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當(dāng)出行平臺(tái)陷入補(bǔ)貼疲勞，滴滴把戰(zhàn)場(chǎng)搬進(jìn)了“會(huì)員體系”。表面看是升級(jí)權(quán)益，本質(zhì)是滴滴用“出行+生活”的跨界聯(lián)名，把高頻的打車(chē)場(chǎng)景變成低頻消費(fèi)入口：你原本只想叫輛車(chē)，結(jié)果順手訂了房、約了飯，還把好友拉進(jìn)來(lái)一起攢里程。在這場(chǎng)從價(jià)格到價(jià)值的暗戰(zhàn)中，滴滴用會(huì)員生態(tài)把用戶(hù)“鎖”進(jìn)了自己的全鏈路旅行生活。

真正好的優(yōu)惠、會(huì)員權(quán)益也許并不來(lái)自于價(jià)格上的內(nèi)卷，優(yōu)質(zhì)的跨行業(yè)合作才能打造更完善的會(huì)員生態(tài)。

攜手多個(gè)品牌，滴滴會(huì)員全新升級(jí)了。

8月8日，滴滴官方宣布會(huì)員體系完成煥新升級(jí)，推出涵蓋五大類(lèi)別、超二十項(xiàng)權(quán)益的服務(wù)包。

升級(jí)后，滴滴會(huì)員已經(jīng)涵蓋了打車(chē)、騎行、包車(chē)、租車(chē)等體驗(yàn)和優(yōu)惠權(quán)益。不僅如此，滴滴從單一“出行”場(chǎng)景延伸至“吃、住、行”全生活場(chǎng)景，通過(guò)跨界合作與權(quán)益互通為用戶(hù)提供超值體驗(yàn)，提供華住會(huì)、希爾頓、亞朵等酒店會(huì)員權(quán)益互通以及海底撈會(huì)員權(quán)益互通等跨界增值服務(wù)。

出行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大平臺(tái)都想通過(guò)不同的方式來(lái)提升用戶(hù)粘性與忠誠(chéng)度。而滴滴則通過(guò)升級(jí)會(huì)員權(quán)益，想在滴滴內(nèi)打造更完善的“出行+”生態(tài)。

01 滴滴用戶(hù)，原地升級(jí)

最近，打開(kāi)滴滴App或者小程序，不少用戶(hù)都能收到滴滴頁(yè)面彈出的親啟好禮——滴滴會(huì)員。

滴滴會(huì)員相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“滴滴會(huì)員用戶(hù)人均使用平臺(tái)打車(chē)超六年，為了更好地回饋用戶(hù)，滿(mǎn)足商旅、休娛等高頻出行場(chǎng)景下的用戶(hù)需求，滴滴會(huì)員通過(guò)與業(yè)界頭部品牌共建會(huì)員權(quán)益互通，用出行鏈接餐飲、酒店等跨領(lǐng)域生活場(chǎng)景，努力給大家?guī)?lái)更具含金量的出行及增值服務(wù)?！?/p>

首先，在出行方面，滴滴會(huì)員權(quán)益包含月月領(lǐng)券、快速應(yīng)答、免費(fèi)升艙、免取消費(fèi)、極速賠付、優(yōu)惠坐特快等權(quán)益，根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)分發(fā)不同優(yōu)惠券和權(quán)益次數(shù)。在場(chǎng)站權(quán)益方面，滴滴會(huì)員包含了機(jī)場(chǎng)休息室，高鐵貴賓廳等服務(wù)。

網(wǎng)約車(chē)是滴滴的主業(yè)，原本打車(chē)體驗(yàn)就不錯(cuò)，在滴滴本身的“基礎(chǔ)設(shè)施”中，早就涵蓋了特價(jià)拼車(chē)、特惠快車(chē)、滴滴快車(chē)、出租、滴滴專(zhuān)車(chē)、六座商務(wù)、寵物出行等細(xì)分功能，幾乎可以滿(mǎn)足大部分網(wǎng)約車(chē)出行需求。在加上會(huì)員的快速應(yīng)答、免費(fèi)升艙等打車(chē)權(quán)益后，進(jìn)一步細(xì)化了服務(wù)，把用戶(hù)的體驗(yàn)感拉滿(mǎn)。

不僅在交通出行方面，此次滴滴會(huì)員體系煥新升級(jí)，還同時(shí)與多個(gè)酒旅品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作。以滴滴V8會(huì)員為例，可以通過(guò)滴滴直通華住會(huì)鉑金會(huì)員、希爾頓鉆石會(huì)籍、亞朵鉑金會(huì)員和海底撈黑海會(huì)員，從滴滴兌換完三方會(huì)員后，訂房、訂餐等三方權(quán)益在三方App上都有顯示，并且通過(guò)第三方APP使用。

不僅如此，V7、V8會(huì)員還有7×24小時(shí)專(zhuān)屬客服服務(wù)，反饋優(yōu)先處理。并可以邀請(qǐng)好友領(lǐng)取禮遇卡，方便好友快速升級(jí)。親友領(lǐng)取禮遇卡后可享受V7V8部分權(quán)益。

這也就意味著，用戶(hù)可以通過(guò)積累里程值，獲取不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益?，F(xiàn)在，通過(guò)使用高等級(jí)會(huì)員好友分享的禮遇卡，可以直接享受和高等級(jí)會(huì)員差不多的尊享服務(wù)，也讓會(huì)員用戶(hù)之間的聯(lián)系因?yàn)闄?quán)益升級(jí)而加強(qiáng)。在新會(huì)員規(guī)則下，不僅是原先深度用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度增加，還增強(qiáng)了新用戶(hù)或者原先使用滴滴頻率較低用戶(hù)的粘度。

除了更加豐富的打車(chē)出行場(chǎng)景，滴滴進(jìn)一步為會(huì)員們提供了更為豐富的生活場(chǎng)景增值。

02 會(huì)員體系升級(jí)，對(duì)滴滴意味著什么？

從各大音視頻平臺(tái)，到購(gòu)物平臺(tái)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，會(huì)員體系是各類(lèi)商業(yè)主體的核心資產(chǎn)之一。拉新也好、留存也罷，豐厚的會(huì)員權(quán)益是用戶(hù)增長(zhǎng)的核心要義，同時(shí)也是一家企業(yè)成熟壯大的內(nèi)核之本。

從此次會(huì)員升級(jí)來(lái)看，滴滴自然深諳此道。

進(jìn)一步分析來(lái)看，滴滴此次升級(jí)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)主要分為兩層，一是自有體系權(quán)益升級(jí)，二是加入跨界商家合作權(quán)益。

一方面，滴滴對(duì)會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益的升級(jí)同時(shí)也是對(duì)自身服務(wù)的升級(jí)。滴滴出行成立十多年來(lái)，不少用戶(hù)已經(jīng)形成了打車(chē)用滴滴的消費(fèi)習(xí)慣，包括升艙、免取消費(fèi)、極速賠付、行程意外險(xiǎn)這類(lèi)會(huì)員權(quán)益的升級(jí)，其實(shí)是通過(guò)服務(wù)細(xì)節(jié)的提升來(lái)保障深度用戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高了用戶(hù)黏性、延長(zhǎng)了用戶(hù)的生命周期。

另一方面，滴滴會(huì)員升級(jí)的同時(shí)，也在積極推進(jìn)滴滴出行一站式平臺(tái)服務(wù)的打通。比如租車(chē)、包車(chē)、青桔、送貨等多元服務(wù)，幾乎是一切用車(chē)、出行相關(guān)的業(yè)務(wù)，都可以在滴滴中實(shí)現(xiàn)，各業(yè)務(wù)在滴滴“出行+生活”中進(jìn)行用戶(hù)生態(tài)共享。

更值得一提的是，滴滴這次和各大酒旅品牌的聯(lián)名實(shí)際上是圍繞“目的地”進(jìn)行的跨界合作，而這也是滴滴和其他平臺(tái)會(huì)員體系對(duì)比的一大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與華住會(huì)、希爾頓、亞朵、海底撈打通會(huì)員體系，來(lái)共享優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，打造“出行+目的地”的完整使用鏈路和用戶(hù)權(quán)益體系。

按照這種趨勢(shì)，滴滴未來(lái)或許還會(huì)接入更多外部合作方，比如拓展與更多餐廳、航空公司、大型商超、旅游景點(diǎn)等方向的合作，為“出行+”創(chuàng)造更大的想象空間。

根據(jù)人民論壇網(wǎng)2024年的調(diào)查，通過(guò)對(duì)公眾消費(fèi)行為模式的分析可見(jiàn)，理性消費(fèi)和量入為出成為當(dāng)前公眾消費(fèi)行為的普遍特點(diǎn)，“精打細(xì)算”的消費(fèi)行為模式在各類(lèi)群體中都較為普遍。56.1%的受訪(fǎng)者認(rèn)為當(dāng)前自身的消費(fèi)行為模式是“精打細(xì)算，一些方面能省則省，另一些方面舍得花錢(qián)”。

這也意味著，消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)逐漸從“價(jià)格優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值優(yōu)先”。那么，對(duì)平臺(tái)而言，在滿(mǎn)足剛需的基礎(chǔ)之上，權(quán)益選擇、服務(wù)品質(zhì)和用戶(hù)口碑變得越來(lái)越重要，用戶(hù)們也更愿意在滿(mǎn)足基本需求的基礎(chǔ)上，認(rèn)知和情緒被進(jìn)一步迎合。

03 跨界聯(lián)名，打造更完善的“出行生態(tài)”

從出行到“出行+”，滴滴想用會(huì)員體系進(jìn)一步鏈接平臺(tái)和用戶(hù)。

對(duì)平臺(tái)和用戶(hù)之間的相互關(guān)系而言，服務(wù)是本，數(shù)據(jù)是核。當(dāng)會(huì)員權(quán)益更加豐富和完善，用戶(hù)對(duì)權(quán)益的領(lǐng)取和核銷(xiāo)，也會(huì)讓滴滴對(duì)于用戶(hù)偏好的定位更加精準(zhǔn)，未來(lái)自然會(huì)根據(jù)用戶(hù)更偏愛(ài)的需求進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)整。

更直接的是，滴滴升級(jí)會(huì)員權(quán)益，很多細(xì)節(jié)服務(wù)都是從用戶(hù)出發(fā)。而越好的會(huì)員體系，就越能夠改變用戶(hù)出行選擇。舉個(gè)例子，此次升級(jí)會(huì)員體系后，如果你是V6會(huì)員，不僅可以在后續(xù)打車(chē)中繼續(xù)積攢里程對(duì)會(huì)員進(jìn)行升級(jí)，還能在訂酒店時(shí)享受一系列直接的優(yōu)惠，比如華住會(huì)金會(huì)員中有房費(fèi)88折、免費(fèi)早餐等等。

如此，權(quán)益更好帶來(lái)的連鎖效應(yīng)是用戶(hù)使用體驗(yàn)更好了、對(duì)各方面優(yōu)惠、服務(wù)的體感更豐富了，未來(lái)會(huì)更傾向于滴滴，增加使用頻率。甚至，即使在沒(méi)有立即用車(chē)需求，但是需要提前預(yù)訂出行計(jì)劃時(shí)，也會(huì)想起點(diǎn)進(jìn)滴滴來(lái)查詢(xún)權(quán)益。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的會(huì)員權(quán)益在升級(jí)，使得滴滴所能提供的服務(wù)變得更加飽滿(mǎn)而立體，“出行+”正在用高頻的用戶(hù)消費(fèi)帶動(dòng)低頻。

當(dāng)具體的旅行、出差消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生時(shí)，原本用戶(hù)只是用滴滴來(lái)打車(chē)，完成短時(shí)間但高頻的消費(fèi)?，F(xiàn)在，在滴滴升級(jí)會(huì)員，平臺(tái)豐富為“出行+”之后，打車(chē)的同時(shí)，會(huì)帶動(dòng)用戶(hù)直接進(jìn)行酒店、飯店的預(yù)訂等。

這也意味著，滴滴跨界聯(lián)名能促進(jìn)跨領(lǐng)域消費(fèi)。比如因出行權(quán)益帶動(dòng)餐飲、住宿等消費(fèi)，而當(dāng)住宿、餐飲等消費(fèi)產(chǎn)生了，自然又會(huì)反過(guò)來(lái)拉動(dòng)出行。

值得一提的是，對(duì)華住會(huì)、希爾頓、亞朵這些單獨(dú)的、更為垂直的酒旅品牌而言，滴滴擁有巨大的用戶(hù)基數(shù)，此次聯(lián)名也可以反向拉動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。

總而言之，真正好的優(yōu)惠、會(huì)員權(quán)益也許并不來(lái)自于價(jià)格上的內(nèi)卷，優(yōu)質(zhì)的跨行業(yè)合作才能打造更完善的會(huì)員生態(tài)。