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小紅書(shū)近期在定位、功能、生態(tài)等多方面呈現(xiàn)顯著變化，從 Slogan 調(diào)整到產(chǎn)品基建完善，從流量邏輯轉(zhuǎn)變到商業(yè)生態(tài)規(guī)范化，每一項(xiàng)變動(dòng)都指向平臺(tái)戰(zhàn)略的深層調(diào)整。文章梳理了小紅書(shū)的 8 個(gè)核心新變化，剖析背后的動(dòng)因 ，并預(yù)判其未來(lái)走向，為從業(yè)者理解平臺(tái)邏輯、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略提供參考。

今天想和大家分享一下最近觀察、交流到的一些小紅書(shū)新變化。

*不全是我原創(chuàng)的，也整理了不少來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和uu們的觀點(diǎn)。

01.小紅書(shū)的Slogan變了，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”。

別看只是一句話的調(diào)整，背后其實(shí)是平臺(tái)敘事邏輯/定位的根本轉(zhuǎn)變。

以前是“生活指南”，更偏向工具屬性（想象空間有限，用戶用完即走），更像是小紅書(shū)基于用戶行為數(shù)據(jù)，以及商業(yè)價(jià)值應(yīng)用層面賦予的定位。

而現(xiàn)在是“生活興趣社區(qū)”，強(qiáng)調(diào)“興趣社區(qū)”（想象空間更大，更能留住用戶），更像是回歸“人”本身，在區(qū)別競(jìng)品的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)（社區(qū)DAU增長(zhǎng)、商業(yè)化變現(xiàn)），以及自己所提出的H2H（Human to Human）、人群反漏斗之類(lèi)的邏輯概念，重新把內(nèi)容、圈層、關(guān)系鏈做了梳理，重新建立屬于小紅書(shū)自己的敘事體系/概念。

不再單純地追求流量規(guī)模，而是深耕興趣圈層，把對(duì)的人和對(duì)的內(nèi)容鏈接在一起。

說(shuō)人話就是，小紅書(shū)現(xiàn)在更看重“興趣圈層”（你需要什么 -> 你喜歡什么），因?yàn)椤吧钆d趣”可以激發(fā)用戶新的需求，可以讓用戶建立深度鏈接，可以滿足社區(qū)DAU增長(zhǎng)和商業(yè)化變現(xiàn)。

再回看前段時(shí)間的“小紅書(shū)種草大賞”，也會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少獲獎(jiǎng)案例其實(shí)就是興趣圈層營(yíng)銷(xiāo)，是以小見(jiàn)大（小圈子/人群引爆大市場(chǎng)），用農(nóng)村包圍城市的邏輯在經(jīng)營(yíng)人群、經(jīng)營(yíng)生意。

而這些也恰好符合小紅書(shū)想表述的“小而美但又不小”。

02.不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)其實(shí)在想盡辦法“留住你”！

比如支持寫(xiě)長(zhǎng)文、直接導(dǎo)入公眾號(hào)文章、評(píng)論區(qū)發(fā)語(yǔ)音……這些功能不是隨便做的，本質(zhì)上是在降低創(chuàng)作門(mén)檻，提高內(nèi)容深度，讓你更愿意留下來(lái)……看更多、發(fā)更多、互動(dòng)更多。

寫(xiě)長(zhǎng)文，是給深度內(nèi)容創(chuàng)作者更多的表達(dá)空間；

導(dǎo)入公眾號(hào)文章，是給外部創(chuàng)作者鋪了一條“歡迎入駐（分發(fā)）”的路；

評(píng)論區(qū)發(fā)語(yǔ)音，是給評(píng)論區(qū)多了一些深度互動(dòng)和連接……

而這些指向的全部是“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”和“內(nèi)容沉淀”。

說(shuō)白了就是，小紅書(shū)流量增長(zhǎng)放緩，只能榨取用戶時(shí)長(zhǎng)來(lái)?yè)Q商業(yè)空間。

03.小紅書(shū)產(chǎn)品基建全面加速、完善。

這個(gè)就不需要多解釋啦，真的挺明顯的，各種新功能陸續(xù)上線、更新，各種新產(chǎn)品陸續(xù)上線、全量，迭代速度比前2年快多了。

不過(guò)這也就說(shuō)明……小紅書(shū)正在進(jìn)入“成熟期”，功能更全了、生態(tài)更穩(wěn)了、經(jīng)營(yíng)路徑更清晰了，但是紅利也逐漸消退了，野蠻時(shí)代基本宣告結(jié)束。

04.小紅書(shū)真的越來(lái)越精細(xì)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，有時(shí)候甚至感覺(jué)有點(diǎn)像是在修BUG。

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)在不斷規(guī)范行業(yè)、細(xì)化規(guī)則，在處理惡意營(yíng)銷(xiāo)、違規(guī)操作等問(wèn)題上越來(lái)越較真，治理力度越來(lái)越大，甚至偶爾會(huì)全部“一刀切”。

這是小紅書(shū)走向成熟的必然階段，所以別抱著僥幸心理去經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定、可持續(xù)才是正路。

05.小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)越來(lái)越開(kāi)放，也越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。

這個(gè)也不需要多解釋啦，從小紅書(shū)上線、全量的各種商業(yè)化產(chǎn)品，比如小紅星、小紅盟、紅貓計(jì)劃、本地生活團(tuán)購(gòu)、私信服務(wù)組件等等，就已經(jīng)顯而易見(jiàn)啦。

而標(biāo)準(zhǔn)化指的是小紅書(shū)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)從原來(lái)的不確定性變得確定，商業(yè)化產(chǎn)品的陸續(xù)上線、全量，讓好多原本“看不見(jiàn)摸不著”的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作變得可衡量、可優(yōu)化，甚至是標(biāo)準(zhǔn)化。

經(jīng)營(yíng)有標(biāo)準(zhǔn) -> 數(shù)據(jù)看得見(jiàn) -> 效果可預(yù)見(jiàn) -> 清晰可復(fù)制。

06.小紅書(shū)正式進(jìn)入商業(yè)流量時(shí)代。

小紅書(shū)的流量雖然在緩慢增長(zhǎng)，但是流量池是相對(duì)恒定的，自然流量既要給視頻內(nèi)容和商品筆記傾斜，又要給直播扶持，還要被商業(yè)流量擠壓，且隨著在小紅書(shū)上花錢(qián)買(mǎi)流量的商家越來(lái)越多，擠壓程度也變得越來(lái)越激烈……這樣瓜分完之后，留給所有常規(guī)內(nèi)容的自然流量就不夠用了，何況小紅書(shū)的筆記體量還在持續(xù)增長(zhǎng)，所以就更不夠用了。

在這種情況下，如果我們想要恢復(fù)原來(lái)的流量顯然是不現(xiàn)實(shí)的，要么在原有基礎(chǔ)之上，增加內(nèi)容發(fā)布數(shù)量，用內(nèi)容數(shù)量換自然流量；要么花錢(qián)買(mǎi)流量。

但是用內(nèi)容數(shù)量換自然流量雖然也是一個(gè)解決方案，可依然是看天吃飯，鬼知道每篇內(nèi)容可以獲得多少流量，何況內(nèi)容創(chuàng)作成本也是個(gè)問(wèn)題，所以與其這樣，還不如花錢(qián)買(mǎi)流量，起碼它是持續(xù)穩(wěn)定且可預(yù)知的！

綜上，小紅書(shū)已經(jīng)正式進(jìn)入商業(yè)流量時(shí)代，想要持續(xù)穩(wěn)定地獲取流量、想要尋求更多的確定性和安全感，付費(fèi)是最好的選擇，沒(méi)有之一。

當(dāng)然，我也不是勸所有人盲目付費(fèi)，而是想說(shuō)付費(fèi)已經(jīng)成為小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配，而不是可選項(xiàng)。

尤其是對(duì)于想要穩(wěn)定獲客、規(guī)?；鲩L(zhǎng)的品牌商家來(lái)說(shuō)，付費(fèi)帶來(lái)的確定性和安全感是自然流量很難給到的。

不過(guò)有些品類(lèi)是依然可以繼續(xù)走自然流量的邏輯，比如服飾、本地生活等。

07.小紅書(shū)流量推薦日漸精準(zhǔn)。

我不知道你跟我有沒(méi)有一樣的體感，就是小紅書(shū)的流量推薦變得更精準(zhǔn)了。

最最最直觀的案例就是，用以前的數(shù)據(jù)來(lái)橫向?qū)Ρ痊F(xiàn)在的數(shù)據(jù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)好像在同樣的小眼睛數(shù)據(jù)下，互動(dòng)數(shù)據(jù)變高了、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也變高了；

以前可能100個(gè)小眼睛才有1個(gè)互動(dòng)，但是現(xiàn)在30個(gè)小眼睛就有1個(gè)互動(dòng)；

以前可能1000個(gè)小眼睛才賣(mài)1單，但是現(xiàn)在100個(gè)小眼睛就可以賣(mài)1單；

而導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)原因就是小紅書(shū)自然流量不夠用了，只有把流量推薦變得更精準(zhǔn)，流量利用才會(huì)變得更高效、更有價(jià)值！

流量稀缺也在倒逼小紅書(shū)榨干每一點(diǎn)流量?jī)r(jià)值。

08.小紅書(shū)新內(nèi)容的冷啟動(dòng)周期變長(zhǎng)，新賬號(hào)權(quán)重有所降低。

這也就意味著隨便發(fā)發(fā)就有概率出爆款的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在需要更有耐心去洞察市場(chǎng)、內(nèi)容及用戶，需要更持續(xù)地輸出內(nèi)容。

最后，總結(jié)一下，小紅書(shū)正在變得更規(guī)范、更成熟，對(duì)于我們從業(yè)者來(lái)說(shuō)，既要看懂趨勢(shì)變化，也要調(diào)整好心態(tài)……接受平臺(tái)變得更規(guī)范、更商業(yè)化，也要學(xué)會(huì)在規(guī)則范圍里“靈活變通”。

雖然小紅書(shū)的紅利在消退，但是機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)消失。