加入會(huì)員前,消費(fèi)者在想什么?
“入會(huì)”按鈕背后,消費(fèi)者心里只有一道算術(shù)題:留下來,比薅完就跑更劃算。最新 CBI500 大數(shù)據(jù)撕掉了一個(gè)反常識(shí)的真相——618 大促的增量,竟有 7 成來自會(huì)員貢獻(xiàn);真正把他們按在品牌池子里的,不是折扣,而是質(zhì)量和好評(píng)。換句話說:優(yōu)惠只是敲門磚,品質(zhì)才是長期飯票。
過去幾年,服飾行業(yè)的熱鬧程度堪比春晚后臺(tái):快時(shí)尚講究“今天上新、明天斷貨”,國貨新銳強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)感+性價(jià)比”,高端品牌則賣起了“生活方式”。
消費(fèi)者挑衣服也越來越“挑剔”——不僅要穿得舒服,還要具備一定功能性,還得款式獨(dú)特,在朋友圈收獲幾個(gè)贊。
服飾行業(yè)卷生卷死的結(jié)果就是:一家店鋪新設(shè)計(jì)出來的款式很可能被劣質(zhì)無貨源店鋪抄襲,且行業(yè)的退貨率也一直保持較高水位。
所以,高強(qiáng)度的競爭之下,能夠通過會(huì)員牢牢吸引自己的核心用戶,就顯得更加重要,會(huì)員體系幾乎成了服飾行業(yè)的標(biāo)配。如今不管你是逛線下門店,還是刷電商旗艦店,都會(huì)看到一句話:加入會(huì)員,享專屬優(yōu)惠。
可問題是,消費(fèi)者點(diǎn)下“入會(huì)”按鈕時(shí),心里到底在想什么?
是單純?yōu)榱恕稗堆蛎保I(lǐng)取一張優(yōu)惠券后轉(zhuǎn)身離開?還是因?yàn)檎J(rèn)同品牌的價(jià)值與風(fēng)格,愿意長期留在這個(gè)圈層里?
這背后的答案,直接決定了服飾品牌的會(huì)員體系究竟是一個(gè)短期的促銷工具,還是一個(gè)長期的增長引擎。
近日,北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布了2025年二季度“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”(CBI500),該榜單基于2025年4月至6月淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù),按季度更新并動(dòng)態(tài)反應(yīng)品牌創(chuàng)新發(fā)展?fàn)顩r。
而其中評(píng)分維度中的“會(huì)員成交金額”剛好可以幫助我們解答上面的懸念。(除了500強(qiáng)排名之外,該榜單還公布了12項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分,這些分項(xiàng)評(píng)分均根據(jù)品牌在淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)表現(xiàn)計(jì)算)
PART1「反常識(shí)數(shù)據(jù)」大促節(jié)點(diǎn)下的品牌會(huì)員貢獻(xiàn)
1.1 從“賣貨節(jié)點(diǎn)”演變?yōu)椤捌放乒?jié)點(diǎn)”
首先,我們從全樣本視角出發(fā),將500個(gè)品牌的成交金額與會(huì)員成交金額進(jìn)行相關(guān)性分析,可以明顯看到:2025年4-6月,即618購物節(jié)所屬季度,會(huì)員成交金額與成交金額呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。
這意味著,大促期間的交易增長并不僅僅來自一次性促銷刺激,而是與品牌的會(huì)員體系緊密掛鉤。誰的會(huì)員體系更完善,誰就能在大促的流量洪峰中捕捉并沉淀更多長期價(jià)值。
換句話說,618已經(jīng)從“賣貨節(jié)點(diǎn)”演變?yōu)椤捌放乒?jié)點(diǎn)”。它不只是GMV的短期沖高,更是會(huì)員資產(chǎn)沉淀的最佳窗口,體現(xiàn)出電商大促對(duì)品牌化經(jīng)營的獨(dú)特推動(dòng)力。
在本次“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”中,上榜品牌最多的行業(yè)是“運(yùn)動(dòng)與服飾”,數(shù)量高達(dá)141個(gè)。
因此我們聚焦“運(yùn)動(dòng)戶外與服飾”行業(yè),對(duì)上述兩個(gè)指標(biāo)再次進(jìn)行相關(guān)性分析,不出所料,服飾行業(yè)中會(huì)員成交金額與成交金額同樣呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。
這意味著,該行業(yè)大促期間的銷量提升,并不是單純依靠折扣和廣告投放堆出來的,而是與會(huì)員體系的成熟度高度相關(guān)。
服飾類消費(fèi)本身就具備高頻次、快迭代的特點(diǎn)——消費(fèi)者不僅追求實(shí)用性,還看重時(shí)尚感、個(gè)性表達(dá)和新品體驗(yàn)。對(duì)于品牌來說,如果缺乏會(huì)員體系,消費(fèi)者可能因?yàn)橐淮蝺?yōu)惠或某件爆款而購買,卻很難在后續(xù)留下來。
相反,那些擁有完善會(huì)員運(yùn)營的服飾品牌,則能通過會(huì)員提前購、新品試穿邀請(qǐng)、積分換限定周邊等權(quán)益,把一次性下單轉(zhuǎn)化為持續(xù)關(guān)系。
既然我們已經(jīng)清楚了會(huì)員體系對(duì)于品牌銷售,尤其是在大促節(jié)點(diǎn)的重要性。接下來我們繼續(xù)基于本次CBI榜單,探討“消費(fèi)者加入會(huì)員的關(guān)鍵影響因素”。
1.2 “品質(zhì)”才是核心基石
先上結(jié)論:對(duì)于消費(fèi)者而言,“品質(zhì)”是其加入品牌會(huì)員并持續(xù)購買商品的核心因素。在本次CBI500榜單的評(píng)分維度中,“質(zhì)量評(píng)分”和“好評(píng)率”恰好可以量化這一點(diǎn),原因在于它們是消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品滿意度與信任度的直接反饋。
接下來,我們用數(shù)據(jù)來論證這個(gè)結(jié)論。
首先,我們將141個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外與服飾品牌的“質(zhì)量評(píng)分”與“會(huì)員成交金額”進(jìn)行相關(guān)性分析,可以看到:二者呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān),并高于全樣本的相關(guān)系數(shù)(0.741)。
從消費(fèi)者角度看,愿意加入會(huì)員并持續(xù)消費(fèi)的人群,往往是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最敏感、也最看重體驗(yàn)的一群人。
當(dāng)他們獲得高質(zhì)量的商品與服務(wù)反饋時(shí),這種滿意感會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化他們的黏性,轉(zhuǎn)化為更高的會(huì)員貢獻(xiàn)。例如,戶外運(yùn)動(dòng)愛好者在一次長途徒步后,若發(fā)現(xiàn)某品牌沖鋒衣性能出色,他們不僅會(huì)留下正面評(píng)價(jià),更愿意在下一次活動(dòng)前繼續(xù)復(fù)購甚至升級(jí)裝備。
簡而言之:當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)獲得持續(xù)認(rèn)可,會(huì)員身份就不再是單純的優(yōu)惠通道,而是消費(fèi)者表達(dá)認(rèn)同、維系關(guān)系的方式。
接下來我們來看“好評(píng)率”與“會(huì)員成交金額”的相關(guān)性,同時(shí),二者呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān),且同樣高于全樣本相關(guān)系數(shù)(0.747)。
在服飾行業(yè)里,好評(píng)往往是“二次種草”的入口,高口碑能直接吸引新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員。這說明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某服飾品牌產(chǎn)品好評(píng)度越高時(shí),他們?cè)接锌赡芗尤霑?huì)員并在會(huì)員體系內(nèi)持續(xù)消費(fèi)。另一方面,品牌會(huì)員不僅享受專屬的權(quán)益和服務(wù),也更容易在體驗(yàn)上獲得正反饋,這種正向體驗(yàn)又進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為更高的好評(píng)率。
在大促期間,這種作用被進(jìn)一步放大:越高的好評(píng)率,越能幫助品牌將流量轉(zhuǎn)化為沉淀的會(huì)員資產(chǎn),從而形成‘口碑—會(huì)員—品牌化’的正向循環(huán)。
作為對(duì)比,我們也將“客單價(jià)”與“會(huì)員成交金額”進(jìn)行相關(guān)性分析,可以看到二者相關(guān)系數(shù)僅為0.39,相關(guān)性遠(yuǎn)不如“質(zhì)量評(píng)分”和“好評(píng)率”那樣顯著。
這說明了:消費(fèi)者并不因?yàn)榈蛢r(jià)而長期停留在某個(gè)品牌的會(huì)員體系里,他們真正看重的是品牌所能提供的品質(zhì)與體驗(yàn)。
綜上分析,我們可以驗(yàn)證我們最開始的結(jié)論:消費(fèi)者之所以愿意加入會(huì)員并持續(xù)貢獻(xiàn)成交金額,根本原因在于對(duì)品牌“品質(zhì)”的認(rèn)可。
在服飾行業(yè),會(huì)員體系的底層邏輯從來不是優(yōu)惠驅(qū)動(dòng),而是品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。優(yōu)惠可以帶來短期轉(zhuǎn)化,但唯有品質(zhì)才能沉淀長期會(huì)員。換句話說,品質(zhì)是會(huì)員體系的“發(fā)動(dòng)機(jī)”,而會(huì)員體系則是品牌將品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)的“變速箱”。
因此,618 等大促節(jié)點(diǎn)不僅是銷售的爆發(fā)期,更是品質(zhì)與會(huì)員相互驗(yàn)證的關(guān)鍵時(shí)刻:品質(zhì)越高,會(huì)員貢獻(xiàn)越大;會(huì)員越多,口碑傳播越廣;最終形成正向循環(huán),推動(dòng)品牌長期增長。
接下來,我們繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)戶外與服飾行業(yè),來探討上榜品牌是如何構(gòu)建自己的會(huì)員體系的。
PART2 TOP品牌會(huì)員體系亮點(diǎn)
2.1 重視用戶真實(shí)體驗(yàn)
“蕉下”是本次榜單中不得不提的一個(gè)品牌,其由上次榜單的第99名躍升至本次的第20名,同時(shí)位列“運(yùn)動(dòng)戶外與服飾”中的TOP6。而它的高速成長并不單純依賴于防曬衣等品類的爆款效應(yīng),更是有賴于一整套精細(xì)化的會(huì)員體系運(yùn)營。
首先,蕉下的會(huì)員體系建立在分層成長機(jī)制之上,設(shè)置了從見習(xí)新手到戶外體驗(yàn)官五個(gè)等級(jí),消費(fèi)越多、等級(jí)越高,權(quán)益越豐富。這種結(jié)構(gòu)直觀而有效:它既能滿足新用戶“入會(huì)即享福利”的即時(shí)吸引,又能通過“消費(fèi)—成長值—升級(jí)”的閉環(huán),激勵(lì)用戶不斷復(fù)購。
另外,蕉下的會(huì)員體系實(shí)行多觸點(diǎn)覆蓋(公私域結(jié)合)。在私域社群中,蕉下會(huì)日更“種草內(nèi)容”、發(fā)布“秒殺預(yù)告”或組織買家秀征集,不僅強(qiáng)化了會(huì)員互動(dòng)的頻率,也讓用戶在社群中形成了圈層歸屬感。相比單純依賴廣告投放的品牌,蕉下更注重用會(huì)員關(guān)系去承接流量,這讓其在大促節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
另外不得不提的是,蕉下并沒有把會(huì)員體系局限在積分和折扣層面,而是通過豐富的戶外活動(dòng)與真實(shí)體驗(yàn)將其深度綁定。比如,社群會(huì)定期組織城市徒步、劃船、登山等戶外活動(dòng),讓會(huì)員在真實(shí)場景中感受品牌倡導(dǎo)的輕量化戶外生活方式。這些戶外活動(dòng)讓會(huì)員身份不再是單純的購物標(biāo)簽,而是一種生活方式的共創(chuàng)體驗(yàn),從而提升了品牌黏性。
可以說,蕉下的高速成長,一大重要原因在于其構(gòu)成了一條完整的會(huì)員運(yùn)營鏈路,使品牌能夠在快速迭代的市場環(huán)境中持續(xù)留存用戶。正是這種將短期流量轉(zhuǎn)化為長期會(huì)員資產(chǎn)的能力,讓蕉下從一個(gè)新銳防曬品牌,成長為戶外服飾賽道的頭部玩家。
2.2 圍繞“運(yùn)動(dòng)”打造“專屬感”
有一個(gè)品牌,它的綜合評(píng)分位列全榜單TOP10,會(huì)員成交金額評(píng)分位列全榜單TOP5,同時(shí)會(huì)員成交金額評(píng)分是“運(yùn)動(dòng)戶外與服飾”類目下的TOP1,它就是Nike。
在耐克的會(huì)員體系中,最核心的并不是折扣,而是圍繞“運(yùn)動(dòng)”打造的全方位體驗(yàn)。會(huì)員可以通過Nike Training Club免費(fèi)獲得數(shù)百種訓(xùn)練課程,也能在Nike Run Club中加入跑步計(jì)劃和社群打卡;更有籃球、健身、瑜伽等線下體驗(yàn)活動(dòng),幫助會(huì)員把運(yùn)動(dòng)真正融入日常。這讓會(huì)員身份不再是冰冷的賬戶,而是與個(gè)人成長綁定的“運(yùn)動(dòng)伙伴”。
除此之外,Nike非常注重在細(xì)節(jié)處增強(qiáng)會(huì)員的“專屬感”:首先,生日月會(huì)送出定制禮物,每年定期舉辦的“會(huì)員節(jié)”也會(huì)為用戶帶來限量周邊、專屬折扣和限時(shí)福利;第二,會(huì)員能夠搶先預(yù)覽Nike和Jordan的最新潮流鞋款,獲得抽簽資格和專屬購買權(quán);第三,從熱門新品到限量聯(lián)名,會(huì)員都能第一時(shí)間關(guān)注發(fā)售日歷,確保自己不會(huì)錯(cuò)過當(dāng)季爆款。
通過這些儀式感滿滿的設(shè)計(jì),會(huì)員更容易感受到“被品牌惦記”的特別體驗(yàn),從而增強(qiáng)情感黏性。
這種將“運(yùn)動(dòng)參與+專屬權(quán)益”結(jié)合的會(huì)員體系,成功讓Nike把消費(fèi)者從一次性交易,轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系。在這個(gè)體系里,消費(fèi)者不只是買家,更是運(yùn)動(dòng)社群的參與者、潮流文化的見證者和品牌價(jià)值的共創(chuàng)者。
寫在最后
消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠而點(diǎn)擊“入會(huì)”,但真正讓他們留下來的,卻是品牌的品質(zhì)、體驗(yàn)與認(rèn)同感。
換句話說,消費(fèi)者加入會(huì)員,未必只是為了“薅羊毛”;當(dāng)他們真正認(rèn)同一個(gè)品牌時(shí),會(huì)員身份就會(huì)變成一種長期的關(guān)系契約。這正是為什么,會(huì)員體系正在成為品牌不可或缺的增長引擎,也是未來市場競爭的核心戰(zhàn)場。
而在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn),會(huì)員的價(jià)值尤為凸顯。成交金額的提升不僅依賴于大規(guī)模投放,更依賴于品牌能否把流量轉(zhuǎn)化為會(huì)員,把一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系。
大促的熱鬧終會(huì)消散,但從電商平臺(tái)沉淀下來的會(huì)員資產(chǎn),才是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長的底座。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【增長黑盒】,微信公眾號(hào):【增長黑盒Growthbox】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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