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榮耀標(biāo)識(shí)用戶(hù)思維決定品牌上限
編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想讓用戶(hù)提升購(gòu)買(mǎi)欲望，為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，你便需要對(duì)用戶(hù)的需求有所洞察，即站在用戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題，進(jìn)而才有可能實(shí)現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化，并提高復(fù)購(gòu)率。本篇文章里的案例便是如此，不妨來(lái)看一下文中的主角們是如何結(jié)合用戶(hù)思維，來(lái)推廣自己的香水品牌的。
如何將百萬(wàn)級(jí)別粉絲，變成數(shù)百萬(wàn)美金銷(xiāo)售額？來(lái)自德國(guó)的兩兄弟為廣大網(wǎng)紅上了一課。
一、什么是香水一號(hào)？
Fragrance One，德國(guó)新興香水品牌，由兄弟倆Jeremy和Kamil Banc聯(lián)合組建，2017年創(chuàng)建，如今其業(yè)務(wù)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美金，以Shopify為主要銷(xiāo)售平臺(tái)。
（Fragrance One官網(wǎng)截圖）
2014年，弟弟Jeremy開(kāi)創(chuàng)了自己的以香水為主題YouTube賬號(hào)，也為后面的事情埋下了伏筆。
最初的4個(gè)月，Jeremy就獲得了超過(guò)6萬(wàn)粉絲，之后短短數(shù)年這個(gè)數(shù)字就達(dá)到140萬(wàn)，現(xiàn)如今，他的YouTube賬號(hào)擁有154萬(wàn)訂閱者，第二名的數(shù)字只有其50%比例。
（Jeremy社媒賬號(hào)首頁(yè)截圖）
要知道，2014年時(shí)候的YouTube運(yùn)營(yíng)，難度跟現(xiàn)在也不相上下。不同于其他博主的成分解析、品牌故事、自發(fā)聯(lián)想等方式，Jeremy獨(dú)出一轍，他會(huì)走在大街上向路人發(fā)問(wèn)：1-10分，你愿意給這款香水打幾分？這樣正是他與眾不同的地方。
（Jeremy社媒賬號(hào)視頻截圖）
哥哥Kamil是初創(chuàng)公司員工，他發(fā)現(xiàn)了弟弟在香水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也清楚單單網(wǎng)紅事業(yè)對(duì)于個(gè)人之后的人生發(fā)展并不會(huì)起推送作用。相反，Instagram 和 YouTube 上的很多網(wǎng)紅雖然看起來(lái)很風(fēng)光的樣子，但生活其實(shí)很艱難。如果是在美國(guó)，大部分情況下沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)，相當(dāng)于無(wú)業(yè)或自由職業(yè)，一旦停止工作，將失去一切生活來(lái)源和扶持。
因此他就連同Jeremy一起創(chuàng)辦了Fragrance One。
（Fragrance One產(chǎn)品）
二、他們是怎么做到的？
放眼全球，香水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈，根據(jù)grandviewresearch調(diào)查報(bào)告。僅2018年，全球香水市場(chǎng)規(guī)模為314億美金，預(yù)計(jì)將以3.5%的年增長(zhǎng)率由2019年持續(xù)至2025年。僅美國(guó)，2021年香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)100億美金。
（grandviewresearch網(wǎng)站截圖）
Fragrance One能從中占取一定的市場(chǎng)份額，我認(rèn)為可以從3個(gè)維度展開(kāi)，引流渠道、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
1. 引流渠道
在紐約，F(xiàn)ragrance One與當(dāng)?shù)匾患覚C(jī)構(gòu)合作，主要在付費(fèi)廣告一欄，包括Google關(guān)鍵詞搜索、TikTok等等，都有一定的效果。但每當(dāng)Jeremy的YouTube賬號(hào)發(fā)布了視頻并提到了Fragrance One，或是品牌官方創(chuàng)立了競(jìng)賽等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，所有付費(fèi)廣告的作用便不值一提。
社媒流量是其業(yè)務(wù)體系的主要支撐點(diǎn)，這從他們Shopify網(wǎng)站的流量來(lái)源就能看出。
（similarweb網(wǎng)站截圖）
近一半的流量來(lái)源于社交媒體，直接進(jìn)入官網(wǎng)的比例也高達(dá)24.85%，足可見(jiàn)其品牌在用戶(hù)心智中香水標(biāo)簽相關(guān)的地位。
（similarweb網(wǎng)站截圖）
其社交媒體流量組成中，YouTube占據(jù)絕對(duì)大頭，為96.61%，其余排名前5的4個(gè)平臺(tái)流量相加也不足頭名的零頭，由此可見(jiàn)Jeremy的YouTube賬號(hào)的絕對(duì)性作用。即便如此，F(xiàn)ragrance One依然有近1/5的流量來(lái)源于搜索。
（similarweb網(wǎng)站截圖）
但絕大部分流量來(lái)自免費(fèi)關(guān)鍵字，并沒(méi)有產(chǎn)生搜索的費(fèi)用，如圖為排名前五的關(guān)鍵詞。
2. 產(chǎn)品品質(zhì)
Fragrance One的產(chǎn)品，他們始終重視三個(gè)方面：瓶子、原料和調(diào)香師。
瓶子和原料自不必說(shuō)，他們選擇了最好的制造商進(jìn)行生產(chǎn)。而在香水本身品質(zhì)方面，Jeremy擁有香水行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，因此為產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，在此之外，他們還邀請(qǐng)了香水界的Michael Jackson——Alberto Morillas與他們一起進(jìn)行香水的調(diào)制。
（左邊是哥哥，右邊是弟弟，中間是大佬）
如果你不認(rèn)識(shí)Alberto Morillas，那就百度一下吧。
3. 用戶(hù)思維（關(guān)鍵核心）
相比于前期Jeremy的香水賬號(hào)對(duì)Fragrance One的啟動(dòng)起到的作用，我認(rèn)為Kamil的用戶(hù)思維模型，才是Fragrance One能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的香水行業(yè)持續(xù)發(fā)力、穩(wěn)定獲得用戶(hù)支持的關(guān)鍵所在。
Kamil對(duì)于產(chǎn)品的核心理念如此解釋?zhuān)鹤層脩?hù)非常輕松、簡(jiǎn)單且有效地購(gòu)買(mǎi)他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滦枰南闼?/strong>記住這一句話(huà)，這將是他們后續(xù)所有動(dòng)作的核心參照標(biāo)準(zhǔn)。
首先，什么樣的購(gòu)物能稱(chēng)之為輕松、簡(jiǎn)單呢？
答案是：不要給用戶(hù)太多選項(xiàng)，引導(dǎo)他們找到答案。
就像葡萄酒，隨便一個(gè)超市酒水一角就有琳瑯滿(mǎn)目的葡萄酒，根據(jù)口味、度數(shù)、產(chǎn)地等不同而并列排開(kāi)，不懂酒的用戶(hù)一時(shí)間難以選擇。因此Fragrance One的解決方案就是，類(lèi)目少和品質(zhì)精益，不用糾結(jié)。
他們的香水共6款，每一款分別是1-3個(gè)Sku。另外便是兩款蠟燭和除臭劑（屬男士辦公室系列）。
（他們只有6款香水）
四、什么叫有效購(gòu)物呢？
當(dāng)然是買(mǎi)了之后能幫助顧客解決問(wèn)題，那才是有效購(gòu)物。
問(wèn)題很簡(jiǎn)單，但為什么Fragrance One偏偏能做到，其他老板就不行呢？
問(wèn)題就在于少有人愿意從用戶(hù)的本意出發(fā)探索其需求。
比如用戶(hù)說(shuō)，我想要一款適合我的香水，或者我喜歡的香水，其實(shí)其潛在意思就是：我想要?jiǎng)e人夸我、希望得到別人的青睞。于是Fragrance One就告訴顧客：這是一款能讓你收到贊美的香水。
（兄弟倆的合影，官網(wǎng)有原圖）
五、什么叫特定情境下需要？
這是Fragrance One的核心玩法，他們幫助顧客選定場(chǎng)景，比如辦公室，并為此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)系列，叫《男士辦公室》，也是從這個(gè)系列開(kāi)始，F(xiàn)ragrance One讓用戶(hù)可以輕松想象香水的氣味和適用的情境。之后他們又開(kāi)創(chuàng)了《男士約會(huì)》、《男士黑領(lǐng)帶》等系列。
（Fragrance One系列名稱(chēng)）
六、利用用戶(hù)思維他們做了哪些舉措？
1. 眾籌活動(dòng)（調(diào)查問(wèn)卷）
他們?cè)诰W(wǎng)站上開(kāi)展了眾籌活動(dòng)，在YouTube訂閱者為140萬(wàn)的時(shí)候，最終他們的銷(xiāo)售額近100萬(wàn)美金。這也是一種驗(yàn)證方式，當(dāng)Kamil發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)并沒(méi)有聞過(guò)這款香水的情況下賣(mài)出了這么高的銷(xiāo)售額，這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)不是為了味道而來(lái)，而是為了某些目的而來(lái)。
Fragrance One采用了問(wèn)卷的形式，將用戶(hù)的問(wèn)題展示在問(wèn)卷上，不僅打消了用戶(hù)的顧慮，比如質(zhì)量、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，還幫助用戶(hù)解答了問(wèn)題，比如使用場(chǎng)景、維持時(shí)間等等。
（Fragrance One產(chǎn)品圖）
2. 捆綁銷(xiāo)售
他們會(huì)根據(jù)主題將產(chǎn)品進(jìn)行組合銷(xiāo)售，比如在情人節(jié)或國(guó)際婦女節(jié)之類(lèi)的節(jié)日，或者約會(huì)場(chǎng)景，將《男士約會(huì)》和《女士黑夜》香水放在一起組合銷(xiāo)售。還有一款叫做《電影之夜》的香薰蠟燭，另外還有《男士約會(huì)》、《女士黑夜》蠟燭進(jìn)行組合。
相對(duì)而言，香水的價(jià)格是偏高的，組合之后，由于香水行業(yè)具體材料成本比較低的特點(diǎn)，相應(yīng)地價(jià)格也會(huì)降低，因此更能吸引用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
（Fragrance One產(chǎn)品圖）
3. 忠誠(chéng)計(jì)劃
Kamil談及用戶(hù)留存的時(shí)候，著重提及了 Smile Rewards這個(gè)第三方Shopify插件，他認(rèn)為這個(gè)插件對(duì)用戶(hù)留存起到非常重要的作用，下面我們來(lái)解析一下。
（Shopify應(yīng)用商店截圖）
其最大且核心的功能就是：方便商家給顧客根據(jù)動(dòng)作進(jìn)行折扣或優(yōu)惠券等福利的發(fā)放。比如引導(dǎo)用戶(hù)下單、評(píng)論、點(diǎn)贊、注冊(cè)等等，都可以使用這款插件跟蹤顧客行為并送出福利，幫助提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。
據(jù)Kamil所言，通過(guò)互動(dòng)、折扣和忠誠(chéng)計(jì)劃培養(yǎng)關(guān)系，F(xiàn)ragrance One擁有將近35%的復(fù)購(gòu)率。
（Shopify應(yīng)用商店截圖）
Smile Rewards的四個(gè)套餐分別適用于不同級(jí)別的商家，免費(fèi)的版本功能不多，PRO版本價(jià)格過(guò)高，中間兩個(gè)版本功能較為合適，比上不足但是比下有余，讀者可以根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行選擇。
七、如何從網(wǎng)紅業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型企業(yè)？
如果說(shuō)出發(fā)點(diǎn)，Kamil一番話(huà)道出了根本：如果能用你的影響力做出一些有意義的并且可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)，那將是一件很棒的事。弟弟Jeremy也同意，流量變現(xiàn)還是大多數(shù)網(wǎng)紅的終極愿景。
如果說(shuō)為何得以成功轉(zhuǎn)型并逐漸發(fā)展壯大，我認(rèn)為得益于二人各自分工。Jeremy專(zhuān)注于產(chǎn)品，并不斷打磨；Kamil負(fù)責(zé)市場(chǎng)和企業(yè)的運(yùn)作。他們都充分尊重對(duì)方的工作，比如Jeremy，他把 Fragrance One 描述成一個(gè)想要帶領(lǐng)顧客穿越“香水叢林”（因?yàn)橄闼放品浅６啵┑钠放?。這一理念得到了Kamil的大力支持。
（Fragrance One產(chǎn)品圖）
Jeremy是一個(gè)富有創(chuàng)造力的精神小伙，有時(shí)候會(huì)很激動(dòng)乃至于不停想給顧客打折，但Kamil會(huì)勸說(shuō)要照顧到那些不久前原價(jià)購(gòu)入的用戶(hù)，也需要考慮他們的感受，弟弟也會(huì)聽(tīng)從意見(jiàn)。
八、寫(xiě)在最后
拋開(kāi)兄弟聯(lián)手，從YouTube業(yè)務(wù)發(fā)展至企業(yè)，前期確實(shí)在流量方面具有極大優(yōu)勢(shì)，博主的粉絲很容易轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆劢z，這就是社交媒體的魅力。
打江山易，守江山難，如何提高粉絲轉(zhuǎn)化率？如何留住用戶(hù)？如何提高復(fù)購(gòu)率，才是決定品牌長(zhǎng)久的更關(guān)鍵因素，用戶(hù)思維的地位便極為突出，任何品牌都不可忽略。
另外，合理利用各種第三方軟件，比如Shopify應(yīng)用市場(chǎng)的浩如煙海的插件，足以滿(mǎn)足幾乎所有商家的需求，但是對(duì)Shopify插件的了解和學(xué)習(xí)，也是一門(mén)廣而深的功課。
本文由 @cozmox 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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