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當(dāng)山姆悄悄下架配料表“災(zāi)難級”的好麗友派，用戶用差評和退會員“投票”成功。一次小小的下架，揭示出ToB采購最終必須討好C端味蕾：平臺再大，也拗不過真正買單的人。

山姆會員店（Sam’s Club）上架好麗友、衛(wèi)龍等品牌的產(chǎn)品，引發(fā)忠實(shí)用戶的不滿。消費(fèi)者在社交媒體平臺發(fā)文，揚(yáng)言不再給會員續(xù)費(fèi)，還有人給山姆美國總部寫投訴信。

現(xiàn)在看來，山姆已經(jīng)采取行動回應(yīng)。之前山姆上架的好麗友這款派，配料表里排名前列的是起酥油，洋洋灑灑各種添加劑，雖然合法，但難說健康。這不是什么中產(chǎn)的矯情，縣城的父母也不會給孩子多吃這樣的零食。

今天（7月15日）晚，我在京東到家的山姆店和山姆官方App上，都已經(jīng)搜不到這款好麗友的派。但目前尚不清楚山姆是否已經(jīng)正式下架這款產(chǎn)品。

如果消費(fèi)者施壓行動能夠促進(jìn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的改善，那這就是一件大好事。山姆收會員費(fèi)的邏輯類似“為選品付費(fèi)”，消費(fèi)者付出一定的成本，請山姆尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)平的商品擺上貨架。這也是為什么消費(fèi)者會不滿“樓下小賣部都能買到的商品也上到山姆貨架”的原因。

這不是什么中產(chǎn)身份標(biāo)簽虛榮心作祟。中產(chǎn)其實(shí)大多就是工薪階層，吃點(diǎn)“配料表干凈”的產(chǎn)品，這是剛需，更是進(jìn)步。

大家努力工作賺錢，不就是為了過得更好點(diǎn)嗎？這件事的意義在于，消費(fèi)者的發(fā)聲和需求，對于“大平臺”產(chǎn)生了制衡，雖然有限，但終于還是有了點(diǎn)作用。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到傳統(tǒng)零售渠道商，都希望跑馬圈地，搭建一個(gè)能夠網(wǎng)羅住用戶的平臺。

當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)的目的也是一樣，真金白銀的補(bǔ)貼不是為了做慈善，而是為了把對手趕下牌桌，甚至讓自己成為發(fā)牌人。一旦平臺獨(dú)占優(yōu)勢形成，那么上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者，都要看平臺臉色行事了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡談“以用戶中心”，但真心相信用戶的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員到底有多少？有些人可能更相信“魔彈理論”。

這個(gè)盛行于20世紀(jì)初到30年代的傳播理論，強(qiáng)調(diào)了大眾媒介對人的洗腦般影響力。大力出奇跡，他們押注人性的貪癡嗔，飽和式營銷外加撒幣，就一定能讓客戶屈服。

魔彈理論（Magic Bullet Theory），又稱“皮下注射理論”或“槍彈論”，是傳播學(xué)早期關(guān)于媒介效果的經(jīng)典理論之一。其核心觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳播媒介具有強(qiáng)大的、不可抵抗的力量，信息如同子彈或藥劑般直接作用于受眾，能夠迅速、單向地改變受眾的態(tài)度、信念甚至行為。有些運(yùn)營者們，并不是被迫“市場下沉”，相反，他們熱烈期待這種下沉。

因?yàn)樵较鲁粒脩粼饺菀妆弧澳棥睋糁?，只要占?jù)渠道優(yōu)勢，賺錢其實(shí)更容易。小時(shí)候，那些一線城市過季的產(chǎn)品，會高價(jià)賣到小縣城。各種靠地理差和信息差套利的仿大牌，性價(jià)比其實(shí)并不合算。

并不是這些地方的消費(fèi)者不想買點(diǎn)好的，而是有人讓他們買不到?，F(xiàn)在，新玩家的到來和電商的發(fā)展，某種程度上抹平了一些這種差距，但也有人似乎并不想抹平這種差距。

占住渠道就能賺錢的日子太好過了，為什么要費(fèi)盡心思去發(fā)掘優(yōu)品，去做質(zhì)量管控。山姆的這次事件，至少給出了一個(gè)明確的信號，給到消費(fèi)者充分的信息和選擇權(quán)，大家還是會“識貨”。這種C端力量，反過來會影響B(tài)端交易，即影響供應(yīng)商和山姆之間的交易。

供應(yīng)商要進(jìn)山姆，需要討好的，并不僅僅是山姆的采購負(fù)責(zé)人們，還需要讓消費(fèi)者喜歡。這聽起來是個(gè)簡單直白的道理，但當(dāng)下很多生意場里其實(shí)不是這樣的邏輯。作為最終用戶的消費(fèi)者聲音，其實(shí)難以影響采購決策。更多的B2B采購，還是“關(guān)系型”交易。

哪怕看起來是創(chuàng)新先鋒的高科技領(lǐng)域，關(guān)系型采購依然是主導(dǎo)。在企業(yè)級硬件設(shè)備、軟件、SaaS等B2B領(lǐng)域，員工覺得好用的產(chǎn)品好用，IT部門未必會采購，一些難用到想罵人的產(chǎn)品，卻年年中標(biāo)。B2B廠商銷售們最重要的工作，仍然是影響關(guān)鍵決策人，而非最終用戶。

但是這樣的情況也在發(fā)生改變，過去有BYOD（員工自攜設(shè)備）風(fēng)潮，現(xiàn)在很多的AI生產(chǎn)力工具都是員工購買老板報(bào)銷，或者員工推薦給老板購買。在部分生產(chǎn)力工具和專業(yè)服務(wù)工具領(lǐng)域，使用者“大C”正在替代IT部門，成為首要的采購決策人。

一個(gè)典型的差異是飛書和釘釘。釘釘靠著“打卡”功能讓不少老板喜歡，不少功能也是基于管理視角而設(shè)置。而飛書則一直彰顯用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)一線的員工如何用。并非是飛書不在乎老板，而是飛書對于老板的價(jià)值，最終落在了組織變革和效率提升上。ToB的盡頭一樣是ToC，所有的企業(yè)，都要為最終用戶服務(wù)。期待更多改變發(fā)生。