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編輯導(dǎo)讀：隨著年輕人逐漸掌握話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)大權(quán)，市場(chǎng)上的消費(fèi)更顯得年輕化、多元化?，F(xiàn)在的00后，統(tǒng)稱為Z世代，他們更關(guān)注自身的成長和體驗(yàn)，對(duì)小眾文化有強(qiáng)烈的好奇心和認(rèn)同感。因此，Z世代人群的新式消費(fèi)觀備受品牌關(guān)心。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的一些看法，與你分享。

從她經(jīng)濟(jì)到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，再到從單身經(jīng)濟(jì)到宅經(jīng)濟(jì)，從萌寵經(jīng)濟(jì)到Z世代經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)的屢建新詞，再一次印證了消費(fèi)精細(xì)化的趨勢(shì)。

Z世代在去年是被提及最廣，也最具前景的消費(fèi)人群，據(jù)微播易（ID：weiboyiweiboyi）數(shù)據(jù)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2020年，Z世代占美國消費(fèi)者的40％以上，他們每年的購買力預(yù)估為440億美元。而在中國，90年代中國經(jīng)濟(jì)騰飛， 享受“差值紅利”，造就Z世代更高的消費(fèi)習(xí)慣、意愿和實(shí)力，Z世代也被譽(yù)為最敢花的一代。

很多品牌的新消費(fèi)奇跡就此展現(xiàn)，喜茶火速出圈，三頓半牽動(dòng)小資青年，大疆深受追評(píng)，極米融入更多家庭。

在以Z世代為主導(dǎo)的家庭消費(fèi)，Z世代為核心的興趣消費(fèi)中，他們更關(guān)注哪些內(nèi)容？更受哪些觀念影響？品牌如何深入觸動(dòng)？對(duì)“Z”的把握又意味著什么？

01?Z世代的刺激點(diǎn)是什么？興趣圈在哪？

了解他們的興趣，要從了解他們的原生環(huán)境開始。

Z世代被譽(yù)為最獨(dú)立又最不孤獨(dú)的一代，獨(dú)生子女的家庭氛圍，使其被愛籠罩，興趣多且泛，從而更加渴望自己的小眾愛好被他人認(rèn)同、理解，就此觸發(fā)了幾個(gè)大層面的興趣流行：

國潮文化：傳統(tǒng)文化成為一種時(shí)尚新潮，對(duì)于千禧年前“長大”的人，大約是一件不可想象的事。隨著國家的文化、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)悄然勃興，國民自信的”國潮”文化，讓充滿叛逆的Z世代欣然臣服。幾乎在每一個(gè)年輕人感興趣的時(shí)尚領(lǐng)域，都很容易看到國潮文化的身影。淘寶新國風(fēng)品牌收割一票粉絲，B站中國風(fēng)愛好者近九成來自95后，國潮文化漸漸成為年輕人的精神圖騰。

二次元文化：“在二次元的世界中才能找到共鳴、治愈和愛”；“只是單純喜歡ACG作品，所在的圈子讓我感到溫暖，想要一直有存在感”；“周圍熱愛ACG的人很少，我想與他們不一樣”。二次元的游戲、動(dòng)漫內(nèi)容不僅僅受Z世代，但Z世代的滲透率卻是最為突出的。與現(xiàn)實(shí)世界相比，二次元的世界相對(duì)單純簡(jiǎn)單，搞笑、勵(lì)志題材的動(dòng)漫作品能帶給用戶很多治愈和溫暖。

懶經(jīng)濟(jì)與宅文化：社交不止面基，網(wǎng)上同樣有soulmate！不缺溝通交流，也不缺興趣群體的Z世代，在社交媒體尤其短視頻媒體的瀏覽、停留、互動(dòng)時(shí)間更長。

容易在線上獲取社交、興趣的補(bǔ)給，所以宅文化與宅經(jīng)濟(jì)悄然而生，每天微信步數(shù)不超過5，消費(fèi)習(xí)慣從線下更多的轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上 ，懶得面基、懶得整理房間、懶得做飯、懶得逛街……需求成就模式，宅就成為了一種習(xí)慣，成為互聯(lián)網(wǎng)一波波新浪潮誕生的重要驅(qū)動(dòng)力。

社會(huì)責(zé)任感：娛樂至上并不是Z世代的主旋律，據(jù)微播易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、城市發(fā)展、文化傳承等內(nèi)容同樣關(guān)注，所以近年來我們能看到，地區(qū)新聞、政務(wù)信息、同性發(fā)展、環(huán)保責(zé)任、法律學(xué)習(xí)等內(nèi)容率登熱搜。更多專業(yè)內(nèi)容、價(jià)值性內(nèi)容得到認(rèn)可，例如B站up主中國政法大學(xué)教授、刑法老師@羅翔說刑法榮獲2020年度最高人氣UP主、bilibili 2020百大UP主。

也基于以上的大方向，Z世代的小眾圈層如飯圈、手賬圈、cos圈、漢服圈、jk圈、電競(jìng)?cè)θ巳夯鶖?shù)群體在日漸增長，更多屬于Z世代的語言、文化、價(jià)值開始流行開來，衍生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益規(guī)?；?、體系化。

02?Z世代的消費(fèi)動(dòng)力是什么？

針對(duì)Z世代的人群特性，微播易總結(jié)其消費(fèi)邏輯基本可以歸納為：

興趣悅己＞升級(jí)提升＞精神力量＞價(jià)值認(rèn)同＞精神陪伴

也就是我們常說的為悅己、為人設(shè)、為認(rèn)同。

興趣消費(fèi)：主要體現(xiàn)在“我喜歡”，例如顏值高、有樂趣、有愛好認(rèn)同的產(chǎn)品消費(fèi)，例如“手賬圈”消費(fèi)。個(gè)性消費(fèi)，滿足獨(dú)特人設(shè)。

“手帳”一詞起源于日本，多指隨身攜帶用來記事的本子。可以是簡(jiǎn)單的日常記錄、讀書觀影筆記，也可以是計(jì)劃簿、健身減肥記錄，亦或是旅行寫生、美食記錄、照片整合記錄等。其最初就和我們小時(shí)候?qū)懙娜沼洷静畈欢唷?/p>

隨著不斷的發(fā)展，人們開始在手帳中加入自己的設(shè)計(jì)，或貼上貼紙、或繪上圖畫、或?qū)?nèi)容排版等，因此發(fā)展至今，手帳也成為一種門類，成為小眾圈層的愛好。

有自媒體曾發(fā)文稱，女同事花費(fèi)2000元購買手賬本，且在圈層中較為常見。確實(shí)在手賬消費(fèi)中，高昂的興趣付費(fèi)較為常見，其手賬本內(nèi)芯、外封皆有講究，以比如較出名的日本品牌Hobonichi為例，其手帳的外封選用真皮材質(zhì)，價(jià)格自然不便宜，在一兩千左右。不少品牌每年還會(huì)出大量的限定款和聯(lián)名款服飾，要預(yù)定才能拿到貨。

升級(jí)提升：主要體現(xiàn)在人設(shè)提升、知識(shí)提升、審美提升、價(jià)值提升、外觀提升等等。

自我修煉是Z世代在不斷追求的內(nèi)核，為了更漂亮、更優(yōu)雅打造更不一樣的人設(shè)，Z世代在追求養(yǎng)生、化妝、專業(yè)技能、精品消費(fèi)的過程中，皆是為了自己本身的提升和打造。

所以我們看到了更多大牌平替美妝品、健身微設(shè)備、無糖汽水、代餐產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)默默興起，以代餐食品為例，CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì)，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

2019年瓶裝代餐奶昔消費(fèi)人數(shù)比2017年增長了78%，消費(fèi)群體90后占60%以上，其中95后在此類目消費(fèi)占到35%以上。Smeal代餐奶昔知名度算是佼佼者，它最早是在歐洲，澳洲興起，被健身達(dá)人，娛樂圈人士所鐘愛，短短一年多時(shí)間已經(jīng)占領(lǐng)歐洲和澳洲45%的線下超市，2019年，2020年兩年雙十一均獲得代餐奶昔類目銷售第一，2020年3月正式入駐全國3500多家屈臣氏，雖然正值疫情期間，上架第一個(gè)月就成為屈臣氏同類目第一名的好成績(jī)。

精神力量：以“飯圈”、“動(dòng)漫迷”為代表，偶像力量驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)新增長力。

90后群體的第一批偶像力量聚焦在港臺(tái)偶像劇如流星花園、王子變青蛙、愛情魔發(fā)師等，偶像距離遠(yuǎn)，“追星”消費(fèi)也以海報(bào)、粘貼畫、首飾配件等小物件為主。

與90不同的是，95后所接觸的偶像開始向國內(nèi)流量做轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，其偶像本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也開始被挖掘，如代言產(chǎn)品、同款產(chǎn)品等，隨著近年來社交媒體的蓬勃發(fā)展，明星逐漸網(wǎng)紅化，追星的邊界也越來越模糊，直播帶貨、同款、社媒推薦、代言、周邊消費(fèi)趨勢(shì)也日漸明顯。

同時(shí)，二次元世界的偶像也逐漸走入生活，大IP手游、聯(lián)名款頻頻發(fā)售，作為Z世代價(jià)值、理想、審美的精神力量，為偶像付費(fèi)也已成常見現(xiàn)象。

價(jià)值認(rèn)同：情懷產(chǎn)品、理念類產(chǎn)品漸成老品牌翻紅動(dòng)力。

單純的情懷，對(duì)Z世代而言觸動(dòng)較低，但是樂于改變的品牌仍能激發(fā)其“兒時(shí)”的記憶，例如近幾年不斷變“潮”的大白兔奶糖，就為Z世代營銷做了范例。

大白兔是老字號(hào)中酷愛聯(lián)名營銷的代表性品牌之一，并且也曾嘗試“開奶茶店”。2019年5月，大白兔品牌方冠生園官宣正版大白兔奶茶店已在上海上線。據(jù)悉，該店為大白兔聯(lián)名快樂檸檬開出的快閃店。

以年輕人較為喜愛的場(chǎng)景方式，為其突出體驗(yàn)，在其上線之初，消費(fèi)者排長隊(duì)打卡的情況在社交媒體盛傳。此外，大白兔還與氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露、身體乳等產(chǎn)品。

精神陪伴：寵物消費(fèi)、愛娃一族、虛擬朋友。

“沒有人陪伴，至少我有狗?！?/p>

近年來，伴隨著養(yǎng)寵的興起，圍繞著寵物衍生出多條細(xì)分賽道。除了寵物買賣，還有寵物食品、美容、攝影、醫(yī)療、社交等新業(yè)態(tài)，行業(yè)內(nèi)更是誕生了諸如波奇網(wǎng)、愛寵網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)的寵物企業(yè)，也誕生了無數(shù)新消費(fèi)業(yè)態(tài)，推動(dòng)著整個(gè)寵物行業(yè)走向繁榮。

比起需要你來我往的人情消費(fèi)，Z世代更愿意為“主子們”剁手下單。人情往來，日常AA；寵物陪伴，用愛發(fā)電就可以。源起宅與懶得維系關(guān)系，和以往把貓狗當(dāng)成工具來養(yǎng)的父輩，Z世代的寵物更像是家人，是只需要付出更少卻收獲更多的家人。相較于當(dāng)代社會(huì)說散就散的人際關(guān)系，萌寵帶來的治愈感和陪伴感，單純也可靠得多。

此外，95后并不是沖動(dòng)消費(fèi)、激情消費(fèi)的一代，他們往往一面狂花錢，一面狂省錢，據(jù)易觀聯(lián)合蘇寧易購發(fā)布的《95后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察2020》顯示，“95后”占中國線上奢侈品消費(fèi)者的59%，“95后”奢侈品消費(fèi)者中約一半在奢侈品上年花費(fèi)超過5萬元。海藍(lán)之謎、寶格麗、愛馬仕、雅詩蘭黛等是蘇寧易購“95后”用戶消費(fèi)增速最快的奢侈品品牌。

而同時(shí)，他們也是砍價(jià)、拼團(tuán)的忠實(shí)消費(fèi)者，淘寶集五福、打卡分紅包、疊貓貓搶消費(fèi)券，每逢電商大促時(shí)，各類“砍價(jià)”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動(dòng)中，年輕人也是主力。

這意味，對(duì)于Z世代而言，不想花的錢能省則省，戳中內(nèi)心的消費(fèi)一個(gè)不落，品牌能否深度影響才是關(guān)鍵。

03?如何融合進(jìn)Z世代的興趣圈，做精準(zhǔn)高效營銷？

據(jù)微播易數(shù)據(jù)顯示，Z世代在大量繁雜的信息中長大，也因此了建立了自己的信息過濾機(jī)制，他們?cè)谏缃幻襟w注意力集中的平均時(shí)間是8秒。形成有序的策略及精細(xì)化營銷，拒絕大面積標(biāo)簽化就成了品牌要掌握的第一要義。

• 利用數(shù)據(jù)增進(jìn)對(duì)Z世代的理解，有針對(duì)性的開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，其中包含對(duì)用戶畫像、需求分析、產(chǎn)品優(yōu)化、競(jìng)品分析、營銷賣點(diǎn)、傳播策略的全維度洞察。
• 品牌需要一個(gè)正向的價(jià)值主張、態(tài)度、獨(dú)特賣點(diǎn)，針對(duì)自身特性，讓消費(fèi)者從多元、復(fù)雜的同類競(jìng)品中，快速識(shí)別差異度。
• 切入他們的文化，興趣圈層，不要盲目做IP、自由內(nèi)容的孵化，但需要觀察、品讀自身目標(biāo)圈層所處的核心圈層。
• 關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注紅人、意見領(lǐng)袖、明星愛豆、社交好友的影響。
• 加大線上線下渠道整合，無縫體驗(yàn)，通過線上種草、線上轉(zhuǎn)化、線下體驗(yàn)等多位方式，讓其對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感甚至依賴感，形成自己獨(dú)特的品牌文化圈。

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