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6月25日，我受邀在“優(yōu)服務(wù)·創(chuàng)未來”阿里巴巴華東大區(qū)第三方優(yōu)品招標(biāo)會上為阿里設(shè)計(jì)師及合作企業(yè)家分享服務(wù)設(shè)計(jì)賦能四大方法。本文為分享精華實(shí)錄，部分案例因保密問題已做模糊處理或刪減。

本文大綱如下：

一、如何建立認(rèn)知與信任

二、如何有效植入產(chǎn)品的價(jià)值

三、如何促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

四、心智模型滿足與忠誠感的建立

一. 認(rèn)知與信任

案例一：闡明清晰價(jià)值觀

如何將一個(gè)產(chǎn)品的理念準(zhǔn)確地傳遞給用戶，取決于我們是否為產(chǎn)品建立了正確的認(rèn)知。

如圖是一個(gè)主打當(dāng)?shù)貙?dǎo)游和差旅酒店長租服務(wù)的產(chǎn)品，它包含了很多新的理念。作為老板，當(dāng)然希望將所有的商業(yè)鏈條都放進(jìn)產(chǎn)品中。但在實(shí)際情況中，圖中三類信息的平鋪組合卻缺乏邏輯關(guān)聯(lián)，讓用戶對產(chǎn)品的價(jià)值和目標(biāo)產(chǎn)生了錯誤的認(rèn)知和不信任感，使得留存率非常低。

相反，如果這個(gè)產(chǎn)品先集中在當(dāng)?shù)貙?dǎo)游這個(gè)核心功能，逐步建立起用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任后，再通過人這個(gè)觸點(diǎn)去推廣酒店付費(fèi)服務(wù)，效果就會好很多。

案例二：尊重用戶認(rèn)知慣性

上圖兩個(gè)畫面布局都來自于電商產(chǎn)品。右側(cè)的畫面是我們熟悉的電商平臺的展現(xiàn)形式，用戶的主要目標(biāo)是搜索商品；而左側(cè)的畫面中沒有搜索框，用戶視線的焦點(diǎn)落在了占據(jù)大版面的運(yùn)營banner位上，它運(yùn)營的內(nèi)容將極大地影響我們對這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知。如果banner中是關(guān)于初一數(shù)學(xué)的輔導(dǎo)課報(bào)名，我們很可能會受到文案信息的誤導(dǎo)，以為這是一個(gè)教育平臺，但實(shí)際上它是一個(gè)返利電商平臺。

這個(gè)案例說明，產(chǎn)品必須要保持信息邏輯的一致，符合用戶認(rèn)知的慣性，不要出現(xiàn)誤導(dǎo)用戶的信息。什么是認(rèn)知的慣性？就是指電商有電商的樣子，社交有社交的樣子，輕易不要去挑戰(zhàn)他們已有的成熟模型。

舉一個(gè)經(jīng)典的案例，在微信朋友圈中如果出現(xiàn)硬廣告說一雙鞋99元，我們就會非常反感。但如果是你認(rèn)識的人發(fā)了一條朋友圈說我最近穿的一雙鞋質(zhì)量不錯，穿著還挺舒服，只要99元，我們就相對更能接受。因?yàn)檫@種語言描述符合我們對社交產(chǎn)品的認(rèn)知慣性。

總結(jié)：如何建立認(rèn)知

實(shí)驗(yàn)：快速建立信任

用戶對產(chǎn)品形成一定認(rèn)知后，我們?nèi)绾卫^續(xù)增加他對產(chǎn)品的信任感呢？

在分享會中我做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，邀請?jiān)谧乃腥俗鲆粋€(gè)自我介紹，然后互相評分，看誰的信任分最高。最后發(fā)現(xiàn)一般信任分較高的自我介紹至少包含能力、善意和誠實(shí)三個(gè)關(guān)鍵詞的其中一個(gè)。能力信息是比較容易快速建立信任的，比如說我是阿里某個(gè)市場部的負(fù)責(zé)人。還有的人會說我收養(yǎng)了一些小貓咪，或者講述一些品行比較誠實(shí)的故事，都會增加他人的信任感。

那么能力、善意和誠實(shí)如何在產(chǎn)品中體現(xiàn)呢？

（長得帥也是一種能力）

（通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)能力）

（善意：從前的“監(jiān)獄”到現(xiàn)在的“熱心義工”）

案例三：在線建立信任是突破點(diǎn)

思考一下，兒童奶粉電商如何建立信任感？

有一個(gè)參會的服務(wù)商提出來可以請黃曉明來做代言，因?yàn)樗贸鯙槿烁福质敲餍?。但是?jīng)過我們的調(diào)研，經(jīng)歷過三鹿奶粉事件后，用戶購買奶粉有以下一些特點(diǎn)：

從中我們發(fā)現(xiàn)，用戶對兒童奶粉的要求是嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、安心，因此代言的明星也需要符合這種感覺才能帶給用戶信任感。

還有一些人提出了比較奇怪的文案，如“黃金大便”。這個(gè)文案的來源是如果小孩吃的奶粉較好的話，他的排泄物就是健康的黃色。但是這種文案也無法傳遞出專業(yè)、安心的感覺，反而會引起一部分人的不適。

我們再來看一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品的錯誤案例，它的顏色、促銷信息和運(yùn)營活動都傳遞著一種廉價(jià)促銷的低品質(zhì)感，無法讓媽媽們對奶粉放心。

二. 植入產(chǎn)品價(jià)值

案例一：植入產(chǎn)品價(jià)值的四個(gè)方向

當(dāng)用戶產(chǎn)生了解和信任后，我們還需要讓他們感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。為產(chǎn)品植入價(jià)值有幾個(gè)方向，我們可以通過這個(gè)經(jīng)典案例來感受一下。

第一張圖強(qiáng)調(diào)它本身的食物屬性，激發(fā)了人的理性消費(fèi)。當(dāng)你看到這張圖時(shí)，你就會想這頓晚餐值不值，對嗎？

第二張圖強(qiáng)調(diào)目標(biāo)和利益，提升了它的功能性。當(dāng)你正好在減肥時(shí)，它對你就是有價(jià)值的。

第三張圖則強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，人們心甘情愿為了它而花高價(jià)。

因此植入價(jià)值我們可以從屬性、利益、目標(biāo)和價(jià)值觀幾個(gè)方向著手，它適用于不同的情況。

（在質(zhì)量和特點(diǎn)上打動用戶）

（適用于價(jià)格敏感型產(chǎn)品）

（滿足自我完善型需求）

（結(jié)合文化和品牌，刺激用戶情緒，形成感性消費(fèi)）

上圖分別是必要App和網(wǎng)易嚴(yán)選App的slogan。必要是一個(gè)主要服務(wù)于男性的電商平臺，因此更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和功能性。而網(wǎng)易嚴(yán)選則強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，基于它的目標(biāo)群體定位更準(zhǔn)。必要的口號傾向于激發(fā)人的理性消費(fèi)，嚴(yán)選的口號卻加入了一些情感和價(jià)值觀的連接，將用戶從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，更容易溢價(jià)。

案例二：價(jià)值屬性

在前面的兒童奶粉案例中，用戶的普遍認(rèn)知是擔(dān)憂奶粉的質(zhì)量，而企業(yè)的定位是做嚴(yán)謹(jǐn)安全的奶粉，讓用戶對放心。當(dāng)企業(yè)以嚴(yán)謹(jǐn)安全為定位時(shí)，用戶就會對它的質(zhì)量和安全特別敏感，甚至產(chǎn)生質(zhì)疑。同時(shí)三鹿奶粉事件嚴(yán)重打擊了用戶對奶粉權(quán)威品牌的信任感，新品牌能量過小，無法平衡用戶的擔(dān)憂。

那么，我們能不能找到新的痛點(diǎn)，為奶粉品牌注入新的勢能呢？

中國兒童奶粉產(chǎn)品的用戶其實(shí)還有一個(gè)痛點(diǎn)。三鹿奶粉事件發(fā)生后，大多數(shù)中國父母轉(zhuǎn)向品牌進(jìn)口奶粉。然而因?yàn)橹袊鴮殞汅w質(zhì)和飲食習(xí)慣的不同，國外的奶粉缺乏國人必需的營養(yǎng)元素，買德國奶粉容易上火，買日本奶粉容易缺鋅。

這張韋恩圖展示了我們在做價(jià)值屬性時(shí)常用的十種方法，結(jié)合用戶的痛點(diǎn)，“定制化”成為了一個(gè)新的突破口——做最適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，為奶粉品牌注入了新的價(jià)值，因而提升了企業(yè)的勢能。

三. 促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

案例一：三種決策機(jī)制

人一般有三種不同的決策機(jī)制：偏向感性決策的人容易被外界環(huán)境所刺激，被情感所驅(qū)動，從而產(chǎn)生溢價(jià)行為，比如在觀看電影后購買高價(jià)周邊或因?yàn)殇N售員態(tài)度好而下單；

偏向細(xì)節(jié)決策的人喜歡考量產(chǎn)品的各個(gè)方面，任何一個(gè)不良因素都會影響他的決策，比如在買一瓶水時(shí)他會非常關(guān)注性價(jià)比、生產(chǎn)商和營養(yǎng)價(jià)值等，甚至?xí)榱速I一瓶便宜的水多走一公里；

偏向結(jié)果決策的人追求快速得到結(jié)果，不受外界環(huán)境的影響，對產(chǎn)品價(jià)值有自己的預(yù)估范圍，較難溢價(jià)，比如一瓶水預(yù)估2至5元，商店售3元，他會直接買走不會砍價(jià)。

但是要注意在不同的情境下，人的決策機(jī)制也會因環(huán)境而發(fā)生一些變化，不會完全固定。

在這張圖片里，哪些因素最能打動感性決策的人？答案是圖片，因此圖片占據(jù)了幾乎一半的版面。結(jié)果決策的人的購物路徑則是看價(jià)格、看銷量、看尺碼、看顏色、看數(shù)量，確認(rèn)都符合心理預(yù)期后直接下單購買，在圖中這些信息呈線性分布。

細(xì)節(jié)決策的人所需要的信息一般不在頭屏展示，往往出現(xiàn)在二級頁面。因?yàn)樗麄儠ㄙM(fèi)大量的時(shí)間研究，增加了商家的成本，但實(shí)際并沒有帶來更多的銷量。

案例二：能量橋理論

什么是能量橋理論？我們假設(shè)一個(gè)女生一天的能量是20點(diǎn)，看一雙鞋子消耗1點(diǎn)能量，決定購買這雙鞋子消耗5點(diǎn)能量，那么我們可以得出一個(gè)簡單的結(jié)論：當(dāng)這個(gè)女生今天瀏覽了15雙鞋子以后，剩余的能量不足以支撐其產(chǎn)生任何購買的行為。所以商場在做環(huán)境布置時(shí)應(yīng)該增加更多的椅子，能提升整個(gè)商場的轉(zhuǎn)化力。

對比圖上“立即購買”和“加入購物車”兩個(gè)按鈕，我們來思考一個(gè)問題：為什么“立即購買”的按鈕不是紅色的？

根據(jù)能量橋理論我們會發(fā)現(xiàn)，立即購買消耗的能量較多，而加入購物車消耗的能量較小，用戶更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。同時(shí)在轉(zhuǎn)化的瞬間我們還需要刺激用戶的能量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。一個(gè)人的能量不是固定的，而是波動的。

好的設(shè)計(jì)師要學(xué)會刺激用戶的能量向正向波動，比如紅色的強(qiáng)調(diào)信息、背景音樂等都能刺激用戶的能量波動。在轉(zhuǎn)化前還要盡量避免出現(xiàn)誤導(dǎo)的信息，因?yàn)橛脩舻哪芰恳坏┍幌模D(zhuǎn)化將變得非常的困難。

在購買結(jié)束之后用戶的能量會進(jìn)入一個(gè)低谷，我們還需要通過一些方式給用戶補(bǔ)充能量，比如發(fā)送訂單確認(rèn)信息讓用戶安心或贈送優(yōu)惠券等。

在當(dāng)今社會，過多的信息分散和消耗了用戶的能量，因此我們必須學(xué)會去控制用戶的能量。

案例三：價(jià)值和觸點(diǎn)

在線產(chǎn)品刺激用戶能量去做決策的效果往往不會很強(qiáng)，因?yàn)樗旧隙际抢硇韵M(fèi)。我們和產(chǎn)品的觸點(diǎn)主要是視覺，因此能激發(fā)人能量的方式不是很多。

人們對在線產(chǎn)品關(guān)注理性、效率和性價(jià)比，商家除了偶爾做一些運(yùn)營，比如雙11活動，可以刺激能量，很難通過設(shè)計(jì)來激發(fā)人的能量。

相反，線下產(chǎn)品更多是感性消費(fèi)，關(guān)注使用者的需求、潛意識、當(dāng)時(shí)心情、文化和情感等。我們和產(chǎn)品的觸點(diǎn)是全方位、多方面的，可以從很多不同的角度去激發(fā)用戶的能量。

上圖是我們購買咖啡時(shí)可能存在的觸點(diǎn)。以視覺舉例，我們經(jīng)常會在咖啡店門口看見他們的海報(bào)和宣傳語。“喝一杯咖啡，幫助你提神”這是觸發(fā)理性消費(fèi)的宣傳語，使得我們更關(guān)注這杯咖啡的性價(jià)比和提神效果。而“工作累了，喝一杯咖啡放松一下”則在嘗試觸發(fā)用戶的感性消費(fèi)，帶來更多的轉(zhuǎn)化和溢價(jià)。

四. 心智模型滿足和忠誠感建立

案例一：符合用戶期待

作為設(shè)計(jì)師，我們經(jīng)常聽到客戶的一類要求：我想做得高大上一點(diǎn)。那么怎么理解“高大上”呢？

通過情緒影像圖我們可以分別對“高端”和“大氣”做進(jìn)一步闡釋，比如“高端”給人的感覺通常是充滿高級感的、洗練的和有品味的。

接著我們可以搜集一些充滿高級感的、洗練的和有品味的圖片，從中提取它的主要色調(diào)和元素。但是不同人群對高級感的理解也不盡相同，我們可以讓客戶從眾多圖片中挑出他認(rèn)為“高大上”的圖片，使得最后的設(shè)計(jì)輸出符合他的期待。

最后我們根據(jù)這些色調(diào)和元素來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，往往就能達(dá)到客戶所要求的“高大上”的感覺。

案例二：滿足心智模型

接下來我們思考一個(gè)案例：如何針對互聯(lián)網(wǎng)高端人群推銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)？

近年來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)高管平均壽命由41歲下降到了38歲，普遍開始對自身的健康進(jìn)行投資，如養(yǎng)生、鍛煉和購買保險(xiǎn)等。

（通過用戶訪談了解用戶的背景、爽點(diǎn)和痛點(diǎn)）

（應(yīng)用同理心觀察用戶生活和工作狀態(tài)）

（通過用戶的影像資料挖掘用戶的需求和價(jià)值觀）

通過以上的用戶研究，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)高管的需求集中在馬斯洛需求層次理論的頂部三層里，因此主打便宜、安全的產(chǎn)品屬性就難以打動他們。相反，強(qiáng)調(diào)責(zé)任、信任和成就的品牌調(diào)性則更容易吸引他們，并且自我實(shí)現(xiàn)的需求很容易帶來溢價(jià)。

這兩張圖分別是企業(yè)高管和目前保險(xiǎn)從業(yè)人員的建模，可以發(fā)現(xiàn)他們很難產(chǎn)生情感的共鳴。保險(xiǎn)從業(yè)人員長篇大論的熱情推銷反而會讓追求效率和準(zhǔn)確的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管產(chǎn)生反感。

優(yōu)雅和自然的調(diào)性會比較契合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管的需求。相比聽人熱情洋溢地推廣保險(xiǎn)的好處，企業(yè)高管更愿意和人理性、溫和地探討健康防范的重要性。

除了人的觸點(diǎn)，界面的觸點(diǎn)也要契合相同的調(diào)性。這張保險(xiǎn)的宣傳圖就不太符合目標(biāo)群體的需求，人和傀儡的元素使得整個(gè)畫面顯得十分沉重，容易引起反感。

平安保險(xiǎn)的宣傳圖請葛優(yōu)做代言，而葛優(yōu)演的很多角色都是比較市井的，雖有親和力，但對企業(yè)高管的吸引力仍然不足。

而最后這張宣傳圖關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)，比較容易和企業(yè)高管產(chǎn)生共鳴，從而形成轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

1. 建立認(rèn)知的過程，是讓用戶認(rèn)知我們的過程。在這個(gè)初步識別的階段里，任何歧義的、過于自我化的描述都應(yīng)該盡力避免。并且我們保持所有文辭在同一個(gè)邏輯方向內(nèi)。這樣可以讓用戶清晰的認(rèn)識我們的產(chǎn)品。
2. 轉(zhuǎn)化的過程，我們需要從信任和價(jià)值來打動永用戶的心智。從能力、善意、誠實(shí)角度去觸摸用戶的心智，清晰產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化的動力。這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中注意不要過于消耗用戶的能力，而在轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵地帶注意對用戶能量的影響。
3. 對于滿意，我們不但要完成用戶的的目標(biāo)，還有高于用戶的期盼，創(chuàng)造驚喜帶來滿意感。并且沿著用戶期待的方向，給予高價(jià)值的解決方案。這樣用戶的心智模型滿足度高，會喜歡產(chǎn)品背后的文化進(jìn)而帶來忠誠和推薦。

作者：純色，集創(chuàng)堂創(chuàng)始人，公眾號：集創(chuàng)堂

本文由 @純色 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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