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在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)逐漸式微的當(dāng)下，小紅書憑借其獨(dú)特的社區(qū)定位和用戶生成內(nèi)容（UGC）模式，成為了一線希望。本文深入剖析小紅書如何通過興趣圈層和UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增長，以及其在商業(yè)化道路上的探索。小紅書，作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的最后一塊凈土，正承載著社區(qū)產(chǎn)品的新希望。

在7月8日的品牌升級(jí)中，小紅書宣布將Slogan從「你的生活指南」變更為「你的生活興趣社區(qū)」。我們認(rèn)為，這意味著小紅書進(jìn)一步明確了自身的社區(qū)定位，以及依靠興趣圈層的發(fā)展壯大推動(dòng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長的策略決斷，也是小紅書在向資本市場傳達(dá)出一個(gè)更加清晰的信號(hào)。

這是一個(gè)面向市場和生態(tài)的定位動(dòng)作，而非某一個(gè)具體的業(yè)務(wù)變化。過去兩年，小紅書已經(jīng)占據(jù)了UGC友好的心智，在用戶心中已經(jīng)是當(dāng)下很有活力的社區(qū)產(chǎn)品。在上面不僅有人與信息的連接，更多是在實(shí)現(xiàn)人與人的連接。Slogan的變化不會(huì)影響到用戶對(duì)小紅書的日常使用，也很難幫助其招攬更多興趣圈層。

對(duì)資本市場則不同。社區(qū)一直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最令資本心動(dòng)的產(chǎn)品之一，近兩年小紅書也屢次被傳出啟動(dòng)IPO的消息。對(duì)于小紅書而言，當(dāng)下是比較好的上市窗口期。政策上，利好消息不斷。業(yè)務(wù)上，小紅書已經(jīng)成為當(dāng)下最符合UGC要求的產(chǎn)品，也可能會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后一個(gè)大眾社區(qū)產(chǎn)品。

我們目前并不知道在AI掀起的又一波技術(shù)浪潮下，UGC、PGC和AIGC之間的相互交融滲透，最終是否會(huì)催生出一種新的內(nèi)容載體、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)形態(tài)。我們相信，這里的UGC內(nèi)容會(huì)包括圖文、音頻、視頻，甚至App。

可以看到，時(shí)代、產(chǎn)品、用戶的相互作用，共同成就了當(dāng)下小紅書的獨(dú)特性，使其成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為UGC貢獻(xiàn)的最后一塊沃土。至少在過渡階段，小紅書的UGC價(jià)值依然是支撐其社區(qū)價(jià)值的最核心要素。

01 UGC總在尋找適合自己的社區(qū)

小紅書身上最大的標(biāo)簽UGC（用戶生成內(nèi)容），是對(duì)一種伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起、發(fā)展而不斷壯大的內(nèi)容形態(tài)的「昵稱」。UGC內(nèi)容自誕生之后起，就游曳在技術(shù)更迭的每一個(gè)階段，不斷尋找最適合自己發(fā)展壯大的產(chǎn)品或平臺(tái)。這些產(chǎn)品或平臺(tái)往往都是人們熟知的社區(qū)產(chǎn)品。

進(jìn)入新世紀(jì)前后，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)萌芽打開了普通用戶發(fā)布內(nèi)容、瀏覽內(nèi)容、評(píng)價(jià)內(nèi)容的大門，更多人開始有機(jī)會(huì)「觸網(wǎng)」表達(dá)，隨之而來的是貓撲、西祠胡同、天涯論壇、百度貼吧等最早一代UGC平臺(tái)的出現(xiàn)，催生了BBS的黃金時(shí)代。天涯論壇上內(nèi)容創(chuàng)作者被冠以的「草根」二字，是UGC的第一個(gè)稱謂。

隨著Web2.0概念的提出，人們從走出互聯(lián)網(wǎng)泡沫的公司身上總結(jié)出了新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品去中心化、開放、共享的特質(zhì)。一個(gè)個(gè)更加鼓勵(lì)用戶表達(dá)、信息交流、興趣互動(dòng)的產(chǎn)品出現(xiàn)，推動(dòng)了UGC內(nèi)容的大爆炸。這個(gè)時(shí)代，BBS產(chǎn)品依然是UGC產(chǎn)生的重要陣地，與此同時(shí)，越來越多用戶開始進(jìn)入虎撲、豆瓣這種更興趣驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。

新世紀(jì)的第一個(gè)十年結(jié)束時(shí)，已經(jīng)能看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮快速席卷而來。BBS走向衰落，社交網(wǎng)絡(luò)走上神壇，人人網(wǎng)、博客、微博、朋友圈為UGC提供了更具互動(dòng)性、即時(shí)性、個(gè)人化，但信息也更分散的載體。人人都有麥克風(fēng)，人人都開始追求成為焦點(diǎn)，中心化和媒體化的演變方向更適合PGC，而不是UGC。

在這個(gè)階段，對(duì)人與信息的連接的強(qiáng)調(diào)，要超過對(duì)人與人的連接。社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，本質(zhì)上帶來的是一個(gè)更高效的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，隨著算法得到廣泛應(yīng)用，推薦這一種更高效的信息傳播方式也走上歷史舞臺(tái)。此時(shí)的虎撲、豆瓣們，既沒有跟上信息分發(fā)方式的變革，也沒有及時(shí)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，且還受困于商業(yè)化，舉步維艱。

抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息分發(fā)方式變化的是抖音、快手、小紅書，圖文之外，短視頻、直播被納入到大眾用戶可以發(fā)布的范疇中。而B站、A站這樣的視頻內(nèi)容平臺(tái)，一直都沒能實(shí)現(xiàn)讓大眾用戶即時(shí)在上面發(fā)布內(nèi)容。但整體來看，相較圖文，短視頻還不是UGC的最佳形態(tài)，視頻類產(chǎn)品中，也只有快手養(yǎng)成了幾分適合UGC發(fā)展的土壤。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的UGC需要重新找一塊適合發(fā)育的土壤。這塊土壤應(yīng)該是去中心化、更開放、更公平、分發(fā)高效、圈層化、更自由、創(chuàng)作門檻更低，且具備更成熟商業(yè)模式的、以圖文為主的。

現(xiàn)在看來，只有誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的小紅書，在自己的發(fā)展過程中集齊了最多的要素，成為承載UGC匯集的最佳土壤。小紅書的分發(fā)依賴算法，但又強(qiáng)調(diào)去中心化，讓人去連接人，而不只是人去連接信息，更注重讓UGC內(nèi)容獲得公平的關(guān)注度。

這樣的小紅書，對(duì)UGC有著莫大的吸引力，不斷吸納、聚集著分散在微博、豆瓣、貼吧等不同平臺(tái)的UGC，優(yōu)化著自己的商業(yè)模式，使其成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展壯大的原動(dòng)力，慢慢從「找到海外的好東西」、「全世界的好東西」、「全世界的好生活」、「標(biāo)記我的生活」、「你的生活指南」變成了「你的生活興趣社區(qū)」。

02 社區(qū)產(chǎn)品的弱顛覆效應(yīng)：UGC、網(wǎng)絡(luò)密度、連接能力

承上所述，小紅書因?yàn)檎Q生時(shí)機(jī)、切入人群、產(chǎn)品價(jià)值觀、諸多前車之鑒等原因，收割了幾乎所有垂類社區(qū)，成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的集大成者。所以，我們討論小紅書的潛力，就是在討論社區(qū)產(chǎn)品的魅力。

相較媒體平臺(tái)而言，社區(qū)產(chǎn)品的第一重魅力就是UGC屬性。

UGC首先解決了生產(chǎn)門檻的問題。我們可以認(rèn)為，相較視頻及各類長內(nèi)容而言，圖文短內(nèi)容是當(dāng)下在內(nèi)容生產(chǎn)的成本、效率和信息密度上平衡度最好的媒介，一個(gè)人把自己的旅游攻略或挑選家具的過程，用文字分享出來，不需要一個(gè)全職創(chuàng)作者，以及龐大的智能機(jī)構(gòu)、甚至商業(yè)收入支撐，只需要自己的真實(shí)體驗(yàn)就可以。

小紅書COO柯南在2023年闡釋小紅書成長邏輯的時(shí)候，也把用戶放在了生產(chǎn)者的視角： 「普通用戶在小紅書里更好發(fā)揮生產(chǎn)價(jià)值，產(chǎn)生新的角色和新的現(xiàn)象」。以興趣社區(qū)作為社區(qū)的坐標(biāo)界定，本身就是在鼓勵(lì)用戶的生產(chǎn)價(jià)值。

社區(qū)（包括小紅書、B站等）對(duì)于大熱門內(nèi)容的溶解能力，就主要來自于社區(qū)用戶的生產(chǎn)沖動(dòng)——包括二創(chuàng)演繹、彈幕評(píng)論區(qū)互動(dòng)、求同款等等，而非純消費(fèi)邏輯。

圍繞UGC形成的去中心化的分發(fā)模式、贊藏評(píng)論等互動(dòng)指標(biāo)，對(duì)于鼓勵(lì)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容至關(guān)重要。能夠獲取商業(yè)收入是一種正反饋機(jī)制，但當(dāng)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)原住民更有興趣從一個(gè)被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)生產(chǎn)者的時(shí)候，他們生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力不止來自于商業(yè)收入，可以僅僅來自于興趣表達(dá)；也可以僅僅來自于互動(dòng)帶來的圈層認(rèn)同。

我們可以看到，小紅書過往在拓品類、找增長、甚至進(jìn)入線下的過程中，就是一種典型的興趣圈層邏輯：先引入人-人生產(chǎn)內(nèi)容-內(nèi)容吸引同好-同好沉淀圈層-圈層進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)，這是一種更人群而非內(nèi)容、更網(wǎng)狀密度增長而非線性的獨(dú)特的社區(qū)增長邏輯。

如果社區(qū)運(yùn)營的重心一旦轉(zhuǎn)向內(nèi)容，那么只有兩條路可以選，要么走向版權(quán)采購邏輯，要么走向中心化的內(nèi)容運(yùn)營邏輯，無論哪種都有悖于小紅書的底色或能力。

而在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)里，小紅書的UGC內(nèi)容可以更加多樣性、本地化、互動(dòng)感、真實(shí)感，最終沉淀出我們現(xiàn)在可以看到的半熟人社區(qū)小紅書，且這種半熟人關(guān)系不是通過微信那樣的真實(shí)身份，而是通過圈層KOC（人）、興趣內(nèi)容（內(nèi)容）、地理位置/線下場景（POI）組織起來，并且通過關(guān)注列、評(píng)論互動(dòng)、去中心化的公域推薦以及長尾搜索產(chǎn)生流動(dòng)性。它更像早期的快手，但相較微信又更開放、更公域。

半熟人社區(qū)一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的吸附性、生長力和生態(tài)感，尤其小紅書的核心人群又是最有消費(fèi)能力甚至最有表達(dá)能力的一群人?？履弦苍绱岁U述小紅書從一個(gè)種草社區(qū)長成「更廣闊社區(qū)」的過程，「小紅書的社區(qū)，已經(jīng)不僅僅是用戶的載體，它上面有太多不一樣的商家，甚至是商品品牌，依附在這里，他們都是社區(qū)的成員?！?/p>

用戶、商家的聚集，線上、線下的打通，輔之以內(nèi)容、群聊這樣的媒介，就會(huì)激發(fā)社區(qū)本身的連接能力。實(shí)際上，所有以人為核心的平臺(tái)，都會(huì)爆發(fā)巨大的連接潛力。微信也會(huì)說自己做一切業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和目的地都是「連接」，比如人與信息的連接，人與內(nèi)容的連接，人與商品的連接。小紅書現(xiàn)在也已經(jīng)擁有了連接同好、連接商品、連接服務(wù)、連接線下的能力。

UGC、網(wǎng)絡(luò)密度、連接能力，構(gòu)成了社區(qū)的弱顛覆潛力。「弱顛覆」與慢、差異化、圈層感、內(nèi)生性甚至調(diào)性（從早期的好看，到后來的有用，以及現(xiàn)在更大眾的有趣）又是一體兩面的，一旦觸碰到這些社區(qū)底線，社區(qū)價(jià)值也會(huì)大打折扣。

03 當(dāng)下是一個(gè)UGC社區(qū)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的好時(shí)機(jī)

正是因?yàn)橛羞@么一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)足夠豐富的、UGC為主——因此可以不斷自生長、可塑性和開放性都足夠的社區(qū)托底，以及種草自帶的商業(yè)屬性，理論上只要社區(qū)在不斷生長，商業(yè)基建能力在不斷進(jìn)化，小紅書的商業(yè)化就能基于社區(qū)的連接能力釋放更多變現(xiàn)可能。

社區(qū)產(chǎn)品們的商業(yè)化嘗試，除了廣告，其他典型的包括電商、本地生活、知識(shí)付費(fèi)、直播打賞。小紅書商業(yè)化目前比較明確的是廣告和電商，也在通過開放小程序的方式做本地生活等多元化業(yè)務(wù)。

廣告是小紅書最成熟的商業(yè)化業(yè)務(wù)，且已基于社區(qū)種草心智在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場形成足夠的差異化和吸引力。尤其是廣告市場傳統(tǒng)的大曝光邏輯，以及電商平臺(tái)的搜索-成交鏈路，正在被更精準(zhǔn)的人群營銷以及更加去中心化的社媒營銷攻城略地，品牌越來越傾向于通過社媒平臺(tái)的內(nèi)容、達(dá)人、用戶共創(chuàng)來表達(dá)自己和影響用戶，小紅書已經(jīng)是奢侈品、美妝、汽車、戶外等品牌做用戶溝通的必選項(xiàng)。

「萬物皆可種草」是小紅書商業(yè)化可以隨著社區(qū)的壯大不斷擴(kuò)容的底層邏輯。如今在持續(xù)尋找突破的，除了如何進(jìn)一步給客戶交付可閉環(huán)的種草結(jié)果（618前上線的紅貓計(jì)劃是一種），還包括，隨著社區(qū)破圈，如何不斷吸引和留住新的行業(yè)的廣告主，尤其在一些與其他社區(qū)的優(yōu)勢有交叉、且也有既成商業(yè)模式的品類，比如游戲和二次元。

電商是小紅書探索社區(qū)變現(xiàn)的第二個(gè)重點(diǎn)。豆瓣自營電商失敗、小紅書早期敗北的自營電商、有會(huì)員購的B站擁抱開環(huán)帶貨，都在強(qiáng)調(diào)社區(qū)做自營電商的邊界。

小紅書電商也在2023年徹底轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式，并期望探索出一種與傳統(tǒng)貨架電商、直播電商都不一樣的方式。買手、主理人、生活方式，都是他們?cè)诓煌A段找到的電商關(guān)鍵詞，也利用社區(qū)的人群優(yōu)勢、達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容優(yōu)勢，挖掘出了一部分優(yōu)質(zhì)供給、一批優(yōu)質(zhì)買手甚至制造了一批消費(fèi)趨勢。

但因?yàn)樯鐓^(qū)的UGC屬性和去中心化邏輯，走抖音快手已經(jīng)驗(yàn)證過的短視頻引流種草-直播成交的規(guī)?；l(fā)增長路徑，并不會(huì)讓小紅書電商實(shí)現(xiàn)供給-消費(fèi)螺旋驅(qū)動(dòng)的規(guī)?；蛎?。

電商平臺(tái)規(guī)?；肋h(yuǎn)離不開標(biāo)品爆品大商家，小紅書電商也不例外，但它需要的是更能嵌入社區(qū)生態(tài)、發(fā)揮社區(qū)優(yōu)勢的規(guī)?；窂?。這次618，小紅書電商把個(gè)人主頁「購物」入口改為「友好市集」，它看起來更像是一種平臺(tái)背書的渠道嚴(yán)選邏輯，或者類線上Costco的嚴(yán)選邏輯，同時(shí)又工具化了小紅書電商擅長的生活方式/消費(fèi)趨勢引領(lǐng)能力，理論上也是提升交易效率、挖掘優(yōu)質(zhì)商品甚至優(yōu)質(zhì)爆品的一種差異化路徑。

「購物」頁面已改為「友好市集」

因此整體上，小紅書商業(yè)化可能正處在一個(gè)可以更大程度發(fā)揮UGC網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的節(jié)點(diǎn)上?；赨GC屬性激發(fā)出社區(qū)在商業(yè)化上的后發(fā)優(yōu)勢，正成為一條比之前更明確、更可行、更值得的探索之路。