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概述：為了幫助團(tuán)隊(duì)理解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，旅程地圖結(jié)合了兩種強(qiáng)大的工具——講故事和可視化。雖然根據(jù)上下文和業(yè)務(wù)目標(biāo)，地圖有各種各樣的形式，但是通常包含某些元素，并且有一些基本的指導(dǎo)方針可以幫助它們成為最成功的。

什么是客戶(hù)行程圖？

因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題很常見(jiàn)，讓我們直接從答案開(kāi)始。

定義：客戶(hù)路線(xiàn)圖是一個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而經(jīng)歷的過(guò)程的可視化，它用于理解和解決客戶(hù)需求和痛點(diǎn)。

在最基本的形式中，旅程地圖首先將一系列用戶(hù)目標(biāo)和操作轉(zhuǎn)化為時(shí)間線(xiàn)骨架。接下來(lái)，用用戶(hù)的想法和情感來(lái)充實(shí)這個(gè)框架，以創(chuàng)造一個(gè)故事。最后，這種敘述被壓縮成一個(gè)可視化的工具，用來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)過(guò)程的信息。

旅行地圖結(jié)合了兩個(gè)強(qiáng)大的工具：講故事和可視化。

講故事和可視化是旅程地圖的基本方面，因?yàn)樗鼈兪且砸环N令人難忘、簡(jiǎn)潔的方式傳遞信息的有效機(jī)制，并創(chuàng)建了一個(gè)共享的遠(yuǎn)景。

在為每個(gè)部門(mén)或組分配和度量kpi的組織中，碎片化的理解是長(zhǎng)期存在的，因?yàn)樵S多組織從來(lái)沒(méi)有從用戶(hù)的角度將整個(gè)體驗(yàn)拼湊在一起。這種共享的愿景是旅程地圖的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，因?yàn)闆](méi)有它，就如何改進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn)達(dá)成一致將永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。

旅程地圖創(chuàng)建了一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)的整體視圖，正是這個(gè)過(guò)程將不同的數(shù)據(jù)點(diǎn)集合在一起并可視化，從而可以吸引來(lái)自不同組的不感興趣的涉眾，并促進(jìn)協(xié)作對(duì)話(huà)和更改。

解構(gòu)客戶(hù)旅程地圖

雖然旅行地圖根據(jù)所使用的特定上下文而變化，但它們傾向于遵循一個(gè)通用的模型，其中包括“透鏡”的區(qū)域，映射的經(jīng)驗(yàn)，以及貫穿整個(gè)過(guò)程的洞察力。

請(qǐng)參見(jiàn)下面的圖注釋?zhuān)?/p>

• 區(qū)域A：鏡頭通過(guò)分配（1）一個(gè)角色（“誰(shuí)”）和（2）要檢查的場(chǎng)景（“什么”）來(lái)為地圖提供約束。
• 區(qū)域B：地圖的核心是視覺(jué)化的體驗(yàn)，通常在旅途的（3）塊階段對(duì)齊。（4）用戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中的行為，（5）想法和（6）情感體驗(yàn)都可以通過(guò)引用或研究視頻進(jìn)行補(bǔ)充。
• 區(qū)域C：根據(jù)地圖支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)，輸出應(yīng)該有所不同，但是它可以描述發(fā)現(xiàn)的洞察力和痛點(diǎn)，以及（7）關(guān)注未來(lái)的機(jī)會(huì)，以及（8）內(nèi)部所有權(quán)。

你為什么需要旅行地圖？什么時(shí)候需要？

應(yīng)該始終創(chuàng)建旅程地圖以支持已知的業(yè)務(wù)目標(biāo)，不與業(yè)務(wù)目標(biāo)一致的地圖不會(huì)產(chǎn)生可應(yīng)用的洞察力。目標(biāo)可能是一個(gè)外部問(wèn)題，比如：了解一個(gè)特定角色的購(gòu)買(mǎi)行為，或者一個(gè)內(nèi)部問(wèn)題，比如：解決對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的某些部分缺乏所有權(quán)的問(wèn)題。下面列出了一些可能的業(yè)務(wù)目標(biāo)，這些業(yè)務(wù)目標(biāo)可以用于映射。

• 將公司的視角從內(nèi)到外從內(nèi)到內(nèi)。如果一個(gè)組織允許內(nèi)部流程和系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)影響客戶(hù)體驗(yàn)的決策，那么通過(guò)關(guān)注客戶(hù)的想法、行為和情緒，一個(gè)旅行地圖可以幫助改變?cè)摻M織的文化。旅程地圖揭示了真實(shí)的人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)往往是組織所知甚少的。
• 打破豎井，創(chuàng)建一個(gè)共享的、組織范圍的遠(yuǎn)景。因?yàn)槁贸痰貓D創(chuàng)建了整個(gè)客戶(hù)旅程的遠(yuǎn)景，它們成為創(chuàng)建跨部門(mén)對(duì)話(huà)和協(xié)作的工具。旅程地圖，可能是構(gòu)建整個(gè)組織范圍的行動(dòng)計(jì)劃，以投資于客戶(hù)體驗(yàn)的第一步，因?yàn)樗兄诨卮稹拔覀儚哪睦镩_(kāi)始?”。
• 分配關(guān)鍵接觸點(diǎn)的所有權(quán)給內(nèi)部部門(mén)。通常，客戶(hù)旅程中不一致和故障的地方存在，僅僅是因?yàn)闆](méi)有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)承擔(dān)該元素的所有權(quán)。旅行地圖可以在不同階段的部門(mén)或組之間建立清晰的一致性，或者在旅途中需要解決的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。
• 針對(duì)具體客戶(hù)。旅程地圖可以幫助團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于特定的角色或客戶(hù)，無(wú)論是在多個(gè)角色的旅程中理解差異或相似之處，優(yōu)先考慮高價(jià)值的角色，還是探索針對(duì)新類(lèi)型客戶(hù)的方法。
• 了解定量數(shù)據(jù)。如果你通過(guò)分析或其他定量數(shù)據(jù)意識(shí)到某些特定的事情正在發(fā)生——也許在線(xiàn)銷(xiāo)售正趨于停滯，或者在線(xiàn)工具被低估——旅行地圖可以幫助你找到原因。

客戶(hù)旅程地圖的關(guān)鍵元素

雖然旅行地圖可以(而且應(yīng)該)采用各種形式，但一般包括某些元素：

（1）觀點(diǎn)

首先，選擇故事的“演員”，這張旅行地圖是關(guān)于誰(shuí)的？

例如：一所大學(xué)可能會(huì)選擇學(xué)生或教員，這兩種選擇都會(huì)導(dǎo)致非常不同的旅程。如果角色存在的話(huà)，“演員”通常會(huì)與角色保持一致。作為指導(dǎo)方針，在創(chuàng)建一個(gè)基本的旅行地圖時(shí)，使用每個(gè)地圖的一個(gè)視角來(lái)提供一個(gè)強(qiáng)有力的、清晰的敘述。

（2）場(chǎng)景

接下來(lái)，確定要映射的具體體驗(yàn)。這可能是一個(gè)已經(jīng)存在的旅程，映射將揭示當(dāng)前體驗(yàn)中的積極和消極時(shí)刻，也可能是一個(gè)“未來(lái)”體驗(yàn)，映射者正在為一個(gè)尚未存在的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)旅程，確保在此過(guò)程中明確用戶(hù)的目標(biāo)。旅行地圖最適合描述一系列事件的場(chǎng)景，如購(gòu)買(mǎi)行為或旅行。

（3）操作、心態(tài)和情緒

在旅程地圖的敘述的核心，是用戶(hù)在旅途中所做的事情、思考的事情和感受。這些數(shù)據(jù)點(diǎn)應(yīng)該基于定性研究，如實(shí)地研究，上下文查詢(xún)和日記研究，表示的粒度可以根據(jù)映射的目的而變化。目的是評(píng)估或設(shè)計(jì)一個(gè)完整的、廣泛的采購(gòu)周期還是一個(gè)包含的系統(tǒng)？

（4）接觸點(diǎn)和通道

該映射應(yīng)該將接觸點(diǎn)（當(dāng)映射中的參與者實(shí)際與公司交互時(shí)的時(shí)間）和通道（通信或服務(wù)交付的方法，如網(wǎng)站或?qū)嶓w店）與用戶(hù)目標(biāo)和操作對(duì)齊，這些元素值得特別強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樗鼈兘?jīng)常暴露出品牌不一致和不連貫的體驗(yàn)。

（5）見(jiàn)解和所有權(quán)

journey-mapping過(guò)程的全部要點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)中的差距（這在全渠道旅行中尤為常見(jiàn)），然后采取行動(dòng)優(yōu)化體驗(yàn)，洞察力和所有權(quán)是經(jīng)常被忽視的關(guān)鍵因素，旅行地圖中出現(xiàn)的任何見(jiàn)解都應(yīng)該明確地列出。

如果在政治上可行，還可以為旅程地圖的不同部分分配所有權(quán)，這樣就可以清楚地知道誰(shuí)負(fù)責(zé)客戶(hù)旅程的哪些方面。沒(méi)有所有權(quán)，沒(méi)有人有責(zé)任或授權(quán)去改變?nèi)魏问虑椤?/p>

即使包含了上述所有關(guān)鍵元素，兩個(gè)旅程圖看起來(lái)可能完全不同，但都非常適合它們所設(shè)計(jì)的上下文。在決定包含哪些元素時(shí)，需要在范圍、焦點(diǎn)、廣度和深度之間進(jìn)行權(quán)衡。

要對(duì)這些權(quán)衡做出明智的決定，請(qǐng)考慮以下幾點(diǎn):

• 為了講述完整的故事，需要什么層次的細(xì)節(jié)？
• 為了提供最真實(shí)的敘述，還需要哪些元素（比如：設(shè)備、通道、遇到的內(nèi)容）？
• 這次旅行的目的是為了診斷當(dāng)前的問(wèn)題，還是設(shè)計(jì)一種新的體驗(yàn)？
• 外部行為（在客戶(hù)端）和內(nèi)部行為（在組織端）之間的平衡是什么？
• 誰(shuí)將使用這張旅行地圖？

創(chuàng)建成功的旅行地圖的規(guī)則

成功的旅行地圖不僅僅需要包含“正確的”元素。旅程地圖應(yīng)該是一個(gè)協(xié)作過(guò)程，由定義明確的目標(biāo)指導(dǎo)，并從研究中構(gòu)建。要使過(guò)程保持在正確的軌道上，并建立必要的買(mǎi)進(jìn)來(lái)宣傳它所提供的洞察力，這需要付出艱苦的努力。

以下是一些提示，以確保過(guò)程開(kāi)始和保持在正確的方向：

（1）建立“為什么”和“什么”。

首先，確定路線(xiàn)圖將支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在開(kāi)始這個(gè)過(guò)程之前，確保這些基本的關(guān)鍵問(wèn)題都有明確的答案：

• 這個(gè)旅程地圖支持什么商業(yè)目標(biāo)？
• 誰(shuí)會(huì)使用它？
• 它是關(guān)于誰(shuí)的，是關(guān)于什么經(jīng)驗(yàn)的？
• 它將如何被共享？

（2）基本的真理

旅行地圖應(yīng)該是真實(shí)的敘述，而不是童話(huà)。從收集任何現(xiàn)有的研究開(kāi)始，但還需要更多的基于journey的研究來(lái)填補(bǔ)現(xiàn)有研究無(wú)法覆蓋的空白。這是一個(gè)定性研究過(guò)程。雖然定量數(shù)據(jù)可以幫助支持或驗(yàn)證（或幫助說(shuō)服那些可能將定性數(shù)據(jù)視為“模糊”的利益相關(guān)者），但單憑數(shù)量數(shù)據(jù)無(wú)法構(gòu)建一個(gè)故事。

（3）與他人合作

旅程地圖的活動(dòng)（而不是輸出本身）通常是過(guò)程中最有價(jià)值的部分，所以需要其他人參與。拉開(kāi)帷幕，邀請(qǐng)來(lái)自不同團(tuán)體的利益相關(guān)者參與數(shù)據(jù)的匯編和地圖的構(gòu)建。

（4）不要跳到可視化

創(chuàng)造一個(gè)美學(xué)圖形或跳轉(zhuǎn)到設(shè)計(jì)的誘惑，可以導(dǎo)致美麗但有缺陷的旅行地圖。在開(kāi)始創(chuàng)建可視化之前，請(qǐng)確保數(shù)據(jù)的合成是完整的、易于理解的。

（5）用最終產(chǎn)品吸引其他人

不要指望僅僅通過(guò)發(fā)送一個(gè)可愛(ài)的圖片作為電子郵件附件，就能得到“認(rèn)同”并培養(yǎng)你對(duì)旅行地圖的興趣。讓它成為一個(gè)活生生的交互式文檔，人們可以成為其中的一部分。

在會(huì)議和談話(huà)中提起你的故事，讓別人相信你的故事，并開(kāi)始引用它。一個(gè)想法是創(chuàng)建一個(gè)旅行地圖展示廳，在那里，任何人都不能直接體驗(yàn)到過(guò)程和產(chǎn)生的工件。

原文作者：Kate Kaplan

原文鏈接：https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

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