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用戶畫像不是簡單的性別、年齡堆砌，而是要真正驅動業(yè)務決策。本文從“先圈人再做事”“先有事再圈人”“主動發(fā)現(xiàn)問題”三大場景出發(fā)，系統(tǒng)講解如何構建能落地、可迭代的高價值用戶畫像，幫助運營和產品精準觸達用戶、提升轉化。

用戶畫像是一個被高頻提及，卻很難做出彩的工作。因為很多用戶畫像分析，就止于列一堆：性別、年齡、人均消費金額、消費頻次之類標簽，并不能……導致大家看之前期望值很高，看完以后感慨：“還是不知道該干啥！”

到底要怎樣做，才能讓用戶畫像有用？今天一文講清楚。首先要知道：用戶畫像只是工具，不是目的。做分析之前，得先清晰用戶畫像的使用場景。而常見的場景，有2種。

場景1：先圈人，再做事

此時，運營/產品/銷售會先提出：我要發(fā)展XX客群。有一個明確的目標。之后可以進一步給出該群體的特征，方便業(yè)務行動。只不過，此時不要盲目陳列性別、年齡之類標簽。業(yè)務看了也不知道干啥。

對業(yè)務而言，發(fā)展客戶，就是“把客戶需要的產品，通過客戶高頻活躍的渠道，以客戶高概率點擊的信息，推送給客戶”，因此重點列五種標簽：

1）消費能力標簽

2）產品偏好標簽

3）活躍偏好標簽

4）內容偏好標簽

5）價格敏感性標簽

比如，業(yè)務想“召回3個月以上未消費用戶”，那么初始類標簽可以如下圖設計：

注意！如果業(yè)務一開始圈人的范圍很寬，那么做分群可以有效提高圈人精度。比如“召回3個月以上未消費用戶”，只是限制了未消費，可能包含多種情況。

此時可以用以下標簽，進一步細分：

1）近期是否有登錄APP

2）歷史消費金額高/低

3）是否有投訴記錄

4）處于流失狀態(tài)時間

分群后，可能有些群體先天更容易召回，有些已經(jīng)徹底死掉。這樣細致劃分，更有利于業(yè)務開展工作。

有可能，針對同一人群，業(yè)務會多次行動。此時，記錄每次效果，優(yōu)化標簽組，就能讓用戶畫像越來越精準。比如“召回3個月以上未消費用戶”，業(yè)務可能開展多次行動。此時記錄如下圖，逐步迭代，就能淘汰不好用標簽，積累經(jīng)驗。

場景2：先有事，再圈人

另一種典型場景是，業(yè)務先有一個商品要賣/一個APP要推/一個社群要建，然后需要找到適合這個商品/APP/社群的人。這時候有兩種典型做法：

1）先盲推一波，回收數(shù)據(jù)以后，觀察誰是重度用戶，再針對重度用戶推

2）先分析一波，找理論上的重度用戶，然后觀察推送效果，再優(yōu)化

比如，現(xiàn)在有一個公司主力產品A要推廣，那么先問：

1）該產品的價格帶在什么范圍（高中低）

2）該產品是之前哪一款產品的改良/更新版

3）該產品和哪些品類產品，在功能上有互補

4）該產品對標的競品是誰？

5）該產品和競品比，功能/價格有什么優(yōu)勢？

梳理清楚產品本身的特征后，才好撈對應的用戶標簽。這里有一些固定套路：

清晰了方向以后，后續(xù)操作和場景1是類似的。建標簽組 → 推送信息 → 觀察響應情況 →優(yōu)化標簽組。

不過，這里有個特殊問題：有可能實際購買的用戶和業(yè)務期望的不一致。比如業(yè)務期望推給年齡40+高收入男性群體，結果實際購買的是年齡25-35之間中低收入男性群體……

此時不要輕易下結論！有可能，陰差陽錯賣得也很好。也有可能，即使賣得好，業(yè)務也不認賬。此時，建議業(yè)務先做市場調查，抽典型用戶訪談一下看看，再做定奪。

場景3：主動發(fā)現(xiàn)問題

當然，有可能業(yè)務沒需求。比如數(shù)據(jù)部門上了CDP，打了500個標簽組成“用戶畫像”正準備兜售出去。

此時，可以先從極端用戶下手，找到最奇葩的客群，激發(fā)起業(yè)務的好奇心，比如：

1）上市新品不買，清倉期大量掃貨的

2）促銷參與率極高，促銷訂單占比極高

3）大促期間大量囤貨，不促銷不來的

這些是所謂“夜壺型”用戶，一般沖業(yè)績的時候都會拎出來用。

再比如：

1）活躍度高但就是不付錢的

2）精準搜索商品關鍵字但沒買的

3）流失用戶突然回流的

這些一般都是營銷機會，只要人群基數(shù)夠大，業(yè)務就有興趣試試。