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TOB 銷(xiāo)售里，客戶(hù)問(wèn)“有沒(méi)有案例”，絕不是單純要聽(tīng)故事。他們要的是“靠譜”——懂我、不掉鏈子、能擋槍。案例就像 985 學(xué)歷，是進(jìn)入客戶(hù)備選名單的敲門(mén)磚。作者用“互換名片、需求評(píng)估、初步方案、現(xiàn)場(chǎng)溝通”四步逼出客戶(hù)真需求，篩掉信息收集者。沒(méi)案例？就靠技術(shù)“靠譜”找到第一個(gè)“吃螃蟹的人”，用方法論打動(dòng)客戶(hù)。

2025年小米汽車(chē)YU7賣(mài)得火爆，市場(chǎng)反饋異常積極，很大程度上是受益于之前SU7車(chē)型的成功口碑和市場(chǎng)背書(shū)。這一點(diǎn)跟做TOB營(yíng)銷(xiāo)非常類(lèi)似：只要在行業(yè)里積累了成功案例，接下來(lái)的業(yè)務(wù)推進(jìn)就會(huì)變得特別順暢。

“我們做XXX的，你們有這個(gè)行業(yè)的成功案例嗎？”相信這是大多數(shù)TOB銷(xiāo)售人員每天都會(huì)碰到的問(wèn)題。客戶(hù)問(wèn)這句話的潛臺(tái)詞很明確：“我很忙，別跟我繞圈子，直接證明你是一家靠譜的供應(yīng)商吧?！?/p>

所以，客戶(hù)真正想要的是案例嗎？他們要的是你的“靠譜”。所謂靠譜，第一層是你懂我，你對(duì)我們這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品的理解是否到位，能否快速進(jìn)入角色？能否主動(dòng)抓到我沒(méi)有明說(shuō)的隱性需求，并且能具體化、條理化地給出方案，從而降低我們的溝通成本。

靠譜的第二層是絕不能掉鏈子，事情必須辦完、辦好、辦漂亮了。不管是設(shè)備突然出了技術(shù)問(wèn)題，還是現(xiàn)金流出了麻煩導(dǎo)致交付延遲，這些絕不能出現(xiàn)。

靠譜的第三層則是隨時(shí)能為我“擋槍”。你要站在前面，成為第一責(zé)任人，而我只能因?yàn)椤安豢煽沽σ蛩亍倍司佣€。你的過(guò)往成功案例則成為你最強(qiáng)大的防護(hù)盾。

擁有案例，特別是同行業(yè)案例，就能順利進(jìn)入客戶(hù)的第一批備選供應(yīng)商名單中。案例就像招聘崗位時(shí)設(shè)定的“985、211學(xué)歷”標(biāo)準(zhǔn)一樣，目的都是為了高效地進(jìn)行初步篩選。不用你一遍遍強(qiáng)調(diào)自己有多厲害，大家可以直接跳過(guò)前期建立基礎(chǔ)信任的繁瑣環(huán)節(jié)，迅速進(jìn)入實(shí)質(zhì)溝通階段。

當(dāng)然，如何給客戶(hù)發(fā)案例也有技巧。

首先，你得對(duì)詢(xún)問(wèn)案例的人進(jìn)行分類(lèi)：需求客戶(hù)和信息獲取者。

需求客戶(hù)：一般是項(xiàng)目已經(jīng)立項(xiàng)或計(jì)劃一年內(nèi)啟動(dòng)的。為什么設(shè)定一年？因?yàn)楹芏啻笮晚?xiàng)目的流程周期就是這么長(zhǎng)。他們有真實(shí)需求，自動(dòng)進(jìn)入我們前面說(shuō)的“自證靠譜”的邏輯。

信息獲取者：一般是沒(méi)有明確項(xiàng)目需求，純粹是做市場(chǎng)信息收集。這里面魚(yú)龍混雜，可能有真正的潛在客戶(hù)，也可能有隱藏身份的同行、業(yè)內(nèi)人士或行業(yè)新手。他們往往目的不純，只想搜集行業(yè)信息。

接下來(lái)就要把信息獲取者篩出去。我的辦法叫“巧妙逼真相”。雖用了“逼”字，但實(shí)際操作中，千萬(wàn)不能表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)，必須保持禮貌謙遜。你的一舉一動(dòng)都代表公司的形象，逼真相要用智慧而不是蠻力。我們只要建立完善的流程體系，讓每一步都有充分理由，就能展現(xiàn)出公司正規(guī)專(zhuān)業(yè)的形象。

具體流程分四步：

互換名片信息 不管對(duì)方是誰(shuí)，第一步必須主動(dòng)提供包含公司、崗位、姓名、聯(lián)系方式的名片，再疊加一份電子版的公司簡(jiǎn)介和產(chǎn)品介紹視頻。接下來(lái)就等對(duì)方回應(yīng)名片信息。如果對(duì)方不主動(dòng)，適當(dāng)用話術(shù)引導(dǎo)：“麻煩提供一下公司簡(jiǎn)稱(chēng)+姓名+崗位，方便我備注一下。” 如果再三回避，那你回答問(wèn)題就只能答一半，留下空白，下次再找合適機(jī)會(huì)索要名片。

需求信息評(píng)估 不是所有項(xiàng)目都值得做，我們要明確內(nèi)部銷(xiāo)售總監(jiān)當(dāng)前主推的重點(diǎn)方向和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，絕不能在溝通一周后才發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目不匹配，浪費(fèi)精力。公司內(nèi)部要建立一份《需求信息評(píng)估表》，把所有關(guān)鍵項(xiàng)目評(píng)估信息列出來(lái)，讓客戶(hù)做選擇題，千萬(wàn)別讓客戶(hù)填空。只有框定答案，才能快速確定項(xiàng)目是否值得做。

初步方案與報(bào)價(jià) 別直接給正式方案和報(bào)價(jià)，要有一套標(biāo)準(zhǔn)的初步方案模板。在給出初步方案前，先獲取客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)圖片、視頻、規(guī)劃圖、項(xiàng)目相關(guān)資料及公司開(kāi)票信息，提供方向性建議、結(jié)果預(yù)期和費(fèi)用估算，達(dá)成共識(shí)后再進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

線上/線下溝通 根據(jù)實(shí)際情況選擇線上會(huì)議或線下面談，但一定要親自去現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)客戶(hù)信息，避免數(shù)據(jù)失真。大型項(xiàng)目通常涉及多個(gè)部門(mén)，跟我們直接溝通的人可能并非項(xiàng)目真實(shí)負(fù)責(zé)人，因此必須現(xiàn)場(chǎng)多部門(mén)交叉驗(yàn)證信息。這階段無(wú)論線上還是線下，溝通對(duì)象至少要涉及兩個(gè)以上部門(mén)的人。

每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的理由和流程，讓對(duì)方付出相應(yīng)成本，篩掉偽需求和不合適項(xiàng)目，最后留下的才是真正的潛在客戶(hù)。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)情況是一些細(xì)分市場(chǎng)尤其是新市場(chǎng)、新品類(lèi)，確實(shí)沒(méi)有成功案例可用。這時(shí)候我們只能靠技術(shù)層面的“靠譜”找到愿意第一個(gè)“吃螃蟹的人”，并制作一套行業(yè)通用的典型案例集，明確呈現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)狀→解決思路→實(shí)施結(jié)果，讓客戶(hù)清晰看到我們做事的章法和邏輯，用專(zhuān)業(yè)的方法論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)打動(dòng)他們，才可能突破案例不足的瓶頸。