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運(yùn)營(yíng)工作的復(fù)雜性使得數(shù)據(jù)分析常陷入瑣碎細(xì)節(jié)，而搭建系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)分析體系需從明確目標(biāo)、梳理指標(biāo)、打好標(biāo)簽到按圖索驥逐步推進(jìn)，以此實(shí)現(xiàn)高效、有條理的數(shù)據(jù)分析，為運(yùn)營(yíng)決策提供有力支撐。

運(yùn)營(yíng)部門(mén)一向是數(shù)據(jù)分析需求大戶，而做過(guò)運(yùn)營(yíng)分析的同學(xué)，經(jīng)常會(huì)覺(jué)得細(xì)節(jié)多，瑣碎，很多問(wèn)題相互糾纏在一起很難理清。那運(yùn)營(yíng)分析到底該怎么做才系統(tǒng)，高效？今天詳細(xì)地分享一下。

從運(yùn)營(yíng)的工作特點(diǎn)說(shuō)起

運(yùn)營(yíng)工作綜合性極高（俗稱(chēng)：雜活多?。?。比如做1次大型活動(dòng)，要：

1）做活動(dòng)H5頁(yè)面

2）做活動(dòng)推廣文案

3）選參與活動(dòng)的商品

4）配置優(yōu)惠券

5）處理客服答疑/售后等問(wèn)題

一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，和銷(xiāo)售、產(chǎn)品、供應(yīng)、品牌、渠道，都有關(guān)聯(lián)。這種工作特點(diǎn)，使得運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)非常多！一不小心就會(huì)陷在數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)里無(wú)法自拔。因此特別強(qiáng)調(diào)一下四點(diǎn)：

第一：清晰目標(biāo)

正因?yàn)殡s活多，所以：清晰主線任務(wù)，明確運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)，是第一重要的事

運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的目標(biāo)設(shè)定方式有三種：

1、達(dá)成絕對(duì)值目標(biāo)，比如：在5月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)總用戶100萬(wàn)

2、達(dá)成比例/比例類(lèi)目標(biāo)，比如：5月份全月，交易轉(zhuǎn)化率從10%提升到15%

3、達(dá)成增量目標(biāo)，比如：在5月份內(nèi)，較自然增長(zhǎng)額外拉動(dòng)交易3000萬(wàn)

這里目標(biāo)1、2都可以直接用數(shù)據(jù)觀察，但目標(biāo)3涉及“自然增長(zhǎng)”的定義，必須事前談清楚。不然事后很可能無(wú)法分析。常見(jiàn)的自然增長(zhǎng)定義有3種（如下圖所示）每一種都各有利弊，因此事前一定要和老板達(dá)成共識(shí)。

經(jīng)常有人偷懶，在事前不設(shè)量化目標(biāo)，只是籠統(tǒng)說(shuō)一句：“為提升業(yè)績(jī)”、“為拉升用戶活躍”……結(jié)果在事后，根本無(wú)法區(qū)分哪部分是自然增長(zhǎng)，搬石頭砸自己的腳，大家要引以為戒。

第二：梳理指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)工作形式靈活，因此經(jīng)常需要根據(jù)實(shí)際工作流程，來(lái)設(shè)定數(shù)據(jù)指標(biāo)。一來(lái)方便監(jiān)控執(zhí)行進(jìn)度，二來(lái)在復(fù)盤(pán)的時(shí)候，好觀察哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，便于追查原因，尋找機(jī)會(huì)。

比如，運(yùn)營(yíng)部門(mén)上一個(gè)“簽到領(lǐng)福利”的活動(dòng)，每月打卡7/14/21次可以得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)包含優(yōu)惠券，希望同時(shí)刺激用戶活躍+轉(zhuǎn)化。此時(shí)要先把運(yùn)營(yíng)流程梳理清楚（如下圖）然后再看每個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)采集：

1、在什么渠道推廣（維度：推廣渠道）

2、每個(gè)渠道進(jìn)多少人（指標(biāo)：訪客人數(shù)）

3、 每個(gè)階段有多少人完成（指標(biāo)：參與人數(shù)；維度：參與階段）

4、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)后多少人消費(fèi)（指標(biāo)：領(lǐng)券后消費(fèi)人數(shù)）

注意，如果有連續(xù)開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，需要持續(xù)追蹤用戶參與情況。比如上邊說(shuō)的打卡簽到，在持續(xù)n個(gè)月以后，會(huì)有相當(dāng)數(shù)據(jù)積累，可以觀察：

1、 整體影響到用戶是否增加

2、有多少用戶重復(fù)參與

3、有多少用戶從不參與

不同的數(shù)據(jù)走勢(shì)，可以得出不同結(jié)論（如下圖），結(jié)合數(shù)據(jù)走勢(shì)，可以更好地判斷：一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段應(yīng)持續(xù)做下去，還是做出調(diào)整。

第三：打好標(biāo)簽

影響運(yùn)營(yíng)效果的因素很多，推廣渠道、推廣文案、活動(dòng)形式、操作步驟、轉(zhuǎn)化商品、優(yōu)惠力度等等，都會(huì)影響到效果好壞。因此需要在開(kāi)始干活之前，先對(duì)推廣文案、推薦商品、操作流程等關(guān)鍵因素，打好標(biāo)簽，才好在事后進(jìn)行分析（如下圖）

除了單個(gè)標(biāo)簽外，還可以對(duì)運(yùn)營(yíng)措施整體打標(biāo)簽，對(duì)整體情況進(jìn)行判斷。比如提升用戶活躍，領(lǐng)紅包、簽到、大轉(zhuǎn)盤(pán)、積分榜等等好幾種手段都可以用，每種手段都可以配置獎(jiǎng)勵(lì)，此時(shí)就可以利用標(biāo)簽，把各種手段分組對(duì)比，從而了解每一種手段的效果范圍，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)積累（如下圖）。

第四：按圖索驥

如果做好了前三步，在做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，難度就非常小了。

1、對(duì)比目標(biāo)，看完成了多少

2、看投入是否超支，結(jié)合目標(biāo)達(dá)成，下判斷：本次做得好/不好

3、對(duì)比同樣目標(biāo)下，歷次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果，看本次屬于：上、中、下什么水平

4、檢查過(guò)程指標(biāo)，看看引流→承接→轉(zhuǎn)化，哪個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題

5、對(duì)比不同標(biāo)簽下轉(zhuǎn)化效果差異，看哪種手段好用/不好用

這樣就能輸出結(jié)論了。

在工作中，經(jīng)?？吹竭\(yùn)營(yíng)分析沒(méi)結(jié)論，是因?yàn)椋?/p>

1、目標(biāo)不清晰，或者干脆沒(méi)目標(biāo)，光有一堆數(shù)據(jù)，沒(méi)結(jié)論

2、過(guò)程指標(biāo)收集少，只知道最后轉(zhuǎn)化不行，不知道為啥不行

3、缺少標(biāo)簽，無(wú)法把運(yùn)營(yíng)手法量化，無(wú)法評(píng)價(jià)好壞

做好準(zhǔn)備，才有好的分析結(jié)果，切記切記。

小結(jié)

綜上可見(jiàn)，想要做好運(yùn)營(yíng)分析，需要掌握數(shù)據(jù)指標(biāo)體系梳理、標(biāo)簽制作、分析思路等綜合能力，才能適應(yīng)各種場(chǎng)景的要求。