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不知道短視頻賬號(hào)該怎么定位？本文直接給出4種可落地的獲客型賬號(hào)定位方案，覆蓋從內(nèi)容結(jié)構(gòu)到用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，適合營(yíng)銷(xiāo)人、運(yùn)營(yíng)人一鍵套用，快速提升內(nèi)容效率與獲客能力。

這篇文章我們來(lái)聊聊獲客短視頻的賬號(hào)定位該怎么設(shè)計(jì)，具體我們講4種比較普適性的定位。

短視頻獲客是一個(gè)系列性主題，這是第二篇，后面預(yù)計(jì)還有3篇，分別講短視頻獲客的業(yè)務(wù)策略、短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)和AI批量生產(chǎn)內(nèi)容。

對(duì)這個(gè)話題感興趣，可以點(diǎn)個(gè)關(guān)注。

定位類(lèi)型1：品牌型賬號(hào)–銷(xiāo)售素材中心

在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)的品牌型賬號(hào)，逐漸變成雞肋：

既要注重品牌形象，視頻制作成本高；講公司動(dòng)態(tài)的內(nèi)容又沒(méi)人看，營(yíng)銷(xiāo)效果差；沒(méi)那么多大事件，不知道該更新什么，不更新又怕市場(chǎng)覺(jué)得公司要干不下去了，就只能“噓寒問(wèn)暖”式的更新，證明我們還活著。

以公司名或產(chǎn)品名的品牌主賬號(hào)，什么樣的人會(huì)關(guān)心？有3類(lèi)：

• 知道這個(gè)品牌，想買(mǎi)產(chǎn)品的人，人數(shù)多少取決于公司知名度的大??；
• 公司的上下游，供應(yīng)商、渠道商、投資人，甚至股民等等，關(guān)心這個(gè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀；
• 同行。

后面兩類(lèi)帶不來(lái)什么營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，而第一類(lèi)，是最容易轉(zhuǎn)化的客戶類(lèi)型。

品牌主賬號(hào)是一種“公共資產(chǎn)”，這個(gè)賬號(hào)所產(chǎn)生的咨詢線索，分給誰(shuí)都顯得不公平，但是內(nèi)容是可以共用的。

過(guò)去我們做品牌主賬號(hào)，主要是圍繞著公司“事件”的宣傳，但是現(xiàn)在，在線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，每一個(gè)銷(xiāo)售終端，無(wú)論是直營(yíng)銷(xiāo)售還是代理商，都需要有適配線上的營(yíng)銷(xiāo)素材。

再加上主動(dòng)沖著品牌來(lái)找產(chǎn)品的客戶，也希望在這個(gè)賬號(hào)上能了解到一些輔助自己決策判斷的信息。

所以，品牌主賬號(hào)的定位，比較通用的，是銷(xiāo)售素材中心。

1.品牌主賬號(hào)該更新什么內(nèi)容？

所謂銷(xiāo)售素材中心，是圍繞客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程提供有品牌背書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

那么，客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，需要了解什么信息？首先要看到產(chǎn)品，其次要有選購(gòu)產(chǎn)品的理由，第三要解決決策過(guò)程中的個(gè)性化問(wèn)題。

客戶成交的核心是信任，信任來(lái)自于3個(gè)方面：客戶自己對(duì)產(chǎn)品的判斷；品牌及服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)性；購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)保障。

所以，短視頻的內(nèi)容要圍繞著塑造信任的這3個(gè)方面來(lái)展開(kāi)，，具體包括3條置頂內(nèi)容及4類(lèi)常規(guī)更新內(nèi)容。

抄作業(yè)可以看下圖↓↓↓

2.品牌主賬號(hào)的內(nèi)容該怎么做？

首先，品牌主賬號(hào)的內(nèi)容該由誰(shuí)來(lái)做？

不管交給哪個(gè)部門(mén)做，都有2條判斷標(biāo)準(zhǔn)：

首先，做視頻的人，從考核角度，要與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的利益一致。

其次，做視頻的人，要知道該如何賣(mài)貨。

滿足了這2條，對(duì)做視頻的人，有2個(gè)能力要求：

第一，要理解產(chǎn)品即內(nèi)容的底層邏輯，也就是圍繞產(chǎn)品，設(shè)計(jì)用戶有需求的內(nèi)容；

第二，要理解“只講故事不講理，讓用戶所見(jiàn)即所得”的內(nèi)容方法論，把空話套話，甚至所謂的大白話，能夠轉(zhuǎn)化為讓用戶看到的具體場(chǎng)景、產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，很多團(tuán)隊(duì)都標(biāo)榜自己“以用戶為中心”，“一切從用戶需求出發(fā)”，你怎么證明？

在短視頻里，你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有去過(guò)用戶現(xiàn)場(chǎng)？用戶提出來(lái)的問(wèn)題和需求，有沒(méi)有及時(shí)解決？你們的銷(xiāo)售和售前，有沒(méi)有針對(duì)客戶問(wèn)題，制定解決方案？客戶買(mǎi)了產(chǎn)品之后，有沒(méi)有人教客戶怎么用，怎么在業(yè)務(wù)中落地？

這些都是團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)場(chǎng)景，也是圍繞著“以用戶為中心”這句話，能展開(kāi)的情景故事線。

讓用戶看到你們的團(tuán)隊(duì)日常在做什么，才能感知并信任你們的品牌slogan。

去年我去福建安溪，鐵觀音的核心產(chǎn)區(qū)，在一位北京大哥的茶廠住了3天，大哥在安溪包了3座山，種了10年茶，大哥說(shuō)我的茶叫“野放茶”，就是完全遵從自然規(guī)律，讓茶樹(shù)自然生長(zhǎng)的種植方法。

大哥說(shuō)，想要種好茶，先要養(yǎng)好土。在短視頻里，大哥發(fā)的視頻內(nèi)容就是自己每天帶著一條大狼狗，巡茶山，隨便抓起一把土，土里面就能看到一只活的蚯蚓。

他的茶山不像其他茶園那樣，一排一排的很規(guī)律，而是長(zhǎng)的亂七八糟，像我這種不懂行的人，根本不知道那是座茶山，大哥說(shuō)這就是野放茶，茶本來(lái)就不可能長(zhǎng)的那么規(guī)律。

所以你看，想要詮釋“野放茶”這個(gè)概念，通過(guò)文字很難讓人相信，但是通過(guò)短視頻，記錄種茶的過(guò)程，人工除草、人工采摘，山水自然環(huán)境，通過(guò)“故事主線”，讓用戶自己看到，什么叫“野放茶”。

這就是“只講故事不講理，讓用戶所見(jiàn)即所得”。

定位類(lèi)型2：高勢(shì)能人設(shè)IP–打造一人公司

所謂“一人公司”，并不是只有一個(gè)人的公司，而是以一個(gè)人為核心的公司。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)拗口，我舉個(gè)例子。

我服務(wù)的一個(gè)客戶，是一家經(jīng)營(yíng)了十幾年的培訓(xùn)、咨詢公司，團(tuán)隊(duì)人數(shù)一直保持在10個(gè)人以內(nèi)，老板自己解決了80%的營(yíng)收。

有團(tuán)隊(duì)，但本質(zhì)上，仍然是“一人公司”，老板就是產(chǎn)品本身，就是銷(xiāo)冠，就是服務(wù)專(zhuān)家。

如果有一天老板覺(jué)得養(yǎng)團(tuán)隊(duì)太累了，可以解散團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)還能接著干。

一人公司的好處，是效率高，人效高；一人公司的劣勢(shì)，是天花板低，手?？谕＃⑶胰嗽O(shè)不能塌房。

對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，打造高勢(shì)能人設(shè)IP賬號(hào)，也就是普遍在講的“創(chuàng)始人IP”，是投產(chǎn)比最高的定位方式。

1.做高勢(shì)能人設(shè)IP的前提條件

很多老板跑去做創(chuàng)始人IP，花了幾萬(wàn)塊錢(qián)學(xué)費(fèi)，投了幾十萬(wàn)找團(tuán)隊(duì)起號(hào)，但是沒(méi)什么結(jié)果。

原因并不是學(xué)到的方法差，陪跑團(tuán)隊(duì)能力差，而是老板本身不滿足做“高勢(shì)能人設(shè)IP”的條件。

什么叫高勢(shì)能人設(shè)IP？

利用“借勢(shì)”和“立勢(shì)”兩個(gè)核心手段，通過(guò)對(duì)IP日常工作、生活場(chǎng)景的記錄和包裝，體現(xiàn)人設(shè)的專(zhuān)業(yè)感、權(quán)威感。

其中的“借勢(shì)”可以簡(jiǎn)單理解為“找背書(shū)”，“立勢(shì)”可以簡(jiǎn)單理解為“觀點(diǎn)+成果”。

所以，做高勢(shì)能人設(shè)IP的前提條件，一是要有足夠的資源，找到體現(xiàn)人設(shè)專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)、人脈、場(chǎng)景；二是要有自己在垂直領(lǐng)域的洞察和洞見(jiàn)，通過(guò)短視頻表達(dá)日常碎片觀點(diǎn)，整理合集形成手冊(cè)甚至出版書(shū)籍，同時(shí)能夠調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)資源做出業(yè)務(wù)結(jié)果。

舉個(gè)例子，我給一個(gè)老板做的高勢(shì)能人設(shè)IP策略，是面向生產(chǎn)制造企業(yè)的“制造即文化，車(chē)間即展廳”，這個(gè)理念中的機(jī)會(huì)，是生產(chǎn)制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境。

傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)想要做短視頻這類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，核心是把產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造過(guò)程呈現(xiàn)出來(lái)，但是傳統(tǒng)生產(chǎn)車(chē)間臟亂差，而這個(gè)老板提供給客戶的解決方案，就是可以公開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)展示的產(chǎn)研過(guò)程與生產(chǎn)環(huán)境，也就是做生產(chǎn)企業(yè)的園區(qū)、車(chē)間改造。

人設(shè)方向定了，那么，怎么讓別人相信你說(shuō)的呢？

這是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，還沒(méi)有客戶案例，老板雖然是生產(chǎn)制造行業(yè)的管理專(zhuān)家，但是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的客單價(jià)是百萬(wàn)級(jí)的，客戶做決策很難。

在短視頻中，先借勢(shì)，后立勢(shì)。

借誰(shuí)的勢(shì)？

借成功企業(yè)、專(zhuān)家學(xué)者、行業(yè)媒體、研究機(jī)構(gòu)的勢(shì)，我的IP去探訪成功企業(yè)，向?qū)＜覍W(xué)者請(qǐng)教學(xué)習(xí)，在行業(yè)媒體發(fā)表觀點(diǎn)，聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)出品報(bào)告。

通過(guò)人、事、場(chǎng)域的背書(shū)，進(jìn)一步構(gòu)建自己的專(zhuān)業(yè)勢(shì)能。

怎么立勢(shì)？

首先，借勢(shì)的過(guò)程記錄下來(lái)，就是立勢(shì)；

其次，撰寫(xiě)生產(chǎn)制造企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)，撰寫(xiě)與發(fā)布的過(guò)程，就是立勢(shì)；

第三，找到樣板客戶打造案例，服務(wù)的過(guò)程與結(jié)果，就是立勢(shì)。

但是你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，借勢(shì)的這些資源，很難獲取，或者需要花很高的成本去獲取。

是的，高勢(shì)能IP是靠資源堆積起來(lái)的，所以，想要打造高勢(shì)能IP，策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，是整合現(xiàn)有的資源。

資源多，就跑的快，資源少，就慢一點(diǎn)。

也并不是不能做。

2.高勢(shì)能人設(shè)IP的內(nèi)容策劃

做高勢(shì)能人設(shè)IP，有2個(gè)在人設(shè)策劃階段要解決的難點(diǎn)：

第一，打造專(zhuān)家人設(shè)不難，難的是怎么讓人既信任你，還能信任你賣(mài)的貨；

第二，做幾條視頻不難，難的是怎么持續(xù)產(chǎn)生觀點(diǎn)，還能讓目標(biāo)客戶愿意追著看。

這2個(gè)問(wèn)題，都可以用這一張圖來(lái)解決，IP的人設(shè)定位金字塔。

高勢(shì)能人設(shè)IP的策劃，本質(zhì)上是一次業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。

先從業(yè)務(wù)定位入手，根據(jù)IP的背景、經(jīng)驗(yàn)、能力、資源，以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等因素，找到IP的業(yè)務(wù)定位。

可能你覺(jué)得說(shuō)：我有產(chǎn)品呀，為什么還要做業(yè)務(wù)定位？

比如說(shuō)，你是一位軟件產(chǎn)品的代理商老板，你的業(yè)務(wù)就是賣(mài)軟件，如果是賣(mài)軟件的人設(shè)，就是后面我們會(huì)講到的顧問(wèn)銷(xiāo)售人設(shè)；

如果我們換一個(gè)業(yè)務(wù)定位，說(shuō)你賣(mài)的是“生產(chǎn)企業(yè)人效管理解決方案”，你賣(mài)的東西和客戶企業(yè)自身的業(yè)務(wù)問(wèn)題相關(guān)，就更適合做“高勢(shì)能IP”。

所以，定人設(shè)的第一步，是定業(yè)務(wù)。

第二步，是提出你的價(jià)值理念，你用什么方式，來(lái)提高生產(chǎn)企業(yè)的人效？自然要有一套方法論。

有了業(yè)務(wù)定位和解決問(wèn)題的價(jià)值理念，接下來(lái)，就到了具體的人設(shè)定位，人設(shè)定位既要保留IP本真的部分，又要根據(jù)客戶的需要，做設(shè)計(jì)包裝，塑造出一個(gè)客戶心目中的專(zhuān)家人設(shè)。

定位類(lèi)型3：顧問(wèn)式銷(xiāo)售IP名片–公轉(zhuǎn)私銷(xiāo)售

我在評(píng)估一個(gè)客戶對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看，這個(gè)客戶在短視頻內(nèi)容上，是否會(huì)“回避推銷(xiāo)”。

如果你還是覺(jué)得，講產(chǎn)品、講賣(mài)點(diǎn)、講購(gòu)買(mǎi)理由的內(nèi)容沒(méi)人看，沒(méi)效果，那么你要么放棄做短視頻，要么改變這種想法。

在短視頻上拿到過(guò)結(jié)果的人都知道，短視頻的成交流量，主要來(lái)自于搜索。

我的一個(gè)客戶，他的短視頻打法很簡(jiǎn)單，投放+服務(wù)日常。

投放的關(guān)鍵詞是“如何選購(gòu)**產(chǎn)品”，通過(guò)投放搶搜索結(jié)果排名，用戶進(jìn)入主頁(yè)后，看到的都是他每天在交付客戶的過(guò)程，他每個(gè)月的投放預(yù)算是1萬(wàn)塊錢(qián)，能帶來(lái)20倍的成交。

這還只是一個(gè)賬號(hào)。

我一直在反復(fù)講的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，做短視頻內(nèi)容，要圍繞著“客戶的成交旅程”，解決客戶在“找產(chǎn)品”過(guò)程中對(duì)信息獲取的需要，找產(chǎn)品的客戶，是離成交最近的客戶。

這種打法，對(duì)人的專(zhuān)業(yè)性要求不高，也不像高勢(shì)能Ip那樣需要靠資源把人設(shè)背書(shū)撐起來(lái)，所以也是現(xiàn)在做短視頻營(yíng)銷(xiāo)獲客的主流選擇。

1.顧問(wèn)式銷(xiāo)售賬號(hào)的短視頻內(nèi)容構(gòu)成

顧問(wèn)式銷(xiāo)售賬號(hào)的獲客策略分為2種，一種是自然流獲客，另一種是剛才我講的案例，靠投放獲客，核心邏輯都是讓用戶在搜索時(shí)，能看到你的內(nèi)容。

如果有專(zhuān)人能輔助銷(xiāo)售生產(chǎn)內(nèi)容，可以做自然流打法，賬號(hào)日更，內(nèi)容框架可以參考下圖。

如果沒(méi)有專(zhuān)人生產(chǎn)內(nèi)容，最適合的就是拍日常，打磨幾條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做投放。

投放解決的是讓用戶看見(jiàn)你，日常更新的內(nèi)容，解決的是讓用戶信任你。

顧問(wèn)式銷(xiāo)售人設(shè)定位不僅適合銷(xiāo)售，售前、交付顧問(wèn)、客服，都可以。

2.顧問(wèn)式銷(xiāo)售賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)協(xié)同

讓員工去做短視頻賬號(hào)，線索怎么管理？銷(xiāo)售過(guò)程怎么管理？線索分配規(guī)則怎么設(shè)計(jì)？這是很多客戶問(wèn)過(guò)我的問(wèn)題。

根據(jù)你的團(tuán)隊(duì)資源不同，協(xié)同方式也有差異。

我在CMO Club的分享中，講過(guò)這張圖：

短視頻營(yíng)銷(xiāo)獲客要形成專(zhuān)項(xiàng)小組，誰(shuí)的賬號(hào)來(lái)的線索，誰(shuí)自己去跟進(jìn)。

如果你的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)能力很強(qiáng)，可以自己提出觀點(diǎn)，輸出內(nèi)容，就以顧問(wèn)銷(xiāo)售為主導(dǎo)，配運(yùn)營(yíng)支持的同學(xué)，輔助進(jìn)行剪輯、發(fā)布和賬號(hào)管理；如果你的銷(xiāo)售顧問(wèn)內(nèi)容表達(dá)能力不強(qiáng)，就需要配運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，負(fù)責(zé)選題、編腳本，一條腳本通過(guò)AI，結(jié)合不同銷(xiāo)售人設(shè)做偽原創(chuàng)。

定位類(lèi)型4：素材類(lèi)賬號(hào)矩陣–線上發(fā)傳單

如果前面這3種賬號(hào)你都做了，或者做了1-2種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)積累了很多的內(nèi)容素材。

這些內(nèi)容只能用一次嗎？不是，可以用很多次。

前提條件是要準(zhǔn)備好2個(gè)東西：

1.打磨出一套有效的客戶購(gòu)買(mǎi)理由文案；

2.沉淀各類(lèi)產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)素材。

有了這2個(gè)基礎(chǔ)，就可以做第4類(lèi)賬號(hào)定位，素材類(lèi)賬號(hào)矩陣。

素菜類(lèi)賬號(hào)矩陣發(fā)什么，可以看下圖抄作業(yè)。

1.素材類(lèi)賬號(hào)矩陣的獲客邏輯

如果你的文案寫(xiě)的還算OK，那么每條視頻發(fā)出去，能有幾百個(gè)平臺(tái)推薦流量，這些流量會(huì)根據(jù)你的賬號(hào)標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，分發(fā)給相關(guān)的用戶。

所以，如果你的標(biāo)簽打的準(zhǔn)，內(nèi)容分發(fā)的對(duì)象，也相對(duì)精準(zhǔn)。

每條視頻只有三五百的播放，10條就是三五千，100條就是三五萬(wàn)，就像我們?cè)诰€下發(fā)傳單，每條視頻都像一個(gè)大學(xué)生兼職，每天給你發(fā)幾百?gòu)垈鲉巍?/p>

所以，數(shù)量很重要。

打磨出了有效的購(gòu)買(mǎi)理由和視頻素材，就可以通過(guò)AI來(lái)幫你寫(xiě)文案，自動(dòng)混剪出視頻，數(shù)量的問(wèn)題就解決了。

2.素材類(lèi)賬號(hào)矩陣的適用范圍

有客戶問(wèn)過(guò)我，能不能只做素材類(lèi)賬號(hào)？

不需要有專(zhuān)人出鏡，寫(xiě)內(nèi)容，做剪輯，落地的容易程度更高。

其實(shí)不太行，因?yàn)樗夭念?lèi)賬號(hào)是把其他賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的邊角料進(jìn)行二次利用，而且什么樣的購(gòu)買(mǎi)理由有效，什么樣的素材能打動(dòng)用戶，都需要在業(yè)務(wù)中沉淀。

所以，素菜類(lèi)賬號(hào)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的自留地，服務(wù)品牌賬號(hào)、老板IP、顧問(wèn)銷(xiāo)售IP，積累下來(lái)的素材，可以二次利用。

總結(jié)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)獲客，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的內(nèi)容工程，這篇文章講了4類(lèi)賬號(hào)定位的方式，希望對(duì)你有幫助。