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編輯導(dǎo)語：同理心訪談對于用戶研究是一個十分重要的過程，本篇文章作者分享了有關(guān)同理心訪談的相關(guān)要點以及相關(guān)注意事項，一起來學(xué)習(xí)一下，希望對你有幫助。

起點：如果你要嘗試創(chuàng)新，你要改進現(xiàn)有的產(chǎn)品，你要收集一個新市場的信息，你要改善內(nèi)部流程等等，這些活動的起點是什么？

用戶說的？用戶做的？還是用戶想的？用戶說的不一定去做。

用戶做的可能是偶發(fā)行為；用戶想的或許只是個念頭，不一定去做。

那么，有沒有一種內(nèi)驅(qū)力，在情感上穩(wěn)定地支配人的行為？

我想，作為情感動物的人類，這種內(nèi)驅(qū)力是存在的。

這種情感有時候會表現(xiàn)為某種需求，有時候則是某種情緒和動作。

獲悉這些需求、情緒和動作背后的情感因素才是上述這些商業(yè)活動的起點。

普通的訪談行為很難達到這個目的，同理心訪談是目前最接近這個目的的方法之一。

題外話：說到這里，可以提一下目前商業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的發(fā)展趨勢。

大眾產(chǎn)品追求高科技化、少人化甚至無人化；昂貴產(chǎn)品則追求高利潤化。

先不說大眾產(chǎn)品，只說昂貴產(chǎn)品怎么實現(xiàn)高利潤化？它們的關(guān)鍵之一就是產(chǎn)品/服務(wù)的情感層設(shè)計！

國外的蘋果和國內(nèi)的小某茶都是情感層設(shè)計的經(jīng)典案例。

這個情感層設(shè)計和同理心訪談面對的其實是同一個東西。

重點：同理心訪談不是一次特殊的訪談行為，它是一系列訪談活動的綜合。

通常，它是以下四種方式的綜合：

1. 面對面訪談；
2. 旁觀式訪談；
3. 浸入式訪談；
4. 體驗式訪談。

這是我們最熟悉也最常用的訪談方式。

有別于傳統(tǒng)的訪談，面對面同理心訪談對訪談?wù)叩囊髸芏?，步驟更細(xì)致。

一、面對面訪談要點

1. 兩人一組進行訪談

記住，同理心訪談應(yīng)該讓人感覺像朋友之間對話。

你應(yīng)該看起來很投入，對被訪者說的話很感興趣。

然而，當(dāng)你在進行談話和做筆記之間切換時，很難保持專注。

兩人一組的訪談可以讓一個人更深入地參與到對話之中，而另一個人則詳細(xì)地記錄對話內(nèi)容，包括情緒和肢體語言。

如果受條件限制，你只能一個人進行訪談，可以試著使用錄音錄像設(shè)備（不過，要事先獲得受訪者的許可）。

然而，請記住，兩人一組的訪談要比錄音錄像好得多，原因有二。

• 第一，受訪者通常不喜歡被記錄；
• 第二，兩名訪談?wù)呖梢栽谠L談結(jié)束后討論訪談內(nèi)容，這有助于產(chǎn)生更多的洞察。

2. 追求不同的形式

不要遵循傳統(tǒng)的問答形式。任何充滿激情的對話都能很好地洞察被訪者對某個問題或目標(biāo)的看法。

能讓被訪者產(chǎn)生情感的話題是很好的學(xué)習(xí)對象。

3. 積極的傾聽

傾聽比表面上看起來要復(fù)雜得多，通常有三個層次的傾聽。

• 一級傾聽，未同理者：你更多地是在傾聽自己頭腦中的想法，而不是和你對話的人。在同理心訪談中，要突破一級傾聽水平是非常困難的。你可能會陷入思考“接下來該問什么問題”，或擔(dān)心“這個人舒服嗎?”，“我花的時間太長了嗎?”，而這些胡思亂想在你腦海中漂浮的結(jié)果就是你高度分心。
• 二級傾聽，初級同理者：意味著你很專注，你已經(jīng)控制了這些胡思亂想，它們不會干擾談話。二級傾聽是我認(rèn)為的真正的傾聽。這是一個好的開始。
• 三級傾聽，有經(jīng)驗的同理者：和第二級聽力一樣，第三級聽力是一種完全集中的狀態(tài)，沒有任何明確的想法，但在第三級聽力中，除了傾聽，你還會調(diào)動感官。當(dāng)你處于第三級時，你會注意到被訪者的肢體語言、語調(diào)和說話方式，以及他們的身體能量。有經(jīng)驗的同理心訪談?wù)呖梢赃_到第三級傾聽。比如，當(dāng)她在餐廳里觀察顧客的行為時，她還沒有問問題，但她已經(jīng)在用她所有的感官去獲取重要的信息。

4. 初學(xué)者心態(tài)

永遠(yuǎn)不要假設(shè)你知道答案，要善于問為什么。

被訪者通常不會主動告訴你他們?yōu)槭裁催@么做或這么說，所以你的工作就是去問。

問“為什么”甚至可能會讓被訪者停下來思考自己的行為，因為很多人通常不會停下來思考他們?yōu)槭裁床扇∧承┬袨椤?/p>

5. 提中性的問題

同理心訪談最難的部分之一是用一個全新的視角來訪談。

每個問題都應(yīng)該以中立的態(tài)度提出。換句話說，不要以一種暗示有正確答案的方式提問。比如：

• 你對新政策有什么不滿（錯誤的提問方式，暗示新政策有負(fù)面作用）？
• 你認(rèn)為這項新政策怎么樣?（正確的提問方式，這樣的提問避免了訪談?wù)叩恼J(rèn)知偏見，并允許被訪者從他們自己的經(jīng)驗和想法中得出結(jié)論）。

6. 鼓勵講故事

講故事可以讓我們更深入地挖掘訪談內(nèi)容而不是一個簡單的問答。

以往的經(jīng)歷通常會影響現(xiàn)在要做的決策，所以通過講述以往經(jīng)歷的故事，可以幫助更好的理解過去的事件是如何幫助受訪者塑造當(dāng)前的看法。

講故事也有助于建立對話，因為受訪者更容易談?wù)撘呀?jīng)發(fā)生的事情，而不是評論一個不真實的或未來的經(jīng)歷。

讓我們看看下面的例子。

• 你喜歡你的車嗎?
• 告訴我你最近一次開車的體驗。

在第一個問題中，被訪者被要求簡單地回答“是”或“不是”。

這樣的回答并沒有給出太多的背景信息。

在第二個問題中，被訪者被要求根據(jù)最近的一次經(jīng)歷講述一個關(guān)于他們汽車的故事。

在被訪者回答這個問題的過程中，你將能夠收集到很多關(guān)于他們的開車體驗。

相比第一個問題，這樣的提問也給了你一個很好的起點，繼續(xù)來問一些有策略的、有計劃的后續(xù)問題。

7. 注意觀察肢體語言

如果你曾經(jīng)給他人提供過他不喜歡的食物，那么在他拒絕之前，你可能已經(jīng)看到了他不喜歡的表情。

通常，你不需要聽到別人說“不，謝謝”就能知道他不想要。

某些手勢和動作可以告訴你別人的感受，而不需要他們說出來。

因此，不僅要記錄被訪者所說的話，還要記錄任何非語言的暗示。以下是一些應(yīng)該注意的常見的非語言暗示：

• 交叉雙臂；
• 不正常的姿勢；
• 面部表情（如微笑、皺眉等）；
• 傾斜的頭；
• 靠攏；
• 眼神交流；
• 在椅子上坐立不安或調(diào)整身體。

如果你看到被訪者使用這些非語言暗示來表達對當(dāng)前話題的強烈反應(yīng)，在訪談中可以利用這些非語言線索來推動對話和決定你的下一個問題。

8. 擁抱沉默

不要害怕沉默。

訪談?wù)哂袝r候為了打破長時間的沉默，會催促被訪者給出答案。

而被訪者在這種時候通常會傾向容易的回答或者隨便選擇。

最好是讓被訪者自己打破沉默，長時間的沉默通常是被訪者在思考它們之間說的或經(jīng)歷的事情，這可能會讓你獲得更深刻的洞察。

二、步驟

1. 訪談前的準(zhǔn)備工作

1）獲得被訪者書面同意來記錄采訪內(nèi)容（如果需要的話）。

2）準(zhǔn)備問題列表。

針對不同被訪者盡量保持一樣的問題列表，如有必要，可以臨時增加其他問題，更多地了解用戶的痛點。

• 利用頭腦風(fēng)暴生成問題。
• 確定這些問題所代表的主題，根據(jù)主題將這些問題排序，確保訪談有序進行。
• 完善問題?；c時間來確保你在計劃中留出足夠的空間去問“為什么?”的問題、大量的“告訴我你最近一次_____?”的問題，以及大量針對用戶感覺的問題。

3）列出訪談需要的物資清單和設(shè)備使用說明（如果需要的話）。

4）針對訪談主題做一些基礎(chǔ)研究。

它可以讓你訪談時更容易理解用戶可能遇到的問題。在進行基礎(chǔ)研究時，可以參考以下的問題：

• 關(guān)于用戶和他們的社區(qū)，理解他們的體驗需要什么預(yù)備知識？
• 圍繞要解決的問題，用戶會經(jīng)歷什么樣的過程、實踐和情感？隨著時間的推移，這些事情是如何變化的，為什么?
• 當(dāng)用戶使用你所設(shè)計的產(chǎn)品時，他們還會遇到什么問題？解決這些問題對用戶和其他利益相關(guān)者有什么好處?
• 你所設(shè)計的產(chǎn)品將如何在用戶的生活中發(fā)揮作用?

5）研究用戶。

花點時間去了解你要訪談的人。

如果你準(zhǔn)備訪談的用戶在訪談前提供了他們的個人信息和他們使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗，一定要注意這些信息。

這些信息可以用來擴展訪談過程中的對話，建立融洽的關(guān)系。

6）演練。

在進行真正的訪談之前，先練習(xí)如何向用戶提出問題。

這給了你時間來改變你想問的問題，并幫助確保訪談順利進行。

你可以對著鏡子練習(xí)，也可以和同事一起練習(xí)，以確定訪談的時間長度是否合適，或者你需要在你的問題列表中增加或刪減問題。

2. 訪談（常規(guī)方式）

訪談的整個過程可以參考斯坦福大學(xué)d.school給的訪談弧線（如下圖）。

橫軸是時間，縱軸是訪談的投入度（熱度）。

整個訪談過程大致分為三個階段：

第一步：介紹自己和項目，建立融洽關(guān)系。一開始受訪者可能會緊張，如果他們不了解你，可能會有一點不確定或困惑。

你可以做一些非常簡單的事情來快速建立信任，緩解緊張情緒，減少不確定性或困惑。

• 自我介紹。
• 告訴受訪者你在做什么以及為什么（盡可能的概括，比如：我正在做一些關(guān)于…的研究，我想聽聽你的想法，如果你有時間簡單回答一些問題的話）。
• 告訴他們你認(rèn)為需要多長時間并解釋如何使用這些訪談信息。
• 通過分享關(guān)于自己的事情來保持友好和親近的氣氛。而且，你應(yīng)該在整個訪談過程中都這么做，這樣可以讓受訪者感覺更親密。

第二步：尋找故事并探索故事背后的情感。

1. 尋找故事。

通過講述具體的故事來了解受訪者的行為，更重要的是，了解他們的想法和感受。我們談?wù)摰氖沁^去和現(xiàn)在，而不是未來。

• “你能告訴我一個關(guān)于你______的故事嗎?”
• “你在(某個重點領(lǐng)域)的最佳/最差/最瘋狂/最難忘的經(jīng)歷是什么?”
• “你的什么會讓我感到驚訝……”

2. 探索情感。

通過問題或觀察來探索故事背后的情感因素。

• “請告訴我你是如何……”(做了那個決定，完成了那個任務(wù)，到達了一個地方，等等)。
• “那時候你在想什么?”
• “你為什么這么說?”、“告訴我更多”。
• “當(dāng)____發(fā)生的那一刻，你有什么感覺？”

3. 5個為什么。

在提問的過程中可以采用5個為什么方法。

• 盡量詳細(xì)的描述問題，并用照片或插圖來做輔助（如果有的話）。
• 從“原因”分析開始，盡量頻繁地問“為什么？”。試著用5個“為什么?”來回應(yīng)每一個答案。
• 如果覺得繼續(xù)追問已經(jīng)沒意義了，就停止問“為什么?”，然后用同樣的方式探索另外一個問題，或和被訪者深入討論他們提供的答案。
• 為了確認(rèn)問題根源，可以用反向方式來繼續(xù)追問。比如：您為什么生?。浚ɑ卮穑阂驗槲易蛱煸趹敉獯艘魂?，風(fēng)有點大）；反問句就是：如果你昨天沒在風(fēng)大的戶外待了一陣，那么你現(xiàn)在就不會生病了（待在外面可能不是根源，也可能是衣服穿少了）？
• “5個為什么”還有一個加強版。就是在每個為什么之后加一個“怎么做？”，從用戶角度尋找解決方案的思路。

第三步：問題補充，感謝并結(jié)束訪談。

在問完所有的問題之后，給用戶一個機會來分享他們對訪談中討論的問題的最終想法。

你可能會得到一些用戶在訪談期間沒有分享的意見和見解。

記得再一次感謝受訪者的時間，希望受訪者在訪談結(jié)束后對你、你未來的產(chǎn)品和你可能代表的品牌感覺良好。

3. 訪談(變形，利用問題圖和歷程圖）

這是同理心訪談的一種變形方式，它結(jié)合了問題圖和歷程圖來深入訪談。

它適合一些用戶體驗可以歷程化的場合，分為三個步驟，如下圖：

受訪者信息：將受訪者的一些基本信息填入。

問題圖：充分思考后畫出問題圖，這是這種訪談的關(guān)鍵。把主題寫到紙中間，周圍寫上W+H問題，然后和受訪者一起探討這個主題及問題來獲取訪談內(nèi)容。

用戶歷程圖：使用歷程圖可以識別出用戶活動的規(guī)律和模式。

具體方式可以參考小明的另一篇文章“客戶歷程地圖最佳實踐”。

使用歷程圖除了建立對被訪者的同理心，了解他們的互動方式之外，還可以呈現(xiàn)用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的接觸點信息供團隊討論。

4. 極端用戶訪談

什么是極端用戶？

極端用戶是指在與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的某些方面表現(xiàn)極端的人。

一個基本的例子是飛機乘客中有一位害怕坐飛機的客人，這位客人就是航空旅行服務(wù)的極端用戶。

1）為什么要訪談極端用戶

極端用戶的數(shù)量很少，但這并不意味著你應(yīng)該忽視他們，而只瞄準(zhǔn)主要普通用戶。

事實上，他們可以提供優(yōu)秀的洞察，而這些洞察是其他普通用戶很容易忽視的。

通過關(guān)注極端用戶，你會發(fā)現(xiàn)問題、需求和解決問題的方法會被放大。

它們能幫助你注意到細(xì)微差別，并形成見解。

與極端用戶接觸，發(fā)現(xiàn)有助于理解更大人群的需求見解。

• 一方面，如果你能夠取悅極端用戶，你就應(yīng)該能夠取悅其他普通用戶。
• 另一方面，需要注意的是，與極端用戶接觸的目的并不是為這些用戶找到解決方案，而是篩選出主流用戶可能難以表達或忽視的問題。

但是，在許多情況下，極端使用者的需求往往與大多數(shù)用戶的需求重疊。

所以，雖然你可能無法讓所有人都對你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，但你可以降低讓用戶感到沮喪的可能性。

2）訪談極端用戶

（1）誰是你的極端用戶。

要確定誰是極端用戶，首先要考慮你想在設(shè)計挑戰(zhàn)的哪個方面探索到極端。

列出一些需要在設(shè)計空間中探索的方面。然后想想在這些方面可能極端的人。

這可能是行為上的，也可能是情境性的。比如，在航空體驗方面，害怕坐飛機的人（行為），一大群人一起旅行（情境）。

（2）找出那些極端用戶。

去那些你可能會發(fā)現(xiàn)極端用戶的地方，或者通過你的網(wǎng)絡(luò)安排一次訪談。

比如，對于航空旅行體驗的訪談可以去國際航站樓里找，或者通過經(jīng)常坐飛機旅行的朋友。

（3）訪談那些極端用戶。

運用同理心訪談來深入了解這些用戶。

向極端用戶尋求靈感，激發(fā)瘋狂的想法。然后努力理解哪些內(nèi)容與你所設(shè)計的主要用戶產(chǎn)生共鳴。

本文由 @IDEA PRO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。