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榮耀標(biāo)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)：用戶分級(jí)相關(guān)知識(shí)
之所以想從用戶運(yùn)營(yíng)寫(xiě)起，一方面是因?yàn)楸旧淼膷徫痪捅容^偏這塊，最近的一些工作內(nèi)容也比較頻繁的涉及用戶體系的構(gòu)建，想趁機(jī)梳理清楚；另一方面，以此為系列文章的開(kāi)頭，希望能拋磚引玉，有興趣的可以與我進(jìn)一步討論。
用戶運(yùn)營(yíng)，是所有運(yùn)營(yíng)崗位所必需的模塊知識(shí)，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品，都必定有用戶。當(dāng)然，這個(gè)意義更多的是對(duì)于to C端的產(chǎn)品而言了，對(duì)B端的產(chǎn)品可能并不適用其中的部分內(nèi)容。
一、用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)
所謂用戶運(yùn)營(yíng)，就是對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)成ROI最大化的效果，這種ROI既指向業(yè)務(wù)層面上收益與成本的平衡，也指向人力資源層面上人均投入與產(chǎn)出價(jià)值的平衡。
二、用戶運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容
根據(jù)不同產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)的不同需求，大致可以分成以下三種。
分級(jí)：
分級(jí)指的是對(duì)用戶按照一定的維度劃分一定數(shù)量的層級(jí)，對(duì)應(yīng)形成的是會(huì)員體系與相應(yīng)的權(quán)益，另外，由于會(huì)員體系一般會(huì)與積分相掛鉤，因此也在這里一并闡述。
會(huì)員體系：
不是所有的產(chǎn)品都需要會(huì)員體系，一般來(lái)說(shuō)使用頻率相對(duì)更低的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的產(chǎn)品需要會(huì)員體系來(lái)保證和提高用戶忠誠(chéng)度。在構(gòu)建會(huì)員體系的過(guò)程中，一般會(huì)著重參考兩個(gè)大家所熟知的模型，就是金字塔模型和RFM模型，在這里就不贅述了，不懂的可以自行百度下。
會(huì)員體系可以分為等級(jí)劃分、劃分維度、等級(jí)變更三個(gè)部分：
1.等級(jí)劃分
根據(jù)是否付費(fèi)，會(huì)員可以分為普通會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員和普通付費(fèi)會(huì)員并存三種模式。
目前付費(fèi)會(huì)員在電商類和內(nèi)容類（視頻+知識(shí)）產(chǎn)品中普及度較高，另外在職場(chǎng)社交和陌生人社交中有較成熟的商業(yè)模式，如脈脈和陌陌。
等級(jí)的個(gè)數(shù)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性與所需決定，一般在3-7個(gè)不等。不同等級(jí)都對(duì)應(yīng)著一個(gè)群體和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：
- 比如說(shuō)新用戶主要是刺激注冊(cè)和做關(guān)鍵行為；
- 對(duì)待入門(mén)用戶主要是從總篩選出高潛力的用戶，努力使其變成更忠誠(chéng)的用戶；
- 對(duì)待忠誠(chéng)用戶主要是查漏補(bǔ)缺，用物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)盡力挽回即將流失的用戶。
2.劃分維度
如果以產(chǎn)品類型作為區(qū)分角度，劃分維度一般以產(chǎn)品的關(guān)鍵行為+個(gè)人信息完善為衡量指標(biāo)。
- 例如電商產(chǎn)品的就是圍繞購(gòu)物的一系列關(guān)鍵行為，包括但不限于購(gòu)物頻率、購(gòu)買(mǎi)品類、購(gòu)物金額、購(gòu)物方式、購(gòu)后反饋等等；
- 例如社區(qū)產(chǎn)品的就是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的一系列關(guān)鍵行為，包括但不限于瀏覽、分享、關(guān)注、產(chǎn)出內(nèi)容（文字、圖片、視頻）等等；
- 例如工具型產(chǎn)品則一般圍繞核心功能模塊的使用時(shí)長(zhǎng)、使用次數(shù)和使用天數(shù)。
如果以維度的豐富程度、計(jì)算周期是按照自然時(shí)間（年、月、季、日）還是滾動(dòng)時(shí)間（最近X個(gè)年/月/季/日）、計(jì)算方式是自然累計(jì)還是有復(fù)雜的算法模型劃分，可以大致分成單一靜態(tài)指標(biāo)簡(jiǎn)單相加和多元?jiǎng)討B(tài)指標(biāo)綜合加權(quán)兩種。
目前由于電商類和支付類的相關(guān)場(chǎng)景更豐富，所以更多的采用第二種方式，能更精確地圈定高價(jià)值會(huì)員的范圍。
3.等級(jí)變更
等級(jí)變更可以分為三種情況：升級(jí)、降級(jí)和保級(jí)。
一般而言，出于用戶體驗(yàn)的考慮，用戶升級(jí)優(yōu)先級(jí)是最高的，所以一般是達(dá)成條件后即時(shí)升到更高的等級(jí)。
降級(jí)和保級(jí)涉及的是等級(jí)有效期的一個(gè)概念，一方面是出于部分會(huì)員權(quán)益導(dǎo)致的成本問(wèn)題，另一方面也是維護(hù)用戶體系的正常流動(dòng)的考量，畢竟用戶體系不是為了建立而建立，最根本的原因還是為了更方便快捷地識(shí)別不同用戶的價(jià)值。
一般等級(jí)有效期與等級(jí)的計(jì)算周期一致。
本文由 @陳爍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
對(duì)陌陌的用戶體系做了一番研究（課程作業(yè)），也補(bǔ)充了一下RFM知識(shí)，再來(lái)看這篇文章，覺(jué)得作者寫(xiě)得非常好。一方面文章的知識(shí)點(diǎn)讓我更好地理解陌陌用戶體系設(shè)計(jì)的邏輯和緣由，另一方面通過(guò)陌陌的用戶體系也更容易理解文章里面提及的知識(shí)點(diǎn)。收獲良多，謝謝作者~~
求大佬指教，準(zhǔn)備入行 ??
Hh不敢，共同學(xué)習(xí)
劃分維度不太明白，是先有維度，根據(jù)維度來(lái)區(qū)分等級(jí)？還是有了等級(jí)之后，用這些維度來(lái)區(qū)分不同等級(jí)的權(quán)限呢？不懂大佬想表達(dá)哪個(gè)層面
這么解釋吧，決定要不要做會(huì)員體系，是根據(jù)產(chǎn)品階段、商業(yè)模式等因素；會(huì)員等級(jí)，是根據(jù)成長(zhǎng)值的多少來(lái)劃分，成長(zhǎng)值的分值是通過(guò)想要激勵(lì)的用戶行為維度來(lái)組成的。
求大佬微信，N多問(wèn)題請(qǐng)教
有什么問(wèn)題要一起探討嗎~
樓主你好,看了你的文章感覺(jué)寫(xiě)的很好，我最近正好在做RFM模型對(duì)用戶分層,看了一下網(wǎng)上的文章，很多都是直接將維度五等分，但是并沒(méi)有說(shuō)為什么五等分，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)有什么比較科學(xué)的劃分方法？可解釋性又強(qiáng)的？謝謝大佬。
我覺(jué)得樓主講的很有用誒~期待更多好作品~！
謝謝
看完第二遍的確發(fā)現(xiàn)了樓主有些講的很含糊的地方，想向您請(qǐng)教：
1. 等級(jí)劃分中，普通付費(fèi)會(huì)員并存是什么意思？
2. 劃分維度中，產(chǎn)品為區(qū)分角度，講的是關(guān)鍵行為+個(gè)人信息完善。例子只提到關(guān)鍵行為，個(gè)人信息完善在這里指的是？有相應(yīng)例子嗎？
1、比如說(shuō)京東的會(huì)員體系就是這樣，有普通非付費(fèi)的會(huì)員，另外也有付費(fèi)會(huì)員（plus會(huì)員）
2、個(gè)人信息完善是指比如說(shuō)綁定手機(jī)、填寫(xiě)生日、綁定銀行卡等等這種有助于我們對(duì)用戶進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的、或是增強(qiáng)用戶粘性和留存率的一些數(shù)據(jù)
樓主方便加個(gè)微信么，最近考慮轉(zhuǎn)行用戶運(yùn)營(yíng)，有些問(wèn)題請(qǐng)教哈
什么問(wèn)題呀
謝謝分享，但是內(nèi)容太籠統(tǒng)，不夠清楚
哪個(gè)部分不夠清楚哈
這種文章以后不要發(fā)！對(duì)新人來(lái)講容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。
何解？
這位評(píng)論者，樓主的文章質(zhì)量其實(shí)是很好的，縱觀4篇文章下來(lái)，思路邏輯非常清晰，也很有細(xì)節(jié)、例子提高閱讀者的理解。
你的觀點(diǎn)是第一篇文章會(huì)誤導(dǎo)新人。先說(shuō)第一篇文章，的確 @樓主，我覺(jué)得你的第一篇文章乍看起來(lái)會(huì)有點(diǎn)讓人get不到點(diǎn)，并不是說(shuō)你這篇文章不好，但是作為新人我會(huì)更傾向于看到的文章順序是你的 3>4>1>2，一個(gè)是1這篇文章由于篇幅原因很多東西沒(méi)展開(kāi)講，一個(gè)是3會(huì)更符合新人對(duì)拉新促活留存這一基本認(rèn)知作為切入點(diǎn)（1，2是相對(duì)高階的用戶體系構(gòu)建了），所以這個(gè)角度我覺(jué)得樓主可以調(diào)換順序。
但是這位評(píng)論者我又想問(wèn)你了，你單從這篇文章就下這個(gè)結(jié)論，那你覺(jué)得什么隊(duì)新人是好的？這個(gè)平臺(tái)不就是讓更多不同產(chǎn)品背景的人來(lái)生產(chǎn)他們的見(jiàn)解和了解嗎，更百花齊放是好事，關(guān)鍵是新人的框架沒(méi)有搭牢。
綜上我覺(jué)得樓主的文章深度，可以提醒下閱讀者，這個(gè)文章的確算是運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)但不適合小白，適合閱讀過(guò)一定數(shù)量的新人來(lái)上手會(huì)更適合（俗稱新人進(jìn)階）。而評(píng)論者你的這種極端評(píng)論很容易讓很多新人錯(cuò)過(guò)這篇干貨建議理性評(píng)論
謝謝你的建議哈，之所以是這個(gè)排序，其實(shí)是因?yàn)樵谖业闹饔^觀念里面3、4比1、2更復(fù)雜哈，沒(méi)有考慮到更多的人其實(shí)對(duì)3、4接受度更廣，如果以后有空的話，會(huì)對(duì)這幾篇文章進(jìn)行順序的修改調(diào)整哈
他這說(shuō)的只是用戶運(yùn)營(yíng)的一部分 會(huì)員體系只是基于產(chǎn)品來(lái)做的 用戶運(yùn)營(yíng)還有很多要做的地方
所以還有后續(xù)的幾篇文章呀