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當(dāng)“平替”成為全球消費(fèi)新趨勢(shì)，品牌溢價(jià)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。本文以 lululemon 起訴 Costco 抄襲事件為切入點(diǎn)，深入剖析了“平替文化”如何借助社交媒體和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)迅速崛起，并探討其對(duì)傳統(tǒng)品牌價(jià)值的沖擊與重塑。在消費(fèi)者越來(lái)越理性、悅己至上的時(shí)代，品牌該如何守住護(hù)城河？這篇文章給出了深刻洞察。

2025年7月1日，lululemon 向美國(guó)加州中區(qū)聯(lián)邦地方法院提起訴訟，指控零售商 Costco 旗下的 Kirkland Signature 與 Danskin 品牌，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的方式，銷(xiāo)售高度模仿 lululemon 標(biāo)志性的服飾。

訴狀中的價(jià)格對(duì)比極具沖擊力：

lululemon 的 Define 夾克定價(jià)在99美元至168美元之間，而 Costco 平臺(tái)上仿款 Jockey 瑜伽夾克僅售17美元至30美元。

Scuba 衛(wèi)衣原價(jià)74美元至128美元，Danskin 產(chǎn)品在 Costco 上僅售8美元

lululemon ABC 褲標(biāo)價(jià)98美元至128美元，Kirkland 仿款褲子則只要20美元。

市場(chǎng)的反應(yīng)最為誠(chéng)實(shí)。在訴訟消息傳出之時(shí)，Costco 網(wǎng)站上的這些疑似侵權(quán)商品，絕大部分早已售罄或悄然下架。

顯然，這場(chǎng)平價(jià)奇襲極受消費(fèi)者歡迎。只用 lululemon 約五分之一甚至十分之一的價(jià)格，就能買(mǎi)到外觀與功能高度相似的服裝，這對(duì)任何追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言，無(wú)疑是難以抗拒的誘惑，更何況，這背后還有 Costco 自身的品牌信譽(yù)背書(shū)。

然而，這起訴訟遠(yuǎn)非孤例。它更像是一個(gè)引爆點(diǎn)，揭示了一股早已席卷全球消費(fèi)市場(chǎng)的巨大浪潮——平替文化的全面崛起。

01 從“沃爾瑪鉑金包”到 TikTok 的“Dupe”風(fēng)暴

lululemon 與 Costco 的法律戰(zhàn)，看似是品牌間的直接對(duì)抗，實(shí)則根植于一場(chǎng)由消費(fèi)者主導(dǎo)、社交媒體放大的全球性趨勢(shì)。事實(shí)上，在今年，類(lèi)似的戲碼已多次上演。

2025年初，沃爾瑪?shù)呢浖苌锨娜怀霈F(xiàn)了一款手提包。它憑借其簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)和獨(dú)特的提手造型，在視覺(jué)上與愛(ài)馬仕的經(jīng)典鉑金包（Birkin）產(chǎn)生了聯(lián)想。

敏銳的網(wǎng)友們迅速捕捉到這一點(diǎn)，并創(chuàng)造性地將沃爾瑪（Walmart）與鉑金包（Birkin）結(jié)合，戲謔地稱之為 “沃爾瑪鉑金包”（Wirkin）。這款售價(jià)在78美元至100多美元之間的仿皮手提包，借助 TikTok 的算法，迅速實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。

TikTok用戶Kristi Stephens發(fā)布的“Wirkin”開(kāi)箱視頻獲得近900萬(wàn)次觀看，隨后大量用戶以#WalmartBirkin、#BirkinDupe 等標(biāo)簽下的視頻引發(fā)了大量討論和模仿，內(nèi)容從驚嘆其“物超所值”、“看起來(lái)很貴”，到分享在不同門(mén)店“尋寶”Wirkin的經(jīng)歷，甚至引發(fā)了線上線下的搶購(gòu)潮。

“沃爾瑪鉑金包”的走紅，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始反思：是否有必要花費(fèi)數(shù)萬(wàn)美元去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)手袋？這其中究竟有多大比例是必須支付的“品牌稅”？

這一事件，直接觸碰了平替文化的核心——以極低的價(jià)格，獲得與奢侈品幾乎無(wú)異的外觀體驗(yàn)。

如果說(shuō)“Wirkin”還停留在外觀模仿的層面，那么TikTok上另一股風(fēng)潮則將平替推向了更深的邏輯——對(duì)品牌供應(yīng)鏈的徹底解密。

2025 年 4 月，TikTok 上突然刮起了一陣 Dupe 風(fēng)。在TikTok上，一系列短視頻，開(kāi)始系統(tǒng)性地揭露愛(ài)馬仕、香奈兒等國(guó)際大牌的制造細(xì)節(jié)，從五金配件到皮革材質(zhì)，甚至具體到每一個(gè)部件的供應(yīng)商名字和生產(chǎn)地點(diǎn)——而這些供應(yīng)商，大多位于中國(guó)。

其中一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法是：一個(gè)售價(jià)高達(dá)3.8萬(wàn)美元的愛(ài)馬仕鉑金包，其物料加上人工的總成本僅約1395美元。

巨大的價(jià)格鴻溝被赤裸裸地揭開(kāi)，用戶們則自發(fā)地分享平替購(gòu)買(mǎi)攻略。創(chuàng)作者們將正品與平替品并排陳列，從外觀、材質(zhì)、顏色、上身效果等多個(gè)維度進(jìn)行詳盡對(duì)比。

這股風(fēng)潮也意外地帶火了 敦煌網(wǎng)、阿里的速賣(mài)通乃至淘寶網(wǎng)等中國(guó)跨境電商平臺(tái)。

近年來(lái)，美國(guó)的通貨膨脹率居高不下，生活成本顯著上升。對(duì)于預(yù)算有限的Z世代和千禧一代而言，在非必需品上尋求性價(jià)比更高的選擇，幾乎是一種必然。他們渴望擁有潮流單品所帶來(lái)的風(fēng)格與社交體驗(yàn)，但不再愿意為此支付高昂的品牌溢價(jià)。

他們清楚地知道，許多產(chǎn)品的制造成本并不高，天價(jià)主要源于營(yíng)銷(xiāo)、故事和品牌建設(shè)。當(dāng)工廠的老板可以直接在TikTok上直播展示生產(chǎn)線時(shí)，奢侈品牌精心構(gòu)建的神秘感開(kāi)始逐漸祛魅。

一個(gè)大牌很難回答的問(wèn)題是：如果平替能提供80%-90%的相似體驗(yàn)，那么消費(fèi)者為何要多花幾倍的錢(qián)去追求那剩下的10%-20%呢？

02 從炫耀到悅己，零售天平正在傾斜

隨著平替現(xiàn)象從小眾話題演變?yōu)橹髁髟掝}，其背后反映的不僅是單一產(chǎn)品的模仿，更是消費(fèi)心態(tài)與零售格局的深刻變化。

1. 消費(fèi)者心態(tài)的改變

1899年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”概念，人們傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和展示昂貴的物品來(lái)彰顯自身的財(cái)富和社會(huì)地位，這種消費(fèi)并非主要為了滿足實(shí)際需求，而是為了炫耀，讓朋友和鄰居嫉妒。

這種邏輯下，商品的價(jià)格越高、越稀缺、越能代表某種圈層，其炫耀價(jià)值就越大。

然而，時(shí)代在不斷演變，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的底層邏輯也在悄然發(fā)生深刻變化。

一方面，全球宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力讓消費(fèi)者變得更加務(wù)實(shí)。但更深層次的原因，在于年輕一代消費(fèi)者心態(tài)的成熟。悅己正取代炫耀，成為消費(fèi)的首要驅(qū)動(dòng)力。

今天的購(gòu)買(mǎi)行為，更多是為了滿足自身的真實(shí)喜好、審美偏好和情感需求，而非迎合他人的目光或社會(huì)的期待。他們追求的是產(chǎn)品帶來(lái)的真實(shí)體感和情緒價(jià)值，而不是一個(gè)僅供展示的標(biāo)簽。

社交媒體的價(jià)值觀也在發(fā)生戲劇性的反轉(zhuǎn)。過(guò)去，在微博、抖音上展示名牌手袋和豪華假期是顯示自己生活的手段，如今，這種行為正變得不受推崇，甚至?xí)毁N上炫富的標(biāo)簽。

取而代之的是一種新的社交貨幣——“精明消費(fèi)”。在TikTok和國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)上，花錢(qián)羞恥癥與省錢(qián)攻略并行不悖。

找到一個(gè)完美的平替并分享出來(lái)，不再是羞于啟齒的事，反而被視為一種高級(jí)技能或聰明消費(fèi)的證明。這會(huì)帶來(lái)海量的點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注，形成一種強(qiáng)大的正向社交反饋，讓購(gòu)買(mǎi)和分享平替變得光榮且時(shí)髦。

2. 零售格局改變

當(dāng)消費(fèi)者不再盲目迷信品牌溢價(jià)，零售的天平便開(kāi)始傾斜。前文提到的 Costco 平替 lululemon、沃爾瑪平替愛(ài)馬仕，之所以能在供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)中被快速下架，恰恰證明了它們對(duì)原品牌的銷(xiāo)售構(gòu)成了巨大威脅。而推出這些平替產(chǎn)品的，正是零售渠道自身孵化的自有品牌。

像 Costco、沃爾瑪這樣的零售巨頭，推出自有品牌其實(shí)已有很長(zhǎng)的歷史。最初，這些產(chǎn)品被稱為白牌（White-Label），起源于制造商為零售商生產(chǎn)但不貼自己品牌的商品，轉(zhuǎn)而由零售商貼上自己的標(biāo)簽進(jìn)行銷(xiāo)售。

這種模式最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末，隨著工業(yè)化進(jìn)程加速，成為一種高效的商業(yè)模式，讓沃爾瑪、家樂(lè)福等巨頭得以通過(guò)低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

今天的平臺(tái)自有品牌早已不是過(guò)去的廉價(jià)替代品。它們憑借強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)化成了具備研發(fā)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力的市場(chǎng)狙擊手。

像Costco的Kirkland Signature、亞馬遜的AmazonBasics、沃爾瑪?shù)腉reat Value以及國(guó)內(nèi)的京東京造，它們最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崟r(shí)洞察平臺(tái)上海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

一旦某個(gè)新品類(lèi)或單品展現(xiàn)出引爆市場(chǎng)的潛力，它們就能迅速立項(xiàng)，利用已有的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。這種“先看答案再解題”的模式，讓它們的產(chǎn)品幾乎從誕生之日起就自帶爆款基因。

在這種模式下，零售渠道不再僅僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，它們正日益成為零售格局中極具競(jìng)爭(zhēng)力的一員。

最具代表性的案例，莫過(guò)于中國(guó)的山姆會(huì)員店，它已成功地將自身的品牌形象與品質(zhì)和高性價(jià)比深度綁定。其推出的自有品牌商品，無(wú)論是在烘焙、生鮮還是日用品，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力完全不亞于，甚至超越了許多知名的大眾消費(fèi)品牌，成為了這場(chǎng)零售格局變革中最生動(dòng)的注腳。

lululemon與Costco的訴訟，絕非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的正品與仿品之爭(zhēng)。它更像是一場(chǎng)對(duì)21世紀(jì)消費(fèi)市場(chǎng)中價(jià)值定義的公開(kāi)全民公投。這場(chǎng)風(fēng)暴的核心，標(biāo)志著一個(gè)深刻趨勢(shì)的到來(lái)——品牌價(jià)值大分離。

在過(guò)去，一件商品的有形價(jià)值（功能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)）與其無(wú)形價(jià)值（品牌故事、社會(huì)地位、身份認(rèn)同）被品牌方牢牢地捆綁在一起，并以一個(gè)整體的高昂價(jià)格出售。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)lululemon的瑜伽褲，既是在為它的舒適面料付費(fèi)，也是在為它所代表的中產(chǎn)健康生活方式這一無(wú)形標(biāo)簽買(mǎi)單。

然而，平替文化的崛起，借助全球化供應(yīng)鏈和社交媒體的放大效應(yīng)，正在粗暴而高效地將這兩者分離開(kāi)來(lái)。Temu、Shein、Costco和沃爾瑪們，成為了有形價(jià)值的極致復(fù)制者。

它們向消費(fèi)者證明：?jiǎn)尉彤a(chǎn)品本身的功能和外觀而言，通過(guò)技術(shù)和規(guī)模，可以以極低的成本無(wú)限接近、甚至超越原版。

這迫使所有品牌，尤其是高端和輕奢品牌，陷入了一場(chǎng)艱難的雙線戰(zhàn)爭(zhēng)：

產(chǎn)品防線上的陣地戰(zhàn)：這是lululemon正在做的。通過(guò)專(zhuān)利、商業(yè)外觀等法律武器，保護(hù)產(chǎn)品的有形設(shè)計(jì)。但這注定是一場(chǎng)成本高昂、防不勝防的消耗戰(zhàn)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)元素終究有限，而模仿者的迭代速度卻近乎無(wú)限。

品牌敘事上的認(rèn)知戰(zhàn)：品牌方必須回答一個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題：當(dāng)我的產(chǎn)品可以被完美復(fù)制時(shí)，消費(fèi)者憑什么還要為我支付溢價(jià)？

找到了這個(gè)問(wèn)題的答案，才算找到了品牌的終極護(hù)城河。