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Keep作為國內(nèi)領(lǐng)先的健身運動平臺，憑借其豐富的課程內(nèi)容、智能硬件設(shè)備以及強大的社區(qū)互動功能，吸引了超過4億用戶。然而，隨著市場競爭加劇和用戶需求的多樣化，Keep面臨著用戶增長瓶頸和商業(yè)變現(xiàn)的雙重挑戰(zhàn)。本文將深入拆解Keep的用戶運營體系，供大家參考。

拆解目標

想知道Keep怎么根據(jù)【總業(yè)務目標】，去設(shè)計一整套拉新、變現(xiàn)、留存的運營動作。

拆解思路

一、背景

“激發(fā)每一次運動，讓世界充滿活力“，Keep的使命愿景與現(xiàn)如今年輕人的生活運動理念相契合，同時2024年國家推出的“體重管理年“概念，也將促使更多的人參與到運動、健康生活中來。

回顧過去2024年，這是一個充滿挑戰(zhàn)以及變化的一年，因2023年7月公司在香港上市后，股價表現(xiàn)一直不理想，且人工智能的沖擊，導致2024年keep始終面臨壓力。

keep2024年度報告指出，2024年收入為人民幣21億元，同比下降3.4%，毛利率擴大至46.7%，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為29.9百萬人和3.2百萬人，截至到2024年年底，keep已擁有了超過4億用戶和1億年度活躍用戶，年度運動用戶超過5500萬。在這一年內(nèi)，圍繞著自有品牌健身產(chǎn)品，線上會員訂閱及廣告銷售等核心業(yè)務取得穩(wěn)步增長，同時為夯實長期競爭力，在人工智能相關(guān)應用程序的開發(fā)，以及可穿戴健身設(shè)備中持續(xù)投入資源。

Keep致力于優(yōu)化用戶體驗，通過提供更易上手、更多樣化的運動內(nèi)容，覆蓋多品類初學者至進階用戶的差異化需求。由于這年戶外運動興起，keep推動戶外用戶規(guī)模提升，已增長至與室內(nèi)健身用戶規(guī)模相當。同時推出運動檔案功能，依托海量數(shù)據(jù)，融合科學的評估體系，整合用戶日常健康信息，為用戶帶來全系統(tǒng)的訓練方案。同時采用潮流獎牌，創(chuàng)意IP聯(lián)名活動等情緒激勵元素，營造了蓬勃的社區(qū)氛圍。通過線上體育賽事，嘗試更多玩法，吸引用戶參與。

不斷完善智能數(shù)據(jù)功能，依托于4億用戶的數(shù)據(jù)信息，以及人工智能系統(tǒng)，充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，洞察用戶對于鍛煉，計劃和社區(qū)的具體需求，不斷引入新穎內(nèi)容，來豐富內(nèi)容組合，吸引用戶。其中在官方的6000多節(jié)課程中，人工智能生成內(nèi)容(AIGC)課程占比近14%，同時推出AI教練體驗版-卡卡（KaKa），為用戶打造專屬智能教練。在未來，將推動keep從內(nèi)容驅(qū)動型轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動模式。

推動自有品牌健身產(chǎn)品規(guī)模和盈利同步改善，2024年自有品牌健身產(chǎn)品整體收入同比增長0.8%，同期毛利率大幅增長15.3%，這得益于價格策略優(yōu)化，結(jié)合高毛利品類占比的提升。專注提升智能可穿戴式運動設(shè)備，進一步增加數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時專注于瑜伽、增肌塑形、小器械等核心品類的提升，通過抖音、山姆、全家便利店等多元銷售渠道，持續(xù)推動增長。

二、Keep公司里程碑（根據(jù)官網(wǎng)介紹整理）

三、核心業(yè)務拆解

由Keep2024年年報可以得出，公司商業(yè)化業(yè)務主要是由自有品牌健身產(chǎn)品，線上會員訂閱及廣告銷售組成的，對收入目標進行拆解后可得到。

GMV=訂單量*平均客單價=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價=用戶數(shù)*用戶付費次數(shù)*（自有品牌健身產(chǎn)品客單價+會員訂閱）+廣告收入

目前Keep MAU連續(xù)2年未突破3500萬，反映國內(nèi)健身APP用戶滲透接近階段性瓶頸，中國運動健身APP滲透率約25%（艾媒咨詢2023），對比美國（>40%）仍有空間，但需突破同質(zhì)化競爭。根據(jù)年報看出，keep目前著重于AI服務已經(jīng)智能化設(shè)備的研發(fā)及應用，未來可根據(jù)此，以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為每個人定制合適的健身方案，帶動用戶已經(jīng)自有產(chǎn)品進行近一步的增長。

根據(jù)keep現(xiàn)有的業(yè)務模式去重點提升業(yè)務目標——會員訂閱的GMV。

1. 拉新環(huán)節(jié)

(1)人群：分析其目標用戶畫像，包括基礎(chǔ)屬性及需求屬性

1）Keep創(chuàng)建的用戶場景

①平時周內(nèi)上班繁忙，下班后難有時間運動，或者工作強度大，下班后難有精力去運動，只有周末或者碎片化時間可以運動。且平時作息不規(guī)律，飲食結(jié)構(gòu)不平衡，同時正處于年輕比較注重形象的時期，希望通過運動來改善形體，保持健康的身體，這類人群運動時間短，但擁有一定的支付能力。（上班族）

②相較于上班族，他們更加朝氣蓬勃，擁有更多的運動的時間，希望通過低成本有指導的科學健身方法，去鍛煉出優(yōu)美的體型，但是支付能力會較差一些。（學生）

③體重較高，希望通過科學健身方法去減肥。

④對自己形體不滿意，較難鼓起勇氣進入健身房鍛煉，希望通過線上健身軟件在室內(nèi)進行鍛煉。

2）Keep的用戶畫像（參考來源：hann ‘g-z)

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，keep的用戶中女性占比為63%，男性占比為37%，24-30歲的用戶占比41%（以學生和年輕白領(lǐng)為主），31-35歲占比29%，用戶主要集中在新一線城市(成都、杭州、武漢），二線城市，中高消費人群占比35.7%，他們愿意為課程和裝備付費。

(2)渠道：根據(jù)是否付費或站內(nèi)，劃分四種渠道，并觀察哪些是核心渠道，原因是什么

站內(nèi)免費渠道

APP的開機頁面，彈窗，消息中心，社區(qū)、推薦、課程頁面中推送。

站內(nèi)付費渠道

各個平臺（抖音、小紅書、淘寶、京東、拼多多）的店鋪以及各類競價廣告。

站外免費渠道

各個平臺矩陣（公眾號、小紅書、抖音等）打造的運營賬號，舉辦活動引導小紅書、抖音等使用用戶KOC進行分享。

4）站外付費渠道

在各個線上渠道進行的廣告投放（短視頻平臺占比60%-app growing，微信生態(tài)，公眾號、小程序、朋友圈占比25%）、與KOL等合作推廣、其他app或網(wǎng)站站內(nèi)的廣告投放、線下場景中廣告投放。

2024年內(nèi)容平臺，小紅書的日活用戶為1.5億，抖音的日活用戶已達7億，微信的日活用戶為11億。這些平臺擁有用戶大量的停留時間，用戶的粘性也很強。所以拉新不論是從免費渠道還是付費渠道進行，內(nèi)容平臺都是一個很好的選擇。

(3)權(quán)益：觀察Keep的首單權(quán)益有哪些，分別覆蓋哪些品、價、券，權(quán)益設(shè)計是否合理

Keep站內(nèi)內(nèi)容主要覆蓋以下四大類：

①運動課程與內(nèi)容

含60多種運動品類：包括跑步、健身操、騎行、瑜伽、球類、尊巴、普拉提、器械訓練、太極、戶外等，提供超5000節(jié)官方課程（15%為AI生成）。

智能定制服務：會員專屬身體評估（體型、體態(tài)、運動能力測試）、個性化訓練計劃及飲食建議。

直播權(quán)益：部分直播課（如帕梅拉系列）需搭配“直播暢練卡”（高級會員）或連接Keep智能硬件使用。

②智能硬件聯(lián)動

購買Keep智能手表（如Pilot系列）贈送會員權(quán)益，解鎖硬件專屬課程（如實時心率指導、動作糾正）。

硬件用戶可享受數(shù)據(jù)無縫同步（如運動負荷、最大攝氧量分析）。

③社群與賽事

參與“獎牌賽事”活動：付費挑戰(zhàn)獲取IP聯(lián)名獎牌（如三麗鷗、名偵探柯南、鬼滅之刃），覆蓋跑步、騎行等，各類型的馬拉松比賽。

在社區(qū)中可打卡運動記錄，分享運動感想、心得。

④健康管理工具

24小時心率/血氧/睡眠監(jiān)測（需硬件支持）。

運動報告生成（如配速分析、卡路里消耗追蹤）。

1）品類覆蓋

新用戶注冊7日內(nèi)可免費解鎖部分付費課程；

抖音直播間不定期發(fā)放?「0.1元體驗課」（如21天減脂訓練營）；

小紅書進行品牌活動，評論互動抽會員卡等等均可體驗上述品類。

2）價格體系

部分營銷節(jié)點，站內(nèi)年卡會有5折限時優(yōu)惠（原價218元→109元/年）；

每周三/六晚抖音直播間會有秒殺“29.9元月卡”（限100份）+送實體彈力帶；

京東plu可領(lǐng)keep專屬優(yōu)惠券；

各類電商大促節(jié)點各類產(chǎn)品（運動手環(huán)、動感單車、瑜伽墊、服飾等）購買有折扣

3.）優(yōu)惠券與活動

新用戶專享券：通過618、雙11等活動領(lǐng)??；

裝備滿減券；

直播課神券；

社群專屬優(yōu)惠券。

站外各種活動優(yōu)惠以及各類玩法主要還是為了吸引用戶的注意，提升用戶的興趣，促進用戶進入到APP站內(nèi)進行鍛煉。

但Keep目前用戶增長已經(jīng)到了一定瓶頸期，接下來主要是要側(cè)重精細化運營。

2. 變現(xiàn)環(huán)節(jié)

(1)從心理層面，分析Keep的用戶為什么購買他們的產(chǎn)品？

從2022年至2024年，keep的ARPU（每用戶平均收入）從15.8元增長至28.2元，（ARPU計算口徑 = （會員訂閱收入 + 硬件增值服務收入） / 月活躍用戶數(shù)（MAU），不含電商等一次性消費。)

但是增長的持續(xù)性不太好，增長的原因主要是會員費用漲價，有30%的增長來自硬件用戶（如購手表送會員），獎牌用戶貢獻ARPU峰值（單賽事人均消費200+元），但2024年IP聯(lián)名活動參與率下降34%（審美疲勞）。

1）用戶消費決策心理分析

2025年2月，keep發(fā)布了“All in AI”，產(chǎn)品定位也升級為 “以AI為核心驅(qū)動的多場景運動科技平臺”。Keep突破健身垂直領(lǐng)域，拓展至16多種運動場景，目標用戶從健身愛好者拓展至泛運動人群，通過AIGC技術(shù)形成個性化的訓練計劃，飲食方案，聯(lián)動智能手表、動感單車等硬件采集數(shù)據(jù)，結(jié)合社區(qū)互動（賽事、獎牌）形成“運動-數(shù)據(jù)-反饋”閉環(huán)，覆蓋“吃穿用練”，推出輕食代餐、運動服飾、智能設(shè)備等自有品牌產(chǎn)品，打造一站式健康解決方案。

目前產(chǎn)品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，但是大眾對于keep產(chǎn)品的定位還停留在之前的“移動健身教練”，接下來建議運營人員積極探索AI教練的使用場景，讓更多用戶去使用它。

Keep的用戶購買產(chǎn)品，最核心的點就是滿足了用戶的核心需求。以我個人為例，我的需求是減脂增肌塑形，但是往往無法一直堅持下去，這是一點，還有一點是，我沒有健身方面的知識儲備，如何能在海量的教學課程中，根據(jù)我自身的情況，選擇最適合我，并且能讓我堅持下去的課程。那開通會員賬號，針對我自身智能形成訓練計劃督促我完成就是這個產(chǎn)品最吸引我消費的點。

滿足用戶的核心需求后，還要給到用戶一些額外的驚喜。比如，我在使用產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)身體評估這個功能可以幫助我更好的去了解到身體目前的不足，再著重的根據(jù)課程進行改善。后臺也可以記錄我的運動數(shù)據(jù)，方便我查看我自己是否進步，反復鍛煉上傳數(shù)據(jù)，也有助于用戶粘性的加強。

不過首頁部分，使用起來頁面不夠簡練，推薦部分內(nèi)容與課程部分內(nèi)容具有一定重復性，建議推薦部分取消，與課程融合到一起，計劃部分與教練部分本質(zhì)也是同一種模式，都是為了智能幫助用戶生成合適的鍛煉計劃，建議進行融合，并且列出計劃后可自行再進行微調(diào)的選項。

(2)結(jié)合LIFT模型對落地頁進行分析，看傳輸了哪些價值，匹配了哪些痛點？

1）強化價值主張：

以智能化訓練方案為例，產(chǎn)品頁面展示出了用戶當前的身體情況，可改進的方向，具體的鍛煉課程，日程安排，效果對比以及專業(yè)團隊，增加了計劃的可信度、可執(zhí)行性以及專業(yè)性。

2）如何提升轉(zhuǎn)化頁面轉(zhuǎn)化：

以課程為例，使用限免、有期限限制的優(yōu)惠券，造成時間的緊迫感，促使用戶訂閱；進行產(chǎn)品使用說明，讓用戶更清楚產(chǎn)品所要傳達的信息；頁面設(shè)計簡潔明了，能讓用戶迅速上手使用；功能多樣，可進行日程管理，可投屏，可互動，增強用戶的使用體驗。

3. 留存環(huán)節(jié)

Keep可能會使用到的用戶標簽包括以下四類：

1）按照訓練目的——可以分為課程類型標簽+鍛煉部位標簽

比如，課程類型：標簽會員課、戶外跑步、健身操、跳繩燃脂、普拉提、舞蹈練習、器械訓練、太極學習、球類訓練等

鍛煉部位：胸部、背部、腹部、肩部、腿部、臀部等。

2）按照訓練場景，可以劃分為訓練難度+訓練器械/設(shè)備+訓練時長+訓練部位+動作特點標簽+課程性質(zhì)標簽

比如，訓練難度：K1、K2、K3、K4、K5，

訓練時長：10分鐘以內(nèi)、20分鐘以內(nèi)、30分鐘以內(nèi)、大于30分鐘等，

動作特點：小場地、全程站立、零噪音、無跳躍、腰部友好、產(chǎn)后友好等，

訓練器械：無器械、跳繩、啞鈴、壺鈴等。

3）按照用戶畫像分類，可分為：基礎(chǔ)屬性標簽+動態(tài)屬性標簽

比如：基礎(chǔ)屬性：年齡、性別、地域、月收入等，

動態(tài)屬性：訂閱課程的類型、社區(qū)活躍度、賽事參與度、運動狀態(tài)、飲食情況、消耗卡路里情況、消費偏好、運動習慣等。

(1)根據(jù)該假定的業(yè)務目標，去拆分Keep目標用戶的關(guān)鍵行為有哪些？

回到最初假定的目標-提升會員訂閱的GMV，最核心的是要滿足了用戶的需求，這些在前面已經(jīng)提到，接下來就是要設(shè)計出一套運營手段，去引導用戶一步一步進入訂閱的頁面，促使他完成訂閱。

用戶在站內(nèi)瀏覽內(nèi)容時，看到有感興趣的課程，或者一開始就有明確的需求，想通過課程來滿足，再或者用戶在站外看到宣傳的信息，剛好自己有需求，就來到了keep；這個時候就會想要了解一下課程信息，再試練一下課程，看它是否符合自己的預期。

如果滿足了用戶的需求，那他就會有想要訂閱會員的想法，但就只有一門課程感興趣還不夠，需要有大量的感興趣的課程才會促使用戶去訂閱會員。訂閱會員之后，用戶在鍛煉的過程中，運營人員通過各種手段，促使用戶去購買一些器械、服裝、硬件設(shè)備去搭配課程使用，以幫助用戶得到更好的鍛煉效果，這樣會促進用戶進一步的去拓展更有挑戰(zhàn)性、更多樣化的課程，如此反復循環(huán)，與此同時也需要站內(nèi)有各種新鮮的活動來刺激用戶參與，產(chǎn)生更多的粘性，這樣短期活動與長期運營結(jié)合，就可使用戶長久的停留，持續(xù)的為產(chǎn)品產(chǎn)生價值。

由此我們可以提煉出，目標用戶的關(guān)鍵行為都有哪些：

①課程試練的體驗

②個人訓練計劃的試用

③直播課程的試用

④商城的優(yōu)惠機制

⑤硬件及搭配功能的使用

(2)再根據(jù)這些用戶關(guān)鍵行為，去篩選出需要關(guān)注的用戶標簽有哪些；

(3)根據(jù)以上關(guān)鍵行為的關(guān)鍵影響因素，篩選出需要重點關(guān)注的用戶標簽：

(4)假設(shè)想要拉升關(guān)鍵用戶行為，KEEP可以設(shè)計的運營動作有哪些？

(5)根據(jù)自己設(shè)想的運營動作，對照App看看分別有促發(fā)的理由？

1）消息中心推送各類活動、課程、賽事的通知，以及推送的優(yōu)惠券、限免會員、特價商品到期前提醒。

2）站內(nèi)彈窗提醒現(xiàn)在正在進行的各類課程、商品活動。

3）站外賬號矩陣進行活動宣傳。

4）運動幣中心做任務設(shè)置鏈接跳轉(zhuǎn)。

文章參考

hann’g-z的案例拆解-keep用戶運營體系

微信公眾號野馬范的5000字深度拆解：keep的用戶運營體系。

運營小白在學習過程中的一點應用，歡迎大家指正。