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在門店流量日益緊張的當(dāng)下，如何借助私域?qū)崿F(xiàn)破局，成了零售品牌的必修課。安踏憑借龐大的1.2億私域會(huì)員池，實(shí)現(xiàn)了令人矚目的40%復(fù)購率——這背后究竟藏著哪些高招？本文將拆解安踏私域運(yùn)營的核心策略，揭示他們?nèi)绾瓮ㄟ^三大狠招激活用戶、驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，助你找到門店引流的突破口。

一、理解鞋服行業(yè)的復(fù)購特性

在零售行業(yè)，通常把新注冊(cè)會(huì)員的第一次購買稱為“首購”?！皬?fù)購”則指的是會(huì)員在首購之后的再次購買行為。每個(gè)會(huì)員的首購只有一次，但復(fù)購行為可以發(fā)生多次。

因此，行業(yè)內(nèi)常用“二次購買率”（即首購會(huì)員中發(fā)生第二次購買的比例）來衡量新會(huì)員的質(zhì)量和初次購物體驗(yàn)的效果。而第二次之后的復(fù)購行為，則更多屬于常規(guī)會(huì)員運(yùn)營和忠誠度培養(yǎng)的范疇。

鞋服行業(yè)的復(fù)購挑戰(zhàn)：與食品、日用品等消耗品不同，鞋服產(chǎn)品沒有固定的消耗周期和復(fù)購節(jié)奏。消費(fèi)者的購買行為更多由特定場景（如換季、節(jié)日送禮、大促活動(dòng)）和感性需求（如潮流、搭配、自我表達(dá)）驅(qū)動(dòng)。這意味著，提升復(fù)購不能依賴固定的時(shí)間周期，更需要精準(zhǔn)把握用戶需求和偏好。

二、提升復(fù)購的常規(guī)運(yùn)營方法

針對(duì)復(fù)購目標(biāo)，鞋服品牌通常會(huì)采取以下幾種基礎(chǔ)策略：

1.月度目標(biāo)驅(qū)動(dòng)

核心指標(biāo)為MAPU = 當(dāng)月首次付費(fèi)用戶數(shù) + 當(dāng)月產(chǎn)生復(fù)購行為的老用戶數(shù)。要有效提升MAPU，就需要分別深入剖析新客獲取與老客復(fù)購兩大核心路徑，并構(gòu)建清晰的轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)行監(jiān)測與優(yōu)化。

（1）新客獲?。鹤粉欈D(zhuǎn)化漏斗，定位流失環(huán)節(jié)。新用戶的首次購買并非一蹴而就，而是一個(gè)典型的轉(zhuǎn)化漏斗過程。我們需要關(guān)注的核心環(huán)節(jié)包括：

A. 總曝光量：有多少潛在新用戶看到了我們的新品資訊？（覆蓋廣度）

B. 渠道點(diǎn)擊率：不同獲客渠道（如信息流廣告、社交媒體、KOL合作等）的曝光人群中，分別有多大比例產(chǎn)生了點(diǎn)擊興趣？（興趣激發(fā)）

C.加購/收藏轉(zhuǎn)化率：點(diǎn)擊進(jìn)入后，用戶將商品加入購物車或收藏的比例是多少？（購買意向形成）

D.支付成功率：最終完成下單支付的用戶比例是多少？（付費(fèi)轉(zhuǎn)化）

通過層層拆解這個(gè)漏斗，我們能清晰定位新用戶在哪一個(gè)環(huán)節(jié)流失最為嚴(yán)重。例如：某渠道曝光量大但點(diǎn)擊率極低？→ 需優(yōu)化該渠道的廣告素材或投放精準(zhǔn)度。點(diǎn)擊率高但加購率低？→ 落地頁體驗(yàn)、商品吸引力或價(jià)格策略可能存在優(yōu)化空間。加購率高但支付成功率低？ → 需重點(diǎn)排查支付流程復(fù)雜度、優(yōu)惠券使用門檻、庫存或信任問題。

老用戶的復(fù)購?fù)瑯幼裱粋€(gè)用戶旅程，核心指標(biāo)為復(fù)購率=復(fù)訪率 × 轉(zhuǎn)化率。其起點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素通常與新客不同，更側(cè)重于精準(zhǔn)觸達(dá)與激活。拆解老客復(fù)購漏斗，有助于我們：評(píng)估不同喚醒渠道的效率，優(yōu)化資源分配；識(shí)別用戶對(duì)復(fù)購活動(dòng)的響應(yīng)程度，優(yōu)化營銷內(nèi)容和時(shí)機(jī)；發(fā)現(xiàn)復(fù)購路徑中的轉(zhuǎn)化瓶頸，針對(duì)性解決轉(zhuǎn)化問題。

無論是新客轉(zhuǎn)化漏斗的分析，還是老客復(fù)購旅程的優(yōu)化，其根基都依賴于高質(zhì)量的用戶標(biāo)簽體系。后續(xù)會(huì)重點(diǎn)論述。

2.尋找“魔法數(shù)字”

核心洞察為數(shù)據(jù)分析常發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶完成特定次數(shù)的復(fù)購（比如第4次）后，其后續(xù)的消費(fèi)金額、復(fù)購頻率和忠誠度會(huì)顯著提升并趨于穩(wěn)定。這個(gè)臨界點(diǎn)常被稱為“魔法數(shù)字”。一旦識(shí)別出這個(gè)關(guān)鍵數(shù)字，運(yùn)營會(huì)設(shè)計(jì)專門的激勵(lì)路徑。通過會(huì)員升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、連續(xù)消費(fèi)優(yōu)惠、積分加倍等手段，鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶完成這關(guān)鍵的幾次復(fù)購，從而將其轉(zhuǎn)化為高價(jià)值忠誠用戶。

3.分析低復(fù)購原因

真正提升復(fù)購的關(guān)鍵，在于深入用戶的購買旅程，定位導(dǎo)致用戶‘不再回購’的關(guān)鍵斷點(diǎn)。

三、深化復(fù)購：基于用戶需求的精細(xì)化運(yùn)營

要超越基礎(chǔ)策略，實(shí)現(xiàn)更有效的復(fù)購提升，關(guān)鍵在于深入了解用戶個(gè)體需求和偏好，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

1. 識(shí)別用戶類型與場景

基于用戶行為數(shù)據(jù)，清晰描繪其主導(dǎo)的購買場景畫像，實(shí)現(xiàn)場景化精準(zhǔn)觸達(dá)。

（1）深入分析用戶歷史行為數(shù)據(jù)是理解其復(fù)購動(dòng)力的關(guān)鍵。通過挖掘安踏用戶群體的消費(fèi)模式，可以提煉出幾種典型的、驅(qū)動(dòng)復(fù)購的核心場景偏好：

A. 價(jià)格敏感型 / 大促驅(qū)動(dòng)型用戶：這類用戶的購買決策高度依賴于促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)（如618、雙11、品牌周年慶）。他們的行為特征表現(xiàn)為在大促期間集中爆發(fā)購買力，對(duì)折扣、滿減、贈(zèng)品等優(yōu)惠機(jī)制極為敏感，是平臺(tái)大促GMV的重要貢獻(xiàn)者。

B. 場景需求型 / 節(jié)日禮品導(dǎo)向用戶：他們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)明顯的周期性，與特定節(jié)假日（如春節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)/母親節(jié)）或社交饋贈(zèng)需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)。購買動(dòng)機(jī)多為滿足“送禮”或“特定場合穿著”需求，對(duì)產(chǎn)品的禮品屬性、新品/限定款、包裝等有更高要求。

C.功能驅(qū)動(dòng)型 / 季節(jié)更替敏感用戶：這類用戶的購買主要受自然季節(jié)變化或品牌換季上新節(jié)奏觸發(fā)。他們通常在換季時(shí)（如春秋交替、冬夏轉(zhuǎn)換）或品牌發(fā)布當(dāng)季新品時(shí)活躍，關(guān)注產(chǎn)品的功能性、流行趨勢(shì)以及基礎(chǔ)款更新。

（2）理解這些場景偏好，是精準(zhǔn)觸達(dá)的基礎(chǔ)。這不僅是給用戶打標(biāo)簽，更是理解其消費(fèi)決策的“關(guān)鍵時(shí)刻”和核心驅(qū)動(dòng)力。它的價(jià)值在于：預(yù)測購買時(shí)機(jī)， 預(yù)判不同用戶群體最可能產(chǎn)生購買行為的窗口期；定制溝通內(nèi)容；設(shè)計(jì)精準(zhǔn)權(quán)益：為目標(biāo)場景用戶提供契合其需求的激勵(lì)；優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2. 利用用戶標(biāo)簽體系精準(zhǔn)預(yù)測與推薦

針對(duì)鞋服非計(jì)劃性購買的特點(diǎn)，通過打標(biāo)簽來預(yù)測偏好和挖掘復(fù)購機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是要構(gòu)建標(biāo)簽體系，主要分為：

（1）商品標(biāo)簽：例如價(jià)格區(qū)間、品類（如跑鞋、休閑褲、滑雪服）、預(yù)計(jì)使用周期、關(guān)聯(lián)搭配（如與某款上衣搭配的西褲）、目標(biāo)人群（如Z世代、熟齡）等；

（2）內(nèi)容標(biāo)簽：用戶關(guān)注的話題/活動(dòng)、咨詢的問題、社群討論、互動(dòng)游戲等。尤其要重視能判斷用戶深層屬性的內(nèi)容標(biāo)簽（例如用戶咨詢“西褲面料是否透氣”，暗示其對(duì)舒適度/功能性的關(guān)注），這有助于早期識(shí)別潛在忠誠用戶；

（3）用戶標(biāo)簽：基礎(chǔ)信息（年齡、身型、來源）、行為數(shù)據(jù)（會(huì)員等級(jí)、活動(dòng)偏好、價(jià)格敏感度、顏色喜好、歷史復(fù)購率）等。

A. 新客側(cè)：側(cè)重精準(zhǔn)的渠道來源標(biāo)簽、內(nèi)容營銷偏好標(biāo)簽、商品瀏覽/加購偏好等，能幫助我們更準(zhǔn)確地歸因、評(píng)估渠道質(zhì)量，并實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的新客定向投放。

B. 老客側(cè)：完善的用戶生命周期標(biāo)簽（如活躍、沉默、流失）、購買偏好標(biāo)簽（品類偏好、價(jià)格敏感度）、行為標(biāo)簽（瀏覽、加購、收藏歷史）等，是進(jìn)行精細(xì)化用戶分群、個(gè)性化觸達(dá)和復(fù)購?fù)扑]的前提。

應(yīng)用場景：基于標(biāo)簽組合，預(yù)測用戶潛在需求，進(jìn)行個(gè)性化復(fù)購和連帶銷售提醒。例如：用戶購買了一條西裝褲，系統(tǒng)可在幾天后自動(dòng)推薦與之搭配的襯衫或皮鞋，提升客單價(jià)。

3. 基于人群分層的差異化運(yùn)營

不同產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)不同的核心人群，運(yùn)營策略必須差異化，例如關(guān)鍵人群與運(yùn)營策略示例：

A. Z世代 (95后-00后)：

a. 特點(diǎn)：追求個(gè)性化、自我表達(dá)、高顏值，熱衷社交化消費(fèi);

b. 策略：強(qiáng)調(diào)“限量”、“定制化”、“用戶共創(chuàng)”，增加參與感；善用社交媒體互動(dòng)，了解需求并引導(dǎo)UGC（用戶生成內(nèi)容）進(jìn)行品牌推廣。

B. 熟齡人群 (40歲及以上)：

a. 特點(diǎn)：注重品質(zhì)、舒適度、經(jīng)典穩(wěn)重、實(shí)用性與功能性，可能有懷舊情感;

b. 策略：強(qiáng)調(diào)面料品質(zhì)、經(jīng)典設(shè)計(jì)、易打理（如抗皺）等功能性賣點(diǎn)；可運(yùn)用懷舊元素引發(fā)情感共鳴；內(nèi)容上側(cè)重實(shí)用價(jià)值和穿著體驗(yàn)分享。

寫在最后

因此，提升會(huì)員復(fù)購是一個(gè)系統(tǒng)工程。既要依靠月度目標(biāo)、活躍度喚醒和關(guān)鍵復(fù)購次數(shù)激勵(lì)等常規(guī)方法確?；A(chǔ)復(fù)購水平。且關(guān)鍵在于通過構(gòu)建精細(xì)的用戶標(biāo)簽體系，深入理解用戶多樣化的購買場景和個(gè)性化需求（如大促偏好、節(jié)日送禮、換季購買等）。

再精準(zhǔn)觸達(dá)，利用標(biāo)簽進(jìn)行人群分層（如Z世代與熟齡人群），針對(duì)不同群體的核心特征（個(gè)性化vs功能性、社交化vs經(jīng)典實(shí)用）設(shè)計(jì)差異化的商品推薦、營銷活動(dòng)和溝通內(nèi)容。同時(shí)，要進(jìn)行場景挖掘與連帶銷售?；谟脩粜袨椋ㄈ缳徺I一條褲子）預(yù)測其潛在搭配或場景需求（推薦襯衫），進(jìn)行精準(zhǔn)的復(fù)購和連帶銷售引導(dǎo)，有效提升客單價(jià)和用戶生命周期價(jià)值。

這種結(jié)合基礎(chǔ)運(yùn)營與深度用戶洞察的精細(xì)化分層運(yùn)營，是鞋服品牌在非計(jì)劃性消費(fèi)市場中提升會(huì)員復(fù)購、培養(yǎng)忠誠度和驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長的關(guān)鍵。