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在信息唾手可得、共識(shí)迅速被稀釋的今天，調(diào)研的價(jià)值早已不是“多知道一點(diǎn)”，而是“早一步看見(jiàn)別人看不見(jiàn)”的那一點(diǎn)。真正的洞察，是把散落的信號(hào)拼成未來(lái)的地圖，把客戶和用戶都未曾言明的渴望翻譯成可落地的增長(zhǎng)路徑。帶著挑戰(zhàn)共識(shí)的勇氣、對(duì)人性的好奇、以及把“非共識(shí)”變成“新共識(shí)”的執(zhí)行力，去挖掘下一個(gè)信息差吧——那里藏著下一個(gè)千億市場(chǎng)，也藏著你不可替代的專(zhuān)業(yè)尊嚴(yán)。

最近，一段關(guān)于“人生第一性原理”的清單在網(wǎng)上廣為流傳：

• 職場(chǎng)的第一準(zhǔn)則，是價(jià)值，而不是努力；
• 創(chuàng)業(yè)的第一要點(diǎn)，是市場(chǎng)需求，而不是個(gè)人喜好；
• 投資的第一原則，是風(fēng)險(xiǎn)控制，而不是高回報(bào)；
• 成長(zhǎng)的第一動(dòng)力，是反思，而不是經(jīng)歷。

……

在今天這個(gè)信息過(guò)載、處處內(nèi)卷的時(shí)代，為什么“第一性原理”這個(gè)概念會(huì)如此火爆？我想，是因?yàn)槲覀兌计惹械匦枰环N穿越迷霧、回歸本質(zhì)的思維方式。

這不禁讓我這個(gè)從業(yè)多年的“調(diào)研人”陷入了沉思：撥開(kāi)層層數(shù)據(jù)和方法的迷霧，我們所從事的市場(chǎng)調(diào)研/用戶洞察，它的“第一性原理”究竟是什么？

01 調(diào)研的本質(zhì)：從“信息搬運(yùn)”到“信息差創(chuàng)造”

市場(chǎng)調(diào)研，常常被歸入信息咨詢行業(yè)的范疇。而信息咨詢，從本質(zhì)上說(shuō)，就是一門(mén)基于信息差的生意。

在過(guò)去，信息不發(fā)達(dá)，搞定一份“全國(guó)各省市方便面口味偏好數(shù)據(jù)”，就能成為一筆不錯(cuò)的生意。

但今天，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)讓信息的獲取成本無(wú)限降低，傳統(tǒng)的信息差正在被迅速抹平。

如果我們的工作還停留在“整理和搬運(yùn)客戶不知道的基礎(chǔ)信息”，那么被AI替代只是時(shí)間問(wèn)題。

新時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研，必須進(jìn)化。我們不再是信息的搬-運(yùn)-工，而應(yīng)是有效信息的創(chuàng)造者和提煉者。

無(wú)論宏觀經(jīng)濟(jì)是高歌猛進(jìn)還是面臨下行壓力，企業(yè)的根本訴求從未改變：增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，他們想知道新的金礦在哪里；經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，他們想知道如何守住自己的核心陣地。

因此，市場(chǎng)調(diào)研的第一性原理，就是為客戶提供他們所不知道的、且能直接指向商業(yè)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)與用戶信息。

這個(gè)原理最終要回答兩個(gè)環(huán)環(huán)相扣的問(wèn)題：

1. 機(jī)會(huì)人群是誰(shuí)？（Who）
2. 機(jī)會(huì)場(chǎng)景在哪里？（Where&When）

而在這兩個(gè)問(wèn)題的背后，都指向那個(gè)價(jià)值連城的終極問(wèn)題：

用戶還有哪些未被滿足的、甚至連他們自己都未曾意識(shí)到的需求？（What & Why）

讓我們通過(guò)幾個(gè)經(jīng)典的案例，來(lái)感受這種“信息差”的威力。

案例一：Lululemon如何從巨頭夾縫中，找到“Super Girl”？

在Lululemon橫空出世之前，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)是耐克和阿迪達(dá)斯這兩頭巨獸的天下。它們的產(chǎn)品線如同密不透風(fēng)的漁網(wǎng)，從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員到大眾健身愛(ài)好者，從跑步、籃球到足球，幾乎覆蓋了所有人群和場(chǎng)景。

在這樣一個(gè)看似飽和的紅海里，新品牌如何存活？

Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被巨頭們“忽視”的信息差。耐克和阿迪更多是從“運(yùn)動(dòng)競(jìng)技”的視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“更高、更快、更強(qiáng)”，目標(biāo)人群畫(huà)像偏向男性和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。而市場(chǎng)上，正有一群新興的女性消費(fèi)者，她們是受過(guò)良好教育、收入頗豐的都市精英。

她們運(yùn)動(dòng)，但不僅僅是為了競(jìng)技和出汗。她們練瑜伽、普拉提，追求的是身心平衡、自我提升和社群歸屬感。她們對(duì)運(yùn)動(dòng)服的要求，早已超越了“功能性”，還必須包含時(shí)尚、美學(xué)、舒適和身份認(rèn)同。她們，就是Lululemon定義的機(jī)會(huì)人群——“Super Girl”。

這個(gè)洞察，就是Lululemon創(chuàng)造的致命信息差。它沒(méi)有去跟耐克搶籃球場(chǎng)，而是重新定義了一個(gè)人群和一個(gè)場(chǎng)景：一群追求品質(zhì)生活的精英女性，在瑜伽館及日常通勤等泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的穿著需求。

于是，定價(jià)高昂卻無(wú)比舒適的Align瑜伽褲誕生了。它不僅僅是一條褲子，更是“Super Girl”們的社交貨幣和身份標(biāo)簽。Lululemon通過(guò)打造KOL社群、舉辦線下活動(dòng)，將品牌塑造成一種生活方式，成功地從巨頭口中搶下了一塊價(jià)值千億的蛋糕。

案例二：影石Insta360如何用“新場(chǎng)景”擊敗GoPro？

談到運(yùn)動(dòng)相機(jī)，GoPro是繞不開(kāi)的王者。

但影石Insta360，這家來(lái)自中國(guó)的年輕公司，只用了短短幾年，就在全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全球出貨量第一。

它的信息差又是什么？

GoPro的品牌形象一直是專(zhuān)業(yè)、極致，它的廣告片里充滿了極限大神們經(jīng)過(guò)精心構(gòu)圖的完美鏡頭。這背后隱藏了一個(gè)前提：你需要像專(zhuān)業(yè)攝影師一樣，在運(yùn)動(dòng)中時(shí)刻思考取景和構(gòu)圖。

影石Insta360敏銳地洞察到，這對(duì)于絕大多數(shù)普通玩家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的痛點(diǎn)。當(dāng)你從雪山上高速滑下，或者在玩山地速降時(shí)，大腦的全部帶寬都被用來(lái)處理平衡和應(yīng)對(duì)危險(xiǎn)，哪里還有多余的“心智帶寬”去考慮鏡頭是否對(duì)準(zhǔn)、構(gòu)圖是否完美？

于是，一個(gè)全新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景被定義出來(lái)：“先運(yùn)動(dòng)，后取景”。

影石Insta360的全景相機(jī)，用360度無(wú)死角的拍攝，徹底將用戶從“取景”的束縛中解放出來(lái)。你只需要把相機(jī)固定好，然后全身心投入到運(yùn)動(dòng)中。結(jié)束后，再通過(guò)App像導(dǎo)演一樣，在360度的素材里隨心所欲地剪輯、運(yùn)鏡，選擇你想要的任何畫(huà)面。

GoPro做運(yùn)動(dòng)相機(jī)，但不解決“無(wú)暇構(gòu)圖”的痛點(diǎn)。

三星、理光做全景相機(jī)，但沒(méi)有深入“極限運(yùn)動(dòng)”的場(chǎng)景。

影石Insta360精準(zhǔn)地捕捉到了這個(gè)“運(yùn)動(dòng)”與“全景”的交叉地帶，用一個(gè)全新的解決方案，創(chuàng)造了屬于自己的藍(lán)海。

02 四道關(guān)卡，篩選“真需求”

找到了“客戶不知道”的信息，我們是不是就大功告成了？還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多時(shí)候，我們找到的可能只是一個(gè)“有趣的發(fā)現(xiàn)”，而非一個(gè)“有價(jià)值的洞察”。

如何判斷一個(gè)信息差是否指向了真正的商業(yè)機(jī)會(huì)？我們可以構(gòu)建一個(gè)“需求洞察篩選系統(tǒng)”，它包含兩個(gè)步驟：定性分析和定量驗(yàn)證。

第一步：用“喬哈里視窗”定位洞察的價(jià)值區(qū)

喬哈里視窗（Johari Window）是一個(gè)經(jīng)典的人際溝通模型，它將信息分為四個(gè)區(qū)域。我們可以巧妙地將其遷移到“客戶”和“用戶”兩個(gè)維度，形成一個(gè)強(qiáng)大的“需求洞察視窗”：

象限一：共識(shí)區(qū) (客戶知道 – 用戶知道)

描述： 行業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知，人盡皆知。

舉例： “用戶希望手機(jī)電池續(xù)航更長(zhǎng)”、“年輕人喜歡喝奶茶”。

價(jià)值： 零價(jià)值。如果在調(diào)研報(bào)告里大篇幅陳述這些，就是我們開(kāi)頭所說(shuō)的“災(zāi)難”。

象限二：用戶盲區(qū) (客戶知道 – 用戶不知道)

描述： 客戶已知，但用戶尚未了解的信息。比如產(chǎn)品的一個(gè)隱藏功能，或是一種新的品牌理念。

舉例： “我們手機(jī)的新AI芯片能大幅提升夜拍效果，但用戶還不知道。”

價(jià)值： 對(duì)市場(chǎng)洞察無(wú)價(jià)值，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶教育有指導(dǎo)意義。這不是調(diào)研要解決的核心問(wèn)題。

象限三：客戶盲區(qū) (客戶未知 – 用戶知道)

描述： 這是用戶能夠清晰感知并表達(dá)出來(lái)，但客戶尚未發(fā)現(xiàn)或不夠重視的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。

舉例： “很多用戶在社交媒體上抱怨，我們的App更新后，一個(gè)常用的小功能找不到了。”“用戶普遍反映，我們的外賣(mài)包裝盒很難無(wú)損撕開(kāi)?！?/p>

價(jià)值： 高價(jià)值！ 這是產(chǎn)品迭代、服務(wù)優(yōu)化的直接來(lái)源，是“低垂的果實(shí)”，能快速帶來(lái)體驗(yàn)提升。

象限四：共同盲區(qū) (客戶不知道 – 用戶不知道)

描述： 這是需求的“鉆石礦”，是用戶自己都未曾意識(shí)到的“潛意識(shí)需求”。它們深埋在行為和習(xí)慣之下，用戶無(wú)法清晰表達(dá)，直到你把解決方案擺在他面前，他才會(huì)恍然大悟：“啊！我原來(lái)需要這個(gè)！”

舉例：在索尼Walkman出現(xiàn)前，沒(méi)人會(huì)說(shuō)“我需要在走路時(shí)聽(tīng)音樂(lè)”；在iPhone出現(xiàn)前，沒(méi)人會(huì)說(shuō)“我需要一個(gè)沒(méi)有實(shí)體鍵盤(pán)，能上網(wǎng)、聽(tīng)歌的手機(jī)”。這些都是通過(guò)對(duì)用戶生活方式的深刻洞察而挖掘出的革命性需求。

價(jià)值：極具價(jià)值！ 這是戰(zhàn)略機(jī)遇的源頭，一旦被成功挖掘和滿足，往往能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)，帶來(lái)顛覆式創(chuàng)新。

我們的核心工作，就是拼盡全力去探索和驗(yàn)證“客戶盲區(qū)”和“共同盲區(qū)”里的信息。

第二步：用“三道安檢門(mén)”驗(yàn)證需求的商業(yè)可行性

當(dāng)我們從價(jià)值區(qū)域里找到了一個(gè)潛在需求，還需要通過(guò)三道“安檢門(mén)”的拷問(wèn)，來(lái)判斷它是否能從一個(gè)“洞察”變成一門(mén)“生意”。

市場(chǎng)規(guī)模（TAM/SAM/SOM）：這個(gè)需求的背后，池塘有多大？

一個(gè)需求再真實(shí)，如果它只存在于極小撮人之中，那它也撐不起一款產(chǎn)品或一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

我們需要評(píng)估這個(gè)需求的潛在市場(chǎng)總量（TAM）、可觸達(dá)市場(chǎng)（SAM）和初期可獲得市場(chǎng)（SOM）。是汪洋大海，還是一個(gè)小水坑？這決定了它的商業(yè)天花板。

增長(zhǎng)趨勢(shì)：這是未來(lái)的朝陽(yáng)，還是落日的余暉？

我們需要判斷，這個(gè)需求是曇花一現(xiàn)的“風(fēng)口”還是代表未來(lái)趨勢(shì)的“浪潮”？是像當(dāng)年的“指尖陀螺”一樣，熱得快涼得也快，還是像“健康輕食”一樣，是不可逆轉(zhuǎn)的生活方式變遷？

同時(shí)，要審視市場(chǎng)上是否已存在類(lèi)似的解決方案。如果完全不存在，需要高度警惕：這究竟是一個(gè)被忽略的金礦，還是一個(gè)前人踩過(guò)坑的“偽需求”？

競(jìng)爭(zhēng)格局：現(xiàn)在入場(chǎng)，是做炮灰還是能分一杯羹？

即便市場(chǎng)夠大、趨勢(shì)向好，我們也要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。這片市場(chǎng)是刺刀見(jiàn)紅的“紅?！保€是尚有可為的“藍(lán)?！保课覀兊漠a(chǎn)品或服務(wù)，能否建立起足夠高的壁壘（技術(shù)、品牌、成本等），以保證在競(jìng)爭(zhēng)中能活下來(lái)，并獲得足夠的利潤(rùn)空間？

只有通過(guò)這四道關(guān)卡考驗(yàn)的需求，才能被稱(chēng)之為有效的、可行動(dòng)的商業(yè)洞察。

03 新時(shí)代的破局：在“內(nèi)卷”中，挖掘“深度信息差”

聊到這里，一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題擺在面前。

在各行各業(yè)“像素級(jí)模仿”、高度內(nèi)卷的當(dāng)下，傳統(tǒng)的信息差正在被以前所未有的速度抹平。

以手機(jī)行業(yè)為例，當(dāng)所有品牌都在研究“Z世代”，都在對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，都在布局“拍照、游戲、商務(wù)”等傳統(tǒng)場(chǎng)景時(shí)，同質(zhì)化變得空前嚴(yán)重。

你剛推出的“一億像素”，我下個(gè)月就能跟進(jìn)；你主打的“電競(jìng)級(jí)高刷屏”，轉(zhuǎn)眼就成了行業(yè)標(biāo)配。

在這樣的“紅海絞肉機(jī)”里，市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值何在？

答案是：放棄在表層尋找信息差，必須走向深水區(qū)，挖掘那些更隱蔽、更底層的“深度信息差”。

具體來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)可行的破局方向：

方向一：重構(gòu)定義 —— 跳出舊框架，開(kāi)辟新維度

當(dāng)舊的分類(lèi)體系失效時(shí)，最好的方法不是在舊體系里修修補(bǔ)補(bǔ)，而是創(chuàng)造一個(gè)全新的體系。

從“人口屬性”到“價(jià)值圈層”的躍遷

傳統(tǒng)的用戶分層，依賴(lài)于年齡、性別、收入、城市級(jí)別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽（Demographics），比如“一線城市25-35歲高收入女性”。

這種劃分方式在今天越來(lái)越粗糙。一個(gè)25歲的北京女孩，可能是追求精致生活的“都市麗人”，也可能是熱衷戶外的“硬核玩家”，她們的需求天差地別。

未來(lái)的洞察，必須轉(zhuǎn)向基于生活方式、價(jià)值觀、興趣圈層的劃分。例如，我們不再研究“中產(chǎn)”，而是去研究“裝備黨”、“成分黨”、“城市漫游者（City-Walker）”這些更鮮活的圈層。

他們的消費(fèi)決策，更多地由圈層內(nèi)的文化和身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)，而非收入水平。

從“產(chǎn)品功能”到“待辦任務(wù)（JTBD）”的躍遷

哈佛商學(xué)院的克里斯坦森教授提出了一個(gè)深刻的理論：Jobs to be Done（JTBD）。其核心思想是：用戶不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是“雇傭”產(chǎn)品來(lái)完成某項(xiàng)“任務(wù)”。

比如，人們“雇傭”一杯奶茶的任務(wù)可能是什么？可能是“緩解下午的困倦和饑餓”（生理任務(wù)），可能是“發(fā)朋友圈的社交道具”（社交任務(wù)），也可能是“犒勞自己辛苦工作的情緒慰藉”（情感任務(wù)）。

當(dāng)我們從JTBD的視角出發(fā)，創(chuàng)新的可能性就被極大地打開(kāi)了。我們不再問(wèn)“用戶想要什么口味的奶茶？”，而是問(wèn)“除了奶茶，還有什么能更好地完成用戶的‘情緒慰藉’任務(wù)？”答案可能是甜品、一次按摩，甚至是一款解壓小游戲。這，才是真正的降維打擊。

方向二：縱向深潛 —— 在舊框架內(nèi)，做更精細(xì)的切割

如果暫時(shí)無(wú)法創(chuàng)造新框架，那么在舊的框架內(nèi)，進(jìn)行極致的縱向深挖，也能找到被忽略的縫隙市場(chǎng)。

對(duì)“主流人群”的再細(xì)分

還是以手機(jī)為例。所有廠商都在關(guān)注“資深中產(chǎn)”，但這個(gè)群體是鐵板一塊嗎？顯然不是。其中，可能存在A類(lèi)：追求極致技術(shù)參數(shù)和效率的“科技極客”；B類(lèi)：注重設(shè)計(jì)美學(xué)和品牌故事的“生活家”；C類(lèi)：看重穩(wěn)定耐用和家庭共享的“務(wù)實(shí)派”。他們對(duì)手機(jī)的價(jià)值判斷完全不同，這背后就隱藏著產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。

對(duì)“主流場(chǎng)景”的再細(xì)分

大家都知道“游戲場(chǎng)景”是手機(jī)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。但主流的設(shè)計(jì)幾乎都在迎合男性玩家：硬核的性能、酷炫的燈效、激進(jìn)的散熱。然而，女性玩家早已撐起了手游市場(chǎng)的半邊天。她們的游戲場(chǎng)景和需求是什么？可能是更輕薄的機(jī)身（長(zhǎng)時(shí)間握持不累）、更柔和的美學(xué)設(shè)計(jì)、針對(duì)她們常玩的游戲（如消除、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)）的專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)化、更好的前置攝像頭用于游戲直播或社交分享等等。這個(gè)被“主流”所遮蔽的“女性游戲場(chǎng)景”，是否蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)呢？

寫(xiě)在最后

回到我們最初的問(wèn)題：市場(chǎng)調(diào)研的第一性原理是什么？

現(xiàn)在，答案已經(jīng)清晰。

它不是交付一份堆砌著數(shù)據(jù)的厚重報(bào)告，也不是羅列一堆人盡皆知的“正確廢話”。

它的第一性原理是：永不滿足于已知，永遠(yuǎn)以商業(yè)增長(zhǎng)為最終目的，去執(zhí)著地探尋那個(gè)“客戶不知道，但卻至關(guān)重要”的有效信息差。

這考驗(yàn)的，早已不只是我們的問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力或訪談技巧，更是我們挑戰(zhàn)行業(yè)共識(shí)的勇氣、洞察人性深處的好奇心，以及將零散信息串聯(lián)成商業(yè)邏輯的戰(zhàn)略思考能力。

在這個(gè)信息爆炸、共識(shí)泛濫的時(shí)代，真正的稀缺品，不再是信息本身，而是發(fā)現(xiàn)“非共識(shí)”的獨(dú)特視角。

而這，正是我們市場(chǎng)研究者，最不可替代的價(jià)值所在。