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在阿里巴巴國際站，我們對(duì)心理學(xué)理論進(jìn)行了客觀的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，把科學(xué)理論應(yīng)用至前線設(shè)計(jì)，提升設(shè)計(jì)效益。我們沉淀及過濾出一些行之有效的方法及案例與同業(yè)共享，希望普惠更多設(shè)計(jì)師能活化科學(xué)理論，共享知識(shí)協(xié)同促進(jìn)中國設(shè)計(jì)走出去。

一、為什么要像心理學(xué)思考？

設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)心理學(xué)知識(shí)能更有效提升設(shè)計(jì)對(duì)用戶的深層影響，在分析用戶行為數(shù)據(jù)，用戶調(diào)研分析和假設(shè)方案時(shí)能更有科學(xué)理據(jù)精益化思考。心理學(xué)的理論和科學(xué)實(shí)驗(yàn)為我們解析了很多用戶行為，以下的案例中會(huì)把多種心理學(xué)理論，應(yīng)用到國際用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

二、用戶是如何思考的?

我們引用美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》[1] 的思考決策系統(tǒng)1與系統(tǒng)2。研究顯示定義如下，

• 系統(tǒng)1 的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)。
• 系統(tǒng)2 將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。系統(tǒng)2的運(yùn)行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。

舉一些例子給大家了解如何關(guān)聯(lián)到設(shè)計(jì)上。

系統(tǒng)1

因?yàn)樾枰∧X力，所以95%的交互決策都會(huì)使用系統(tǒng)1的直覺思考。

集中注意力是耗腦力的，所以用戶瀏覽到第2屏后跳出率會(huì)上升。

統(tǒng)一的交互和視覺會(huì)在大腦形成更快捷的大腦電子路徑，所以它更符合省腦力的需求。

系統(tǒng)2

因?yàn)閺?fù)雜的思考，需要主動(dòng)集中注意力，這樣會(huì)秏費(fèi)腦力，所以它只占日常生活中的5%。

用戶30%時(shí)間注意力都會(huì)出現(xiàn)分神，所以需要經(jīng)常喚醒用戶注意力和明確引導(dǎo)下一步。

不一致的交互方式和視覺語言，會(huì)激活系統(tǒng)2產(chǎn)生非必要的信息處理，從而會(huì)影響到用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀感受。

三、如何提升設(shè)計(jì)效益?

以上的例子簡述了西方心理學(xué)實(shí)驗(yàn)與—些設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)。下面的設(shè)計(jì)應(yīng)用案例，會(huì)進(jìn)一步幫助我們把更多理論活用到設(shè)計(jì)上。

1、善用人臉吸引注意力，提升運(yùn)營設(shè)計(jì)效果

以下有模特兒的設(shè)計(jì)相對(duì)於只有產(chǎn)品圖的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)明顯較好。

圖1 有模特兒假發(fā)采購設(shè)計(jì)

圖2 只有產(chǎn)品的假發(fā)采購設(shè)計(jì)

為什么有模特兒的運(yùn)營效果相對(duì)較好？

在你閱讀這篇文章時(shí)，也許你會(huì)被這張模特圖片吸引眼球，不自主地快速掃描。設(shè)計(jì)應(yīng)用的是大腦對(duì)人臉的特殊注意力。研究表示，大腦中有專門識(shí)別人臉的梭形臉部區(qū)(fusiform face area，F(xiàn)FA)，讓人臉識(shí)別繞過一般的大腦視覺處理系統(tǒng)加快人臉識(shí)別。[2] 因此識(shí)別人臉和對(duì)人臉的關(guān)注令用戶產(chǎn)生特殊的注意力。

另外，我們還應(yīng)用了2個(gè)心理學(xué)原理。

圖3 鏡像神經(jīng)反射

模仿心理，人的成長由新生兒開始，模仿是我們學(xué)會(huì)生存的第一步。所以我們會(huì)跟著模特的眼睛指向，引導(dǎo)你注視方向，掃視或注視標(biāo)題。研究表明，大腦中有一個(gè)系統(tǒng)叫鏡像神經(jīng)元，它從猿類時(shí)代開始就協(xié)助我們由簡單模仿進(jìn)化至復(fù)雜的模仿。因此用戶會(huì)被我們的設(shè)計(jì)引導(dǎo)，產(chǎn)生模仿行為。

性暗示吸引，案例中我們考慮到國際用戶的特點(diǎn)，對(duì)圖片進(jìn)行特殊處理，模糊化面孔的種族特點(diǎn)。因?yàn)樵谶M(jìn)化過程中舊腦對(duì)于物種優(yōu)生，提高遺傳素質(zhì)的潛意識(shí)需求，所以混血兒的多種族面孔會(huì)較易對(duì)不同種族的用戶產(chǎn)生吸引力。

這是一個(gè)簡單而常見的設(shè)計(jì)案例，下面我們會(huì)進(jìn)一步提升深度。

2、應(yīng)用心理學(xué)驅(qū)動(dòng)用戶，改變老習(xí)慣喜歡新產(chǎn)品

MessageCenter是一個(gè)老產(chǎn)品，用戶平均有4~5年使用習(xí)慣。我們?cè)诟脑爝@個(gè)產(chǎn)品時(shí)特別小心，除了一般的競爭產(chǎn)品分析，用戶調(diào)研等方法外，也應(yīng)用了一些心理學(xué)理論，提升設(shè)計(jì)有效性。新版本剛上線時(shí)用戶投訴不少，很多產(chǎn)品也會(huì)遇上，我們也不例外。因?yàn)楦淖冇脩袅?xí)慣，大腦不能使用系統(tǒng)1，進(jìn)行快速的直覺操作。引致用戶需要啟動(dòng)系統(tǒng)2，主動(dòng)提升注意力，重新建立腦電思考路徑。所以改版項(xiàng)目我們經(jīng)常會(huì)遇上上線初期用戶投訴或者行為數(shù)據(jù)下跌的現(xiàn)象。而我們這項(xiàng)目中產(chǎn)品大概兩周后用戶反饋轉(zhuǎn)向正面及開始喜歡這次改版，而且新版留存率達(dá)90%以上，其中我們用了一些科學(xué)理論幫助提升設(shè)計(jì)效果。

圖4 MessageCenter 老版本

圖5 MessageCenter 2014

3、項(xiàng)目中我們應(yīng)用了什么心理學(xué)理論呢？

社交智能。研究表示，大腦能記150人以上[4]，而記憶一般事項(xiàng)只能穩(wěn)記3~4項(xiàng)事件[2]。因此我們把原來以事項(xiàng)為記憶單位的溝通平臺(tái)改為以人為聚合單位，把頭像放大了，把人名列在第一個(gè)閱讀順序。以人為喚醒記憶的記號(hào)，減少了大腦的記憶負(fù)荷，提升了用戶回憶聯(lián)系人相關(guān)事件的速度。界面設(shè)計(jì)善用到大腦對(duì)信息處理的合適認(rèn)知模式，能有效影響用戶對(duì)可用性的主觀感受， 因此也直接反映到項(xiàng)目的留存率上。

用戶不能精確的說出他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品， 因?yàn)楫?dāng)你訪問用戶時(shí)，他們的大腦會(huì)進(jìn)行記憶重構(gòu)， 人會(huì)選擇一個(gè)符合大眾的客觀答案。[4]一次設(shè)計(jì)改版是一綜合因素影響的結(jié)果。除此以外我們還應(yīng)用到一個(gè)理論。

70-140字的標(biāo)題短句。研究表示，短句的信息量會(huì)產(chǎn)生較多的多巴胺(想要)，而多巴胺會(huì)促使用戶更目喜歡上產(chǎn)品的感覺產(chǎn)生。[2] 因此預(yù)覽文案我們控制在有限數(shù)量，這個(gè)也是刺激用戶喜歡和提升學(xué)習(xí)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力的其中一個(gè)小細(xì)節(jié)。

4、新產(chǎn)品上線用戶不習(xí)慣，需要等多久用戶才能回升滿意水平？

需要28-60天學(xué)習(xí)。研究表示，依新習(xí)慣的復(fù)雜度等因素，會(huì)影響新習(xí)慣的形成。[3] 因此改版時(shí)我們應(yīng)用到相應(yīng)研究中的其中一個(gè)方法，在原有習(xí)慣上附加新習(xí)慣，我們保留了不少舊版習(xí)慣，結(jié)果大概14到20天左右，90%用戶建立起新習(xí)慣。

5、 為什么用戶視而不見？

系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)，然后出現(xiàn)提示，這是一個(gè)常見的系統(tǒng)小提示，項(xiàng)目中我們發(fā)現(xiàn)用戶視而不見，點(diǎn)擊提示中的功能修復(fù)比率很少。我們由原來常態(tài)提示窗修改，加強(qiáng)了視覺色彩，圖標(biāo)和動(dòng)畫，最后才能達(dá)到我們的目標(biāo)點(diǎn)擊率。

如果你必需打斷用戶，你可以利用較強(qiáng)烈的方法喚醒用戶。因?yàn)檠劬Ψ譃橹醒胍曈X和周邊視覺，而案例中周邊的提示信息處于周邊視覺，這是一個(gè)被動(dòng)注意力區(qū)，聯(lián)動(dòng)的是進(jìn)化過程中舊腦自我生存保護(hù)系統(tǒng)。[2] 需要使用相對(duì)強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)方法吸引用戶，例如閃動(dòng)會(huì)比靜態(tài)的東西更容易吸引注意力。這個(gè)也是即時(shí)通訊軟件旺旺，QQ，在周邊閃動(dòng)，會(huì)有效吸引你注意力的原理。

圖6 看不見的提示初版

圖7 看不見的提示改版

6、目標(biāo)趨近表單，提升20%填寫率

要求用戶提供更多資料的表單很常見，但要有效設(shè)計(jì)提升20%填寫率你有把握嗎？

我們應(yīng)用心理學(xué)的目標(biāo)趨近效應(yīng)（goal- gradient effect），離目標(biāo)越近人們就越有動(dòng)力完成。[2] 在我們平臺(tái)上的多個(gè)項(xiàng)目中驗(yàn)證，這類表單比傳統(tǒng)表單能提升填寫率達(dá)平均20%。設(shè)定適合挑戰(zhàn)難度能最大化邊際效益，難度的設(shè)計(jì)需要配合用戶類型和場景進(jìn)行調(diào)節(jié)。我們的統(tǒng)計(jì)顯示，目標(biāo)趨近表單需要設(shè)定有10%以上的初始值，用戶會(huì)感覺更容易趨近完成，能對(duì)填寫率產(chǎn)生正面影響。 表單需要展示即時(shí)反饋，令用戶得到掌握感，產(chǎn)生更多多巴胺(想要)，激勵(lì)和填寫能進(jìn)一步產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力閉環(huán)，提升表單填寫效益。

圖8 目標(biāo)趨近表單

7、減少選擇，提升40%轉(zhuǎn)化率

—個(gè)常見的路徑，成功注冊(cè)后從電郵回到平臺(tái)的確認(rèn)頁面。這個(gè)項(xiàng)目頁面能引流到不同的產(chǎn)品上，就像旺旺，QQ，360登錄廣告，它們會(huì)天天給你推送不同的資訊入口。 這個(gè)多入口分流現(xiàn)象在國內(nèi)很常見，但到了國際產(chǎn)品顯然并不通用。在Alibaba.com我們要面對(duì)國際用戶，他們有不同的用戶習(xí)慣和文化，這次改版我們控制產(chǎn)品分流數(shù)量，保持在3-4個(gè)選擇，結(jié)果頁面總體轉(zhuǎn)化率提升了40%。

我們應(yīng)用了希娜.S.艾楊格博士和馬克.R.萊珀博士(2000)在加利福尼亞門洛帕克的果醬選擇數(shù)量實(shí)驗(yàn)。他們對(duì)比24個(gè)和6個(gè)口味果醬選擇對(duì)購買率的變化進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，24個(gè)口味的訪問率較高，但6個(gè)口味的購買率更高，兩者相比選擇數(shù)量較少的高12%購買率。[2]

可控制感是大腦進(jìn)化中舊腦生存的底層需求，可控制意味著生存的主導(dǎo)權(quán)。太多的選擇會(huì)產(chǎn)生失控感，令用戶放棄意向增加，而多少的選擇才是合適呢? 大腦的短暫記憶在3-4個(gè)是最佳。因此驅(qū)動(dòng)用戶選擇的優(yōu)質(zhì)數(shù)量，控制在3-4個(gè)對(duì)用戶是相對(duì)合適的數(shù)量，在項(xiàng)目中我們也驗(yàn)證出這數(shù)量對(duì)設(shè)計(jì)的有效性明顯提升。

結(jié)語

文藝復(fù)興時(shí)，藝術(shù)家需要學(xué)習(xí)人體骨骼，肌肉結(jié)構(gòu)，才能制作出良好的作品。今天用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師也需要學(xué)習(xí)用戶的心理構(gòu)成，大腦神經(jīng)對(duì)信息處理的運(yùn)作，才能成為良好的設(shè)計(jì)師。因?yàn)樯虡I(yè)原因我們不方便全面公開實(shí)驗(yàn)方法和數(shù)據(jù)，但希望這里的故事還是對(duì)你有所幫助。

時(shí)代一直改變，但設(shè)計(jì)的精神如一，藝術(shù)和科學(xué)走在—起才是完整的專業(yè)設(shè)計(jì)。希望我們的分享能幫助你提升國際用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的有效性。

參考文獻(xiàn)

[1] [美]丹尼爾· 卡尼曼 (Daniel Kahneman)，著?！端伎?，快與慢》。胡曉姣，李愛民，何夢(mèng)瑩，譯。中信出版集團(tuán)股份有限公司，2012年7月，第1版，ISBN978-7-5086-3355-8/ F. 2633，電子書版本

[2] [美] Susan M. Weinschenk，Ph.D.，著?！对O(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)》。徐佳，馬迪，余盈億譯。人民郵電出版社，2013，ISBN： 978-7-115-31308-9，電子書版本

[3] [美] Susan M. Weinschenk，Ph.D.，著?！墩f服人要懂心理學(xué)》。劉吉熙， 楊碩，譯。人民郵電出版社，2014，ISBN: 978-7-115-33957-7，電子書版本

[4][美] 列納德· 蒙洛迪諾，著。趙崧惠，譯?！稘撘庾R(shí):控制你行為的秘密》，北京：中國青年出版社， 2013.5，ISBN 978- 7-5153-1492- 1，電子書版本

ps：《像心理學(xué)家思考，提升設(shè)計(jì)效益》成文于 2015年12月，出版于《國際用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)》

作者：周銘漢，來自阿里國際UED的UX設(shè)計(jì)師

本文由 @周銘漢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。