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住200元酒店的人為什么會(huì)認(rèn)為2000元的酒店便宜？這其中涉及用戶(hù)的感知價(jià)值，那如果是外灘的酒店呢？

十一假期去上海了，世博園、南京路、外灘、陸家嘴……在外灘人潮中和朋友商定住宿時(shí)，正好經(jīng)過(guò)上海和平飯店（上海地標(biāo)性建筑）。

好奇心驅(qū)使我打開(kāi)手機(jī)查詢(xún)了和平飯店的住宿價(jià)格，當(dāng)晚最低房間居然只要2200元。

奇怪，為什么一個(gè)住200元酒店的人會(huì)認(rèn)為2000元的酒店便宜呢？

這就是今天要分享的主題：用戶(hù)的感知價(jià)值。

實(shí)際上，消費(fèi)者要的不一定是真正的價(jià)格優(yōu)惠，而只是一種優(yōu)惠的感覺(jué)。

如果把這種感覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)化、具體化，就是用戶(hù)的感知價(jià)值。

01

書(shū)本上把貨幣稱(chēng)作一般等價(jià)物，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易過(guò)程又叫作等價(jià)交換。要想消費(fèi)者痛快地付費(fèi)，就要讓他感受到自己能獲得的利益一定大于或等于自己付出的成本。

我們把上述過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化后就成了：感知價(jià)值=感知利益/感知成本

要提升交易過(guò)程中的成交概率，就需要提高用戶(hù)的感知價(jià)值，即提升用戶(hù)的感知利益或者降低用戶(hù)的感知成本。

如果套用行業(yè)術(shù)語(yǔ)的話：感知價(jià)值≈性?xún)r(jià)比，其中：感知利益≈性，感知成本≈價(jià)。

只是不同于小米主打的性?xún)r(jià)比，這里的“性”與“價(jià)”可能包含更多的元素

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如何理解產(chǎn)品的感知利益呢？

即用戶(hù)能很直接地感受到的產(chǎn)品帶來(lái)的利益。

以主打性?xún)r(jià)比的小米手機(jī)來(lái)講，感知利益就是其基礎(chǔ)功能，例如：MIUI系統(tǒng)、拍照、續(xù)航、驍龍?zhí)幚砥鳌?/p>

當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生“僅僅花1000多元錢(qián)（感知成本）就能買(mǎi)到一部功能完備（感知利益）的手機(jī)”的感覺(jué)時(shí)，這就離成交就不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，功能僅僅只是感知利益中的一項(xiàng)。

感知利益總體上來(lái)說(shuō)可以分為三個(gè)維度：功能、體驗(yàn)、品牌。

功能層次的利益是最基礎(chǔ)的，體驗(yàn)層次的利益是滿(mǎn)足功能之余的附加值，品牌層次的利益則是脫離于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)精神文化。

不同的產(chǎn)品需要面對(duì)不同的用戶(hù)群體，所以同一產(chǎn)品主打的感知利益點(diǎn)各有不同。

以咖啡產(chǎn)品為例：

• 速溶咖啡主打的是功能層面（學(xué)生青年），強(qiáng)調(diào)能提神解乏；
• 瑞幸咖啡主打的是用戶(hù)體驗(yàn)（都市白領(lǐng)），強(qiáng)調(diào)便捷實(shí)惠；
• 星巴克則是主打品牌地位（老板高管），強(qiáng)調(diào)環(huán)境氛圍。

即使同一產(chǎn)品，面對(duì)不同的用戶(hù)群體，主打的感知利益點(diǎn)也不同。

再回到小米手機(jī)：

最初的小米手機(jī)都是主打性?xún)r(jià)比的，動(dòng)不動(dòng)就來(lái)跑個(gè)分，和友商比比，強(qiáng)調(diào)其高性能，低價(jià)格。獲得成功后，小米又向高端發(fā)起了進(jìn)攻，推出了note系列、mix系列（3000元以上），同時(shí)將主攻性?xún)r(jià)比的責(zé)任交給了紅米系列和小米系列（2000以?xún)?nèi)）。

不同的產(chǎn)品系列對(duì)標(biāo)不同的用戶(hù)，主打不同的感知利益。

如果再把感知利益細(xì)分：產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、形象利益、心理利益、經(jīng)濟(jì)利益……

03

如何理解感知成本呢？

即用戶(hù)在獲取產(chǎn)品時(shí)需要直接付出的成本。

最常見(jiàn)的感知成本就是金錢(qián)成本，這也是為什么一遇到生意不景氣，就有商家選擇通過(guò)降價(jià)打折來(lái)促銷(xiāo)。當(dāng)然感知成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止金錢(qián)成本，否則，降價(jià)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式也太輕松了吧？

感知成本有哪些呢？

金錢(qián)成本、形象成本、決策成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本……

• 金錢(qián)成本：10000元的商品打8折出售和直降2000元出售，盡管優(yōu)惠力度一樣，但大多用戶(hù)都會(huì)選擇后者，但因?yàn)楦兄杀靖汀?/li>
• 形象成本：大學(xué)里做兼職派發(fā)傳單很正常，很多同學(xué)都想掙一份零花錢(qián)，但又放不下自己的臉，所以就誕生了穿玩偶外套發(fā)單的場(chǎng)景。
• 決策成本：我們?nèi)ワ埖挈c(diǎn)菜時(shí)，常?？粗鴰醉?yè)的菜單翻來(lái)翻去，不知所措，但聰明的商家就會(huì)在部分菜品后面標(biāo)注“爆款推薦”或者“新品推薦”。
• 行動(dòng)成本：之前的手機(jī)APP初次使用時(shí)都需要注冊(cè)填寫(xiě)昵稱(chēng)、郵箱、電話、密碼等一堆信息，產(chǎn)品拉新很困難，現(xiàn)在絕大多數(shù)手機(jī)APP都可以使用微信賬號(hào)一鍵登錄。
• 學(xué)習(xí)成本：PS是專(zhuān)業(yè)級(jí)的修圖軟件，功能上無(wú)可挑剔，但是復(fù)雜的功能面板、繁瑣的操作讓不讓用戶(hù)往而退卻。當(dāng)然，這也帶給了美圖秀秀生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，傻瓜式的一鍵修圖操作。

總之，只要是感知成本，就一定遵循成本付出最少化原則。

04

我們現(xiàn)在再來(lái)理解下這個(gè)公式：感知價(jià)值=感知利益/感知成本

這其中有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要熟記：

1. 感知價(jià)值是用戶(hù)對(duì)于感知利益和感知成本的一種主觀衡量

也就是說(shuō)，不同用戶(hù)對(duì)同一產(chǎn)品的感知價(jià)值或許不同。

例如，如何選擇3000元的小米旗艦機(jī)與10000元的iPhone 11：

• 有的用戶(hù)想省錢(qián)（感知金錢(qián)成本），選擇小米；
• 有的用戶(hù)想炫富（感知品牌利益），選擇蘋(píng)果；
• 有的用戶(hù)之前一直用MIUI系統(tǒng)（感知學(xué)習(xí)成本），選擇小米；
• 有的用戶(hù)需要玩大型手游（感知功能成本），選擇蘋(píng)果；
• 有的用戶(hù)正好遇到小米做活動(dòng)贈(zèng)送藍(lán)牙耳機(jī)（感知體驗(yàn)利益），選擇小米。

2. 感知價(jià)值下的各個(gè)元素是動(dòng)態(tài)變化的

同樣以如何選擇3000元的小米旗艦機(jī)與10000元的iPhone 11為例：

• 用戶(hù)為了省錢(qián)選擇小米，但下班后突然中了100萬(wàn)彩票，又會(huì)立刻選擇蘋(píng)果；
• 用戶(hù)為了玩游戲選擇蘋(píng)果，結(jié)果最新報(bào)道蘋(píng)果手機(jī)玩游戲過(guò)程中總出現(xiàn)發(fā)燒、閃退現(xiàn)象，也會(huì)改變用戶(hù)的選擇。

3. 感知價(jià)值是從消費(fèi)者的感知角度出發(fā)

因?yàn)樽罱K付費(fèi)的是消費(fèi)者，盈利的企業(yè)家，所以產(chǎn)品的感知價(jià)值一定是從消費(fèi)者角度考量的。

以諾基亞為例：

10年前，諾基亞是手機(jī)界的霸主，防水、防摔；現(xiàn)在，從企業(yè)角度來(lái)講，諾基亞的性能、工藝肯定比10年前有提升。

但時(shí)代早已不屬于它，因?yàn)橄M(fèi)者的需求變化了。除了情懷，諾基亞已經(jīng)不再有足夠的感知價(jià)值讓用戶(hù)付費(fèi)了。

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簡(jiǎn)單總結(jié)下文章的要點(diǎn)：

• 感知價(jià)值=感知利益/感知成本；
• 感知利益：功能層面、體驗(yàn)層面、品牌層面；
• 感知成本：金錢(qián)成本、形象成本、決策成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本……
• 感知價(jià)值是用戶(hù)對(duì)于感知利益和感知成本的一種主觀衡量；
• 感知價(jià)值下的各個(gè)元素是動(dòng)態(tài)變化的；
• 感知價(jià)值是從消費(fèi)者的感知角度出發(fā)。

以上。

作者：濁水溪邊；公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)磚家（ID：yyzj19）

本文由 @濁水溪邊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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