶行為數(shù)據(jù)；
4. 梳理階段流程，洞察痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

看起來(lái)不是很難，但用起來(lái)呢？不妨聽聽廈門吳彥祖阿境的剖析。

1. 確定用戶，梳理流程，明確產(chǎn)品/功能目標(biāo)

“用戶體驗(yàn)地圖”，首當(dāng)其沖的便是用戶，確定用戶是第一前提。

怎么確認(rèn)用戶？

從產(chǎn)品整體目標(biāo)出發(fā)，了解產(chǎn)品/功能所受眾的用戶，用戶使用產(chǎn)品的目標(biāo)，從而得出用戶使用產(chǎn)品的階段性流程。

明確用戶的原則是：詳細(xì)且完整，從而能夠?qū)罄m(xù)的用戶訪談、用戶調(diào)研有更明確的目標(biāo)。

通過(guò)分析產(chǎn)品中用戶的主要行為（可通過(guò)產(chǎn)品用戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)得知），確定用戶的路徑，從而得出用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

推論出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要注意：盡量精簡(jiǎn)，去除多余且無(wú)價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2. 用戶訪談/調(diào)研，總結(jié)信息，了解用戶行為、想法、情緒

明確了目標(biāo)用戶之后，可通過(guò)用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查的形式，為后續(xù)體驗(yàn)地圖中的用戶行為、想法、情緒獲取足夠的支持。

訪談/問(wèn)卷內(nèi)容需要圍繞用戶如何使用產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來(lái)收集遇到的問(wèn)題。

此刻，若為訪談，則可通過(guò)用戶情緒了解問(wèn)題的嚴(yán)重性；若為問(wèn)卷，可通過(guò)問(wèn)題的情緒值設(shè)定來(lái)得出。

用戶調(diào)研可通過(guò)產(chǎn)品意見反饋、活動(dòng)問(wèn)卷、種子用戶體驗(yàn)群、用戶在各渠道對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)獲取調(diào)研信息。

用戶訪談可通過(guò)電話訪談、面對(duì)面訪談的方式獲取信息并記錄。

用戶訪談、調(diào)研的目的都在于：最真實(shí)地收集用戶使用產(chǎn)品時(shí)的路徑及情緒。

因?yàn)橥ǔＮ覀兪腔谟脩舻恼鎸?shí)感受及真實(shí)行為來(lái)繪制地圖。

注意，阿境兩次提到了“真實(shí)”，因?yàn)樗绕渲匾?，不可臆想用戶，而是要去與用戶真實(shí)交流。

再注意，這個(gè)過(guò)程中切勿帶入自身的情緒，也不急于分析結(jié)果，僅作為收集信息的途徑。

通過(guò)訪談/問(wèn)卷，去除多余的信息，整合有用的內(nèi)容，將信息記錄并轉(zhuǎn)化看，從而得出用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的行為、目標(biāo)、想法、情感。

3. 獲取用戶行為數(shù)據(jù)

通過(guò)訪談的方式能夠獲取用戶使用產(chǎn)品的真實(shí)感受。

但此“真實(shí)”的確是真實(shí)的感受嗎？

打個(gè)問(wèn)號(hào)？

非也。

我們都知道，用戶是會(huì)“騙人”的，也許是不經(jīng)意的，但用戶的行為不會(huì)騙人，調(diào)研的時(shí)候由于樣本體量的原因，或多或少會(huì)有偏頗。

而通過(guò)用戶在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)，其一能夠降低部分用戶“撒謊”所帶來(lái)的結(jié)果影響，其二能夠通過(guò)大體量的用戶數(shù)據(jù)，了解用戶在每個(gè)階段的大致行為，從而為體驗(yàn)地圖做數(shù)據(jù)支撐。

4.?梳理階段流程，洞察痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)

通過(guò)前三步的明確用戶流程、了解用戶目標(biāo)，獲取用戶行為及情緒之后，便可著手梳理成用戶體驗(yàn)地圖。

用戶體驗(yàn)地圖包含幾個(gè)要素：階段、用戶目標(biāo)、行為、接觸點(diǎn)、想法、情感曲線、痛點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)。

• 階段：即關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用戶在完成一件事所觸達(dá)的幾個(gè)步驟。
• 用戶目標(biāo)：闡述用戶在每個(gè)階段中的要達(dá)到的真實(shí)訴求，也就是用戶目標(biāo)。
• 行為：根據(jù)階段來(lái)拆分為獨(dú)立的行為節(jié)點(diǎn)，使用一個(gè)工具來(lái)滿足一個(gè)需求的行為就是行為節(jié)點(diǎn)。
• 接觸點(diǎn)：影響用戶體驗(yàn)的載體，主要指用戶接觸到該產(chǎn)品體驗(yàn)的對(duì)象，從用戶的使用場(chǎng)景推斷出用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)的環(huán)境，在app中通常指頁(yè)面/功能。
• 想法：通過(guò)用戶訪談及反饋，定性分析揣測(cè)用戶想法，需窮舉每個(gè)步驟中用戶的思考內(nèi)容。
• 情感曲線：通過(guò)用戶想法以及訪談的感受，進(jìn)行標(biāo)記用戶內(nèi)心的情感變化；同時(shí)通過(guò)訪談時(shí)對(duì)方的語(yǔ)氣來(lái)判斷，通常我們用積極、平靜、消極這三種情緒水平來(lái)表述用戶感受。再將串起來(lái)，便可知曉用戶的痛點(diǎn)在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上了（下圖紅框部分）
• 痛點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)：闡述用戶在行為過(guò)程中的痛點(diǎn)，通過(guò)痛點(diǎn)洞察用戶的真實(shí)訴求，并將痛點(diǎn)分級(jí)。

在制作完地圖之后，最重要的便是通過(guò)信息的收集匯總，暴露出用戶的痛點(diǎn)，從而思考新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品解決方案。

繼而將解決方案做優(yōu)先級(jí)的排序，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

避免太過(guò)于抽象，下圖是阿境給大家做的范例。

四、用戶地圖的幾個(gè)要點(diǎn)

1. 用戶體驗(yàn)地圖不適合從0到1的產(chǎn)品

倒不是說(shuō)，從0到1的產(chǎn)品無(wú)法做用戶體驗(yàn)地圖，而是新產(chǎn)品沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，可信度低。

同時(shí)用戶無(wú)法接觸到真正的產(chǎn)品，那么在用戶訪談/調(diào)研的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生一定的臟數(shù)據(jù)，影響整體的評(píng)估，反而是一件壞事（不要期望于用戶的想象力）。

2. 做用戶體驗(yàn)地圖之前，需要進(jìn)行用戶調(diào)研/訪談

剛開始做用戶體驗(yàn)地圖的朋友，容易陷入一個(gè)誤區(qū)：臆想用戶的行為及感受。

殊不知，作為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我們對(duì)用戶的判斷容易陷入主觀想法，同時(shí)沒(méi)有切實(shí)地通過(guò)查看大量的用戶反饋、深刻地用戶溝通訪談的結(jié)果是很失公信力的，準(zhǔn)確性也有待考量。

3. 做用戶體驗(yàn)地圖之前，需要了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)

用戶會(huì)騙人，用戶行為數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，當(dāng)用戶行為數(shù)據(jù)足夠多的時(shí)候，通過(guò)數(shù)據(jù)能夠驗(yàn)證用戶訪談及調(diào)研的真實(shí)性，從而做更好的判斷。

4. 注重用戶通過(guò)語(yǔ)言、文字傳達(dá)出來(lái)的情感

很多人覺(jué)得用戶體驗(yàn)地圖的想法、情感模塊是一個(gè)較為主觀的定性，但其實(shí)不是的。了解用戶的感受，照顧到用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)中的情感需求，精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品引發(fā)強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的時(shí)刻。

而當(dāng)情緒感受激烈的時(shí)刻，便是我們能夠去著力的點(diǎn)。

5. 用戶體驗(yàn)地圖需要團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員進(jìn)行共創(chuàng)

用戶體驗(yàn)地圖盡量采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式，團(tuán)隊(duì)內(nèi)分配好任務(wù)，明確輸出物及規(guī)范。

在獲取了足夠多的信息后，通過(guò)腦暴的形式，討論痛點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)。

6. 繪制地圖不局限于形式

大家往往一開始就想使用完美的框架，以可視化的形式來(lái)呈現(xiàn)，過(guò)早地陷入美化界面，會(huì)失去了用戶體驗(yàn)地圖這個(gè)工具本身的意義。

形式可以是白板，可以是excel，甚至可以是腦子當(dāng)中的繪圖，最終為了便于團(tuán)隊(duì)人員理解及內(nèi)容沉淀，才是將其轉(zhuǎn)化為可視化的電子地圖并加以美化修飾。

五、寫在最后

用戶體驗(yàn)地圖并不是必須的工具，但卻起到錦上添花的作用。

當(dāng)我們?cè)谝?guī)劃產(chǎn)品迭代時(shí)，往往沒(méi)有辦法系統(tǒng)化地去思考整個(gè)業(yè)務(wù)。

而我們常掛口頭的“從用戶角度出發(fā)”，真正的落地是什么呢？

作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我們去使用自身設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，盡可能地成為產(chǎn)品的用戶，但畢竟，我們不能代替所有用戶。

于是只能夠通過(guò)用戶訪談、用戶反饋、用戶調(diào)研、用戶數(shù)據(jù)分析等途徑，使得我們更像是“產(chǎn)品的真實(shí)用戶”。

而用戶體驗(yàn)地圖則是將這一系列的信息串在一起，可視化地呈現(xiàn)出來(lái)，了解用戶的產(chǎn)品全歷程，從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而機(jī)會(huì)點(diǎn)，便是產(chǎn)品迭代的需求。

#專欄作家#

阿境，微信公眾號(hào)：夢(mèng)想家阿境，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。遇到過(guò)三位數(shù)的DAU，也有八位數(shù)DAU的經(jīng)歷；擅長(zhǎng)產(chǎn)品面試的指導(dǎo)，用戶需求的洞察，對(duì)社交領(lǐng)域有深入的見解。

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題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議