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文章分析明星、網(wǎng)紅和資本涌入衛(wèi)生巾市場(chǎng)的原因，指出市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)、高毛利率及信任危機(jī)帶來的新機(jī)會(huì)，同時(shí)探討了行業(yè)亂象與消費(fèi)者面臨的困境。

看到黃青春寫的關(guān)于衛(wèi)生巾市場(chǎng)的文章。

第一反應(yīng)是：為什么現(xiàn)在連賣堅(jiān)果的、做直播的、當(dāng)明星的都開始搶著搞衛(wèi)生巾了？

黃子韜一場(chǎng)直播賣了幾千萬(wàn)，東方甄選兩天就把庫(kù)存賣空，三只松鼠也宣布要做衛(wèi)生巾品牌。這是在賣產(chǎn)品嗎？還是都在蹭熱度？

去小紅書搜一下，不少女性用戶還在為衛(wèi)生巾的質(zhì)量提心吊膽：黑點(diǎn)、異味、標(biāo)長(zhǎng)實(shí)短……一邊是流量狂歡，另一邊卻是信任危機(jī)。

所以，一片衛(wèi)生巾背后，藏著什么樣的生意經(jīng)？怎么突然從日用品，變成了明星、網(wǎng)紅、資本扎堆的“流量印鈔機(jī)”？

01

先看一組數(shù)據(jù)：2023年我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)703.4億元，同比增長(zhǎng)8.2%。

雖然2024年的官方數(shù)據(jù)尚未公布，但艾媒咨詢和共研產(chǎn)業(yè)研究院等第三方機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，市場(chǎng)規(guī)模已突破千億。

到2025年，各大預(yù)測(cè)報(bào)告一致預(yù)計(jì)市場(chǎng)將達(dá)1500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.5%。

盡管不同機(jī)構(gòu)采樣口徑略有差異，但多方交叉驗(yàn)證得出一個(gè)結(jié)論：衛(wèi)生巾、護(hù)墊銷售額每年都在增長(zhǎng)。這說明它是一個(gè)典型的高頻剛需消費(fèi)品。

不信的話，我們來算一筆賬：

一個(gè)女性從15歲到45歲，大約會(huì)經(jīng)歷30年經(jīng)期時(shí)間，每年使用約360片衛(wèi)生巾（每月30片）；粗略估算，一生要用掉10,800片，再加上產(chǎn)后特殊時(shí)期，這個(gè)數(shù)字可能超過15,000片。

這種使用頻率、用戶粘性，幾乎是所有消費(fèi)品夢(mèng)寐以求的特質(zhì)，所以，從商業(yè)角度來說，這是一塊非常誘人的蛋糕。

但我覺得，真正吸引明星、資本和新品牌入局的還有一個(gè)更重要的因素：高毛利率。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，恒安國(guó)際旗下七度空間毛利率高達(dá)63.7%，百亞股份自由點(diǎn)也有超過55%的毛利水平。

這意味著一片出廠價(jià)0.3元的衛(wèi)生巾，最終可能以1元的價(jià)格賣給消費(fèi)者，中間有近40%的利潤(rùn)空間；而且，這個(gè)行業(yè)幾乎沒有技術(shù)壁壘，只要掌握渠道和營(yíng)銷手段，就能快速起量。

這就是，我為什么說，衛(wèi)生巾對(duì)很多跨界玩家來說，簡(jiǎn)直是一個(gè)低門檻、高回報(bào)的生意。

不過，光靠剛需和高利潤(rùn)，還不足以解釋為什么在今年突然爆發(fā)這么多新玩家入場(chǎng)。我認(rèn)為還有一個(gè)核心因素：信任真空的出現(xiàn)。

2025年3·15晚會(huì)曝光了衛(wèi)生巾行業(yè)的亂象，如黑心棉、熒光劑、標(biāo)長(zhǎng)實(shí)短、蟲卵事件等，這些新聞一出，直接打擊了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的信任、

我查了一下，曝光之后，不少知名品牌在電商平臺(tái)上的差評(píng)率迅速上升；與此同時(shí)，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注“透明生產(chǎn)”、“安全認(rèn)證”等關(guān)鍵詞，這也為新興品牌提供了切入的機(jī)會(huì)。

黃子韜朵薇、東方甄選自營(yíng)品牌、趙子涵“綿綿的羊”，幾乎是踩著“良心企業(yè)家”、“女性為女性創(chuàng)造”的口號(hào)，精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩魧?duì)“安全感”的需求。

比如：

朵薇打出“每一片都可追溯”的概念，通過直播工廠生產(chǎn)過程、強(qiáng)調(diào)使用新疆棉和德國(guó)萊芬生產(chǎn)線，試圖重建消費(fèi)者的信任；而東方甄選則主打“1元以下會(huì)員價(jià)”，強(qiáng)調(diào)沒有請(qǐng)明星代言、也沒有層層分銷，把成本壓到最低。

這些策略，不僅回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的不信任，也在短時(shí)間內(nèi)成功塑造了“新國(guó)貨”的形象。

除了產(chǎn)品層面的重新包裝外，另一個(gè)關(guān)鍵因素是：流量即入場(chǎng)券。

明星IP本身就是信任背書。黃子韜的朵薇品牌在抖音首場(chǎng)直播僅用30分鐘就售罄50萬(wàn)單，GMV破4000萬(wàn)元；這背后是“明星IP + 粉絲經(jīng)濟(jì)”的雙重驅(qū)動(dòng)。

同樣，東方甄選和趙子涵的品牌策略也非常奏效。董宇輝用那種“文藝敘事”講產(chǎn)品故事，配合低價(jià)策略迅速打開市場(chǎng)；趙子涵作為一個(gè)百萬(wàn)粉絲博主，結(jié)合AI設(shè)計(jì)打造“女性為女性”的概念，也讓他很快占領(lǐng)了目標(biāo)人群的心智。

所以，這場(chǎng)圍繞衛(wèi)生巾的戰(zhàn)爭(zhēng)，不只產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是流量之爭(zhēng)、信任之爭(zhēng)、話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

他們正在重塑行業(yè)格局，從過去由傳統(tǒng)品牌壟斷，到現(xiàn)在流量玩家攪局；從過去價(jià)格戰(zhàn)，到現(xiàn)在情感戰(zhàn)、信任戰(zhàn)。在我看來，衛(wèi)生巾已經(jīng)成為一場(chǎng)關(guān)于女性健康、商業(yè)倫理與社會(huì)認(rèn)知的博弈。

02

既然賽道已經(jīng)卷成常態(tài)，誰(shuí)在為衛(wèi)生巾的亂象買單？

答案只有一個(gè)：消費(fèi)者。

我去小紅書搜了一下，發(fā)現(xiàn)大量女性分享使用過程中遇到的問題：明明標(biāo)注240mm，實(shí)際只有220mm；用完之后皮膚過敏發(fā)癢；包裝上寫著“純棉”，但摸起來像化纖布料……這些不是個(gè)別案例，而是普遍存在的情況。

更讓人不安的是，這些問題中有很多并不違法。

比如標(biāo)長(zhǎng)實(shí)短。

根據(jù)《GB/T 8939-2018 衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，全長(zhǎng)偏差允許±4%。這意味著即使產(chǎn)品比標(biāo)注短了10mm，只要誤差控制在這個(gè)范圍內(nèi)，就是“合法”的。

這背后反映一個(gè)問題：標(biāo)準(zhǔn)滯后于消費(fèi)者的期待。

再來看看新標(biāo)準(zhǔn)的制定情況。2024年6月28日，國(guó)家下達(dá)新的國(guó)標(biāo)計(jì)劃號(hào) 20241954-T-607《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》，將于2025年7月1日正式實(shí)施。

但新標(biāo)準(zhǔn)，也沒有明確產(chǎn)品的實(shí)際長(zhǎng)度或偏差范圍，只是細(xì)化了對(duì)內(nèi)吸收層長(zhǎng)度、材質(zhì)安全等方面的要求；也就是說，長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)依然依賴舊有的推薦性標(biāo)準(zhǔn) GB/T 8939。

在這種“合法卻不合理”的灰色地帶里，最終承擔(dān)代價(jià)的只能是用戶；原本一個(gè)簡(jiǎn)單的生活需求，變成了一場(chǎng)信息戰(zhàn)和信任博弈。

寫到這里，我不禁要問：監(jiān)管部門去哪兒了？

這是我在查資料時(shí)，反復(fù)思考的問題。從公開信息來看，我國(guó)對(duì)衛(wèi)生巾的監(jiān)管主要依賴《GB/T 8939》這一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，以及市場(chǎng)監(jiān)管總局每年組織的抽檢行動(dòng)。

但問題是：監(jiān)管節(jié)奏永遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)變化，標(biāo)準(zhǔn)更新也跟不上消費(fèi)者的投訴需求。

舉個(gè)例子：pH值這個(gè)指標(biāo)。

它衡量液體的酸堿度，范圍是0到14：pH=7 是中性；小于7是酸性，大于7是堿性。

人體不同部位對(duì)酸堿環(huán)境的適應(yīng)程度不一樣，臉部皮膚大約在5.5左右；陰道內(nèi)部正常值約為3.8～4.5，呈弱酸性；外陰區(qū)域則大約在5～6之間。

目前衛(wèi)生巾的pH值標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是《GB 15979-2002》，規(guī)定范圍為4.0～9.0；你沒看錯(cuò)，給女性貼身使用的衛(wèi)生巾設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)，可能還比不上一件嬰兒內(nèi)衣來得嚴(yán)格。

再加上監(jiān)管執(zhí)行周期長(zhǎng)，很多品牌出了問題后只是下架整改，甚至換個(gè)名字重新上線。這就導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重后果：現(xiàn)行監(jiān)管體系根本攔不住那些“底線競(jìng)爭(zhēng)”的行為。

企業(yè)知道即便違規(guī)，處罰力度也很輕；消費(fèi)者又難以追溯，于是，就形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

你可能會(huì)問：那不少頭部品牌都已經(jīng)做到行業(yè)前列了，為什么也要參與這種亂象？我覺得，關(guān)鍵在于：它們也在被“內(nèi)卷”裹挾，逐漸放棄對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，幾乎每個(gè)行業(yè)都在打。為了維持毛利率，一些品牌開始?jí)嚎s原材料成本，減少質(zhì)檢流程，甚至把部分產(chǎn)線交給代工廠生產(chǎn)。

現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品推薦機(jī)制，高度依賴數(shù)據(jù)表現(xiàn)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、停留時(shí)長(zhǎng)……這些指標(biāo)直接決定一個(gè)品牌能否獲得流量扶持。

這就帶來一個(gè)問題：

平臺(tái)算法本質(zhì)上在獎(jiǎng)勵(lì)“賣得多”的品牌，而不是“做得好”的品牌；當(dāng)品牌出現(xiàn)輿情，很多企業(yè)的第一反應(yīng)是選擇公關(guān)應(yīng)對(duì)。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)由流量推動(dòng)的行業(yè)洗牌，并沒有快速帶來品質(zhì)升級(jí)，反而讓一些老品牌在壓力之下，被動(dòng)放棄了原有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

看到這，你覺得到底是誰(shuí)在為亂象買單？我的答案：沒有人是贏家，但消費(fèi)者是最大代價(jià)承擔(dān)者。

03

按理說，當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷”階段，最先打起來的應(yīng)該是價(jià)格戰(zhàn)：誰(shuí)便宜，誰(shuí)就能搶到用戶；但你去電商平臺(tái)搜一下“衛(wèi)生巾”，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很反直覺的現(xiàn)象：不是更便宜了，而是更貴了。

以前幾毛錢一片的產(chǎn)品還能買到，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)1元起步，有些主打“高端”“天然”的品牌甚至賣到了1.5元～2元/片。

這怎么回事？原材料漲了？人工貴了？還是品牌在玩套路？我覺得真正原因，是一場(chǎng)由流量、定位、心理預(yù)期共同推動(dòng)的“溢價(jià)游戲”正在上演。

看來一組成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)（以普通日用型衛(wèi)生巾為例）：

從這個(gè)結(jié)構(gòu)可以看出，核心成本并沒有顯著上漲。紙漿價(jià)格雖然略有波動(dòng)，但在整個(gè)成本中占比并不高；而代工體系已經(jīng)非常成熟，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也沒有出現(xiàn)大規(guī)模漲價(jià)。

換句話說：成本沒漲多少，但價(jià)格漲得飛快，那多出來的錢去哪兒了？我覺得有三點(diǎn)：

其一，流量成本，轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

過去靠線下渠道鋪貨的品牌，現(xiàn)在必須上短視頻平臺(tái)買流量，而且這流量還很貴；一場(chǎng)頭部主播的帶貨費(fèi)用。動(dòng)輒百萬(wàn)起，這些投入最終都會(huì)攤?cè)氘a(chǎn)品價(jià)格中。

黃子韜的朵薇， 看似一場(chǎng)賣那么多，實(shí)際背后是大量資源傾斜和流量投放；為了維持熱度，后續(xù)還要持續(xù)做內(nèi)容、投廣告、搞裂變活動(dòng)……這些成本，最后都跑到了用戶身上。

其二，情感營(yíng)銷打造“高級(jí)感”。

很多新興品牌開始走“輕奢路線”：為女性設(shè)計(jì)、采用德國(guó)萊芬生產(chǎn)線、通過歐盟SGS認(rèn)證；這些聽起來很專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，大多是營(yíng)銷話術(shù)。

它們的作用只有一個(gè)：讓消費(fèi)者覺得“值這個(gè)價(jià)”，這就是典型的“情感溢價(jià)”——不是因?yàn)楦糜昧耍且驗(yàn)楦懈杏X了。

那還有一點(diǎn)：她經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在女性消費(fèi)力被不斷放大，一些品牌主動(dòng)放棄“低價(jià)市場(chǎng)”，轉(zhuǎn)向“精致生活”人群。他們不再?gòu)?qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，而主打“品質(zhì)感”“儀式感”“生活方式”。

最后，原本一塊錢能解決的事，現(xiàn)在要花兩塊，還得配上一句：“這不是消費(fèi)，是對(duì)自己負(fù)責(zé)?！?/p>

所以，誰(shuí)在買單？?jī)煞N人：

一種是被說服的，愿意為品牌故事、情感價(jià)值買單，認(rèn)為貴一點(diǎn)沒關(guān)系，至少安心；

一種是被逼無奈的，不想買貴的，但發(fā)現(xiàn)便宜的產(chǎn)品越來越少，甚至根本不敢買。

我在小紅書看到有人吐槽：想找一款不貴又靠譜的衛(wèi)生巾，結(jié)果刷了半天全是高端款，連基礎(chǔ)款都被包裝成了輕奢風(fēng)。

這就像一場(chǎng)“被動(dòng)消費(fèi)升級(jí)”，便宜選項(xiàng)正被市場(chǎng)淘汰。

03

當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到所謂的“高級(jí)感”只是包裝出來的幻覺時(shí)，這種高價(jià)模式還能持續(xù)嗎？會(huì)不會(huì)迎來一次集體反彈？

我覺得，時(shí)間的問題，大概率會(huì)。

很多消費(fèi)者在使用之后發(fā)現(xiàn)：有機(jī)棉，跟普通棉沒什么兩樣；“AI貼合人體曲線”聽起來很科技，實(shí)際用起來也沒什么差別。

一旦這種認(rèn)知在社交平臺(tái)上擴(kuò)散開來，會(huì)形成一種強(qiáng)烈的反差：花了不少錢，買到的是心理安慰；這樣的落差，正是泡沫破裂的導(dǎo)火索，它會(huì)在社交媒體上發(fā)芽，慢慢演變成一場(chǎng)關(guān)于“值不值”的集體反思。

還有一點(diǎn)很重要：女性消費(fèi)并不等于盲目消費(fèi)，很多女性愿意為品質(zhì)買單，這絕不意味著愿意接受虛高的價(jià)格。

當(dāng)越來越多的人，意識(shí)到自己只是被“精致生活”的敘事裹挾著掏錢，而不是真正獲得了更好的體驗(yàn)時(shí)，市場(chǎng)就可能出現(xiàn)“審美疲勞”，甚至“逆反心理”。

我也注意到了一些苗頭。

前幾天，朵薇經(jīng)歷了“黑點(diǎn)爭(zhēng)議”后，用戶評(píng)論中開始出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音：“你說你是良心企業(yè)家，那為什么產(chǎn)品還是有問題？”

這些事件雖然分散，但它們都在削弱消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)等高品質(zhì)”的信任；一旦這種信任動(dòng)搖了，品牌靠情感營(yíng)銷建立起來的價(jià)格壁壘，就會(huì)迅速瓦解。

這讓我想到幾年前的保健品、面膜、燕窩熱潮，一開始故事講得好，銷量沖得快；后來真相浮出水面，泡沫也就破了。

未來有沒有可能出現(xiàn)一次價(jià)格回調(diào)呢？肯定的，市場(chǎng)不可能長(zhǎng)期維持一種脫離實(shí)際的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

當(dāng)越來越多消費(fèi)者開始覺醒，當(dāng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入更理性的競(jìng)爭(zhēng)階段，低價(jià)+可靠的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，反而可能重新贏得市場(chǎng)。

你看東方甄選主打“1元以下會(huì)員價(jià)”，趙子涵強(qiáng)調(diào)“沒有請(qǐng)明星代言”，本質(zhì)上就是在回應(yīng)這種趨勢(shì)。

所以，未來贏家，是能把產(chǎn)品做好、把價(jià)格做實(shí)、把信任做穩(wěn)的品牌；狂歡總會(huì)過去，理性終將回歸。誰(shuí)都不傻，作為女性，你會(huì)昂貴的衛(wèi)生巾買單嗎？