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京東外賣補(bǔ)貼政策生變，商家或需承擔(dān)70%成本，從免承擔(dān)到如今的高比例分?jǐn)?，他們被迫跟隨平臺節(jié)奏，在流量與成本間艱難抉擇，背后反映了怎樣的商業(yè)邏輯呢？

京東外賣上線四個月，不少商家感覺到，一些變化正在發(fā)生。

先從前段時間的百億補(bǔ)貼商家承擔(dān)比例說起。4 月底，有媒體報(bào)道稱，京東外賣調(diào)整 “ 百億補(bǔ)貼 ” 政策，所有補(bǔ)貼活動都需要商家分?jǐn)?50% 的成本。5 月底，又有商家爆料稱，京東外賣商家承擔(dān)比例提高至 70%-80% 。

而在最初，百億補(bǔ)貼剛上線的時候，商家是無需承擔(dān)補(bǔ)貼的，由京東自己掏錢。

知危向多位商家求證，截至目前，商家承擔(dān)比例達(dá)到 70%-80% 的還是少數(shù)，僅有一位無錫的商家對知危確認(rèn)，他家店鋪的情況是，參加滿 11 減 10 的活動，商家承擔(dān) 7 元，京東承擔(dān) 3 元。除此之外，這位商家還自主提供了免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，3元運(yùn)費(fèi)也由他自己付。

綜合多位商家的情況來看，確定并落實(shí)商家承擔(dān)比例調(diào)高的城市并不多，有廣東的商家在后臺看到，仍然是商家和京東 1:1 分配各自的補(bǔ)貼支出。

6 月 13 日，知危撥打京東外賣官方客服電話，對方向知危表示，現(xiàn)在百億補(bǔ)貼活動中，商家和京東的支出分配不再是 1:1 了。

“ 滿 6 減 5 的活動，商家出 4 元，平臺出 1 元。滿 8 減 7 的活動，商家出 5 元，平臺出 2 元。滿 11 減 10 的活動，商家出 7 元，平臺出 3 元。滿 25 減 20 的活動，商家出 15 元，平臺出 5 元?！?按京東客服給出的細(xì)則來看，現(xiàn)階段商家承擔(dān)的比例確實(shí)調(diào)高至 70% 左右，京東承擔(dān)的補(bǔ)貼支出在逐漸減少。

問及為何一些商家的后臺仍然是 1:1，京東客服表示：“ 5 月 29 號開始在長春、天津、東莞試點(diǎn)，6 月 11 號開始我們才慢慢把老活動下了，全國都進(jìn)行更改?，F(xiàn)在再報(bào)名新的活動的話，系統(tǒng)會提示 ‘ 在提報(bào)中 ’，我們這邊已經(jīng)（ 對活動細(xì)則 ）進(jìn)行修改了。”

廣東的商家蓓蓓（ 化名 ）對知危說，他們后臺暫時還沒有變化，“ 不知道是還沒更新，還是各區(qū)域不一樣?！?/p>

無論是否全國無死角地落實(shí)，按照京東客服的說法，細(xì)則確實(shí)是修改了。從商家免承擔(dān)，到 1:1，再到七三開，這是京東外賣上線以來關(guān)于百億補(bǔ)貼的第三次變化。

對于一變再變的承擔(dān)比例，商家的態(tài)度如何？

另一位來自廣東的商家對知危稱，從商家免承擔(dān)活動支出，改為商家京東各一半的時候，“ 京東沒有提前告知商家，我當(dāng)時還四處去網(wǎng)上查大家都怎么說?！?他表示，肯定會有商家不太愿意，“ 不愿意的話可以不參加。” 而不參加的結(jié)果就是，“ 不報(bào)滿減活動，平臺的其他活動都參加不了，而且不給流量?！?/p>

不過，知危了解到，京東并未明確地提出，商家若不參與活動就會在其他方面受到限制。商家擔(dān)心的，其實(shí)不是不參加平臺活動之后會 “ 失去 ” 什么，而是不參加活動會 “ 得不到 ” 什么。

蓓蓓解釋，和美團(tuán)外賣一樣，如果不參加平臺主推的優(yōu)惠活動，“ 那你的店鋪就會因?yàn)閮?yōu)惠減少而流量下滑，進(jìn)店量也會隨之減少。這個路徑和美團(tuán)是一樣的，可以理解，美團(tuán)一旦膨脹神券關(guān)閉也會大幅下滑?！?她向知危展示了京東百億補(bǔ)貼券的報(bào)名頁面，“ 平臺大額補(bǔ)貼 ”、“ 多業(yè)務(wù)資源大幅曝光 ” 醒目地展示在頁面最上方。開店多年，熟悉外賣平臺活動節(jié)奏的蓓蓓表示，“ 這種活動就是屬于 ‘ 流量活動 ’?！?/p>

商家后臺截圖

平臺即使不說 “ 不參加活動就要減少曝光 ”，商家心里也非常清楚，如果不參加以增加曝光作為激勵的平臺活動，那就意味著要排在參加活動的商家后面。

蓓蓓說，外賣平臺的操作大差不差，“ 現(xiàn)在打開美團(tuán)或者京東，排在前面都是優(yōu)惠全開的商家?！?她以自己參加美團(tuán)的神券膨脹活動為例，“ 美團(tuán)設(shè)置了 50 張膨脹券，有時我們 50 張用完，立刻就沒有單了?！?/p>

所以，參加平臺主推的優(yōu)惠活動，像是商家在平臺上保證曝光和競爭權(quán)的入場券，畢竟只要有別人參加，你就要被排在后面。

蓓蓓還說，繞過平臺活動，商家自己做優(yōu)惠也幾乎是不可能的?！?這涉及活動成本了。比如在美團(tuán)，如果滿減大于 2 元，不如參加平臺自己的神券活動，成本是一樣的?！?/p>

大概的意思是，如果商家自己做小于 2 元的優(yōu)惠，競爭力會很小，相當(dāng)于沒做，如果想做大于 2 元的優(yōu)惠，那還不如干脆報(bào)平臺活動了，因?yàn)槠脚_也會適當(dāng)出一些補(bǔ)貼，讓活動更有競爭力。

在京東外賣商家承擔(dān)比例剛剛由 0 調(diào)至 50% 的時候，京東官方曾站出來說：“ 平臺不會設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤泻献骶陔p向溝通達(dá)成共識?！?/p>

這也就是規(guī)則和現(xiàn)實(shí)中間的吊詭之處。有時候規(guī)則本身并不帶有強(qiáng)制性，但規(guī)則落實(shí)后，其帶來的現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻是可以預(yù)見的。商家只要不想放棄流量，就得報(bào)平臺活動跟著卷。

除了百億補(bǔ)貼承擔(dān)比例的變化，商家還向知危表示，有一些漏洞也經(jīng)常讓他們摸不著頭腦。

蓓蓓是咖啡店主，她告訴知危，4 月份他們?nèi)腭v京東的時候，和當(dāng)?shù)氐姆?wù)商簽合同，選擇的是專送，扣點(diǎn) 6%+1 元保底+3 元基礎(chǔ)履約服務(wù)費(fèi)。（ 注：扣點(diǎn)比例和基礎(chǔ)履約服務(wù)費(fèi)存在地域差異，比如據(jù)知危了解，有些地區(qū)的基礎(chǔ)履約服務(wù)費(fèi)為 3.5 元。）

按照當(dāng)時的政策，5 月 1 日前入駐京東，6% 扣點(diǎn)的部分是全年免除的。蓓蓓表示，入駐了京東之后，她店里每一個訂單都會扣履約服務(wù)（ 也就是達(dá)達(dá)專送 ）的那 3 元錢，這 3 元錢在訂單處被寫作 “ 傭金 ”。

“ 但我發(fā)現(xiàn)五一假期結(jié)束之后，我每筆訂單在已經(jīng)扣除了名為 ‘ 傭金 ’ 的 3 元錢的基礎(chǔ)上，又多扣了一個 3 元錢，這個錢叫做 ‘ 配送服務(wù)費(fèi) ’。” 蓓蓓說。

蓓蓓發(fā)現(xiàn)，5 月 6 日商家端日賬單中的扣除項(xiàng)，還只有 “ 商家對顧客的活動補(bǔ)貼 ” 和 “ 傭金 ” 兩項(xiàng)，而 5 月 7 日開始，扣除項(xiàng)新增了一個 “ 配送服務(wù)費(fèi) ”。

現(xiàn)在，平臺后臺說明上，對于 “ 傭金 ” 和 “ 配送服務(wù)費(fèi) ” 這兩個 3 元扣除項(xiàng)的解釋是，傭金系 6% 的扣點(diǎn)，配送服務(wù)費(fèi)系基礎(chǔ)配送費(fèi)+代付優(yōu)質(zhì)運(yùn)力調(diào)節(jié)費(fèi)。

商家后臺截圖

這樣問題就來了，京東外賣明明許諾的是 5 月 1 日前入駐， 6% 的傭金今年免除。蓓蓓的后臺雖然在 5 月 6 日前收費(fèi)沒收錯，但收費(fèi)項(xiàng)目打錯了；5 月 7 日開始，收費(fèi)項(xiàng)目沒寫錯，但是多收了 3 元錢。

總之，后臺的收費(fèi)顯得有些混亂。

蓓蓓說，網(wǎng)上也有飲品商家表示自己遇到了類似的情況，她也找自己的服務(wù)商反饋問題，“ 他們 5 月中旬說是可以改的，他們?nèi)ヌ峤唤o京東，等到 6 月份跟我說沒辦法，讓我們自行聯(lián)系客服。說是他們同時間提交的幾個商家都沒成功?！?

而且，蓓蓓還發(fā)現(xiàn)，4 月 30 日的一筆外賣訂單，她當(dāng)天截的圖上只扣了 3 塊錢傭金和商家活動支出 2.5 元，本單預(yù)計(jì)收入 28.2 元，6 月份她再倒回去看當(dāng)時的訂單，同樣的頁面顯示多扣除了一項(xiàng) 3 元錢的配送服務(wù)費(fèi)，而本單預(yù)計(jì)收入也赫然變成 25.2 元。

然而，她翻看自己的結(jié)算記錄，發(fā)現(xiàn)確實(shí)是按照 28.2 元結(jié)算的，也就是不含多扣的 3 元配送服務(wù)費(fèi)。平臺確實(shí)沒有回過頭向她多收錢，但卻在訂單頁面做了修改，同樣的訂單會在前后出現(xiàn)不同的結(jié)賬方式，蓓蓓表示很難理解。

知危也就新增 3 元配送服務(wù)費(fèi)的問題咨詢了京東外賣客服，對方表示 “ 可以聯(lián)系我們，修改合同，把多收的錢返回去?！?至于具體流程是否絲滑，或許需要商家自行感受。蓓蓓已經(jīng)在商家后臺向人工客服反饋了問題，正在靜待受理結(jié)果。

“ 平臺經(jīng)濟(jì)下商家對流量高度依賴，規(guī)則調(diào)整雖為 ‘ 自愿 ’ 參與，但商家已投入資源，實(shí)際選擇空間有限，容易產(chǎn)生被動和不公平感。從行業(yè)規(guī)范化角度看，平臺應(yīng)盡量避免在合作關(guān)系建立后頻繁調(diào)整規(guī)則，通過建立穩(wěn)定、公開、可預(yù)期的合作機(jī)制，促進(jìn)平臺與商家的良性互動，推動行業(yè)健康發(fā)展?！?中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為。

新事物出現(xiàn)之初，未免會因?yàn)榕c外界條件的磨合，以及與自身需求的匹配，而產(chǎn)生一次次必要的調(diào)整。更何況，對于一家具有經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)來說，根據(jù)自身成本和業(yè)務(wù)規(guī)模調(diào)整戰(zhàn)略，也都可以理解。

京東外賣在補(bǔ)貼的承擔(dān)比例上的政策變動無可非議，是正常的商業(yè)行為。

而商家們，或許也要逐漸明白：平臺所做的一切都是要遵循市場規(guī)律的，平臺最終還是要以盈利為目的的，補(bǔ)貼是有盡頭的，平臺不可能無休止地替商家補(bǔ)下去。