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京東以“飯圈思維”進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，劉強東成為新晉頂流，引發(fā)狂熱粉絲效應(yīng)。但“造神”營銷潛藏風(fēng)險，敘事漏洞與粉絲失控可能損害品牌形象，凸顯企業(yè)家IP雙刃劍效應(yīng)。

“東哥身上的二維碼，是外賣界的應(yīng)援棒嗎？”

5月10日，京東掌門人劉強東身穿“京東x豬豬俠”聯(lián)名上衣、背后印有“京東外賣”二維碼，走在東京街頭。隨后，多組360度無死角的街拍照片在小紅書不脛而走。至此，許多網(wǎng)友才恍然大悟，這場自2月開始的外賣“三國殺”，早已由商業(yè)邏輯跨界到了飯圈玩法。

自2月宣布進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)以來，東哥在已收獲大批粉絲擁護(hù)，躍升為與雷軍、于東來等同一梯隊的“頂流”企業(yè)家IP，＃東哥幫我送外賣＃話題迄今在小紅書有超過9萬篇筆記，“東粉”將東哥捧上神壇，稱是在“為底層人民改變命運”“東哥敬酒、義薄云天”，這也暗合劉強東早在2016年接受秦朔采訪時說過的一句“共產(chǎn)主義就在我們這一代實現(xiàn)”。

京東以 “飯圈思維”闖入外賣大戰(zhàn)，隨著輿論發(fā)酵、粉絲狂熱，這場被流量滲透的商業(yè)競爭將如何收場？

50歲東哥，新晉頂流

“東哥”躋身企業(yè)家“頂流”IP之路，堪稱飯圈思維的實體化演繹。

一是以故事化營銷，拉近自己與底層草根群眾的關(guān)系。在外賣“三國殺”打響后，送雞蛋、500塊的“宿遷舊事”再度被激活，5月5日，在人大校友會發(fā)布的一則視頻內(nèi)，東哥重提鄉(xiāng)親湊雞蛋送自己上人大事件，表示自己“為了省錢，前一周幾乎沒進(jìn)過食堂，三餐全靠雞蛋度日”。

用“故事化”敘事連接用戶情感、造足氣氛，營造出“艱苦出身、一朝發(fā)達(dá)，不忘鄉(xiāng)親”的勵志人設(shè)，團結(jié)好感度。不僅維護(hù)了其企業(yè)家形象，還擊中了大眾對于草根逆襲、情感共鳴的訴求。

一頓操作下來，老百姓已經(jīng)全然忘記，東哥10年前就豪擲1200萬美金，在悉尼給奶茶妹妹購買了海景豪宅。

二是高頻下場前線造“熱點”。東哥送外賣伴隨著“飯圈物料”的瘋狂更新。無論是東哥與騎手同事們把酒言歡、暢談自己當(dāng)年與兄弟們的喝酒趣事，還是網(wǎng)友們在路上、小區(qū)門口、乃至家門口的東哥側(cè)寫照、合影圖。東哥的每一次公開露面或行為都能迅速成為“流量密碼”。

東哥在電動車上等紅綠燈時嚴(yán)肅的神情，被解讀為“就連東哥上班也是這個表情”，東哥等待取餐時迷茫的眼神，被網(wǎng)友借以表達(dá)，“看吧，人一旦開始打工，看起來就很命苦的樣子”，拉攏一波好感。

通過頻繁地亮相和人設(shè)的高曝光疊加，“東哥”在大眾眼中的形象愈加立體和具有娛樂性，不禁令網(wǎng)友直呼“東哥真是得了娛樂圈營銷的真?zhèn)靼?！?/p>

商業(yè)行為，不需要“造神”

當(dāng)企業(yè)家東哥被推上神壇，在拉橫幅、印海報等系列飯圈才有的“打投”流量狂歡背后，輿論風(fēng)向卻逐漸走偏。

一方面，敘事漏洞逐漸放大，出現(xiàn)質(zhì)疑聲音。

早年間，鄉(xiāng)親們湊76顆雞蛋送東哥上大學(xué)的真實性開始遭考據(jù)黨質(zhì)疑，有知乎博主發(fā)文表示，“9月初的天氣，高溫和潮濕下雞蛋真的不會壞掉嗎””，而“家里窮到揭不開鍋、白手起家”等自述，也遭到部分網(wǎng)友深挖。在《我的創(chuàng)業(yè)史》里，東哥曾自述父輩是跑船的生意人，在90年代被騙前已經(jīng)賺了幾十萬，村里第一個蓋瓦房。網(wǎng)友們于是開始質(zhì)疑其為企業(yè)家拉好感度人設(shè)。一場信任危機導(dǎo)致的雪崩隨時準(zhǔn)備悄然而至。

以普通消費者角度來說，企業(yè)家強化寒門狀元人設(shè)、乃至通過“虐粉”實現(xiàn)“提純”，或是通過深入基層進(jìn)行市場調(diào)研、為行業(yè)活水，歸根結(jié)底對普通網(wǎng)友來說尚且無關(guān)痛癢，甚至對消費者是有利的行業(yè)競爭。但另一方面，在東哥不斷被“造神”后，部分“東粉”群體正在逐漸失控，產(chǎn)生內(nèi)部分化，部分過激“唯粉”開始無差別攻擊，切實影響到了無辜網(wǎng)友。

成功“造神”的東哥，吸納了大批狂熱粉絲，飯圈的“排異”特質(zhì)正在顯現(xiàn)。無論是試圖給京東提建議的博主，還是其他平臺的外賣騎手、乃至圍觀群眾，均有不同程度的被“網(wǎng)暴”風(fēng)險。

小紅書上一位在美團工作9年還清債務(wù)的外賣騎手，在外賣大戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖之際，分享了自己對這份工作的感激，“讓初中學(xué)歷的自己也能月入過萬”。但細(xì)看評論區(qū)，“牛馬被平臺PUA的典型表現(xiàn)”、“是美團高管扮演的”等惡意評論悄然而至。

在外賣大戰(zhàn)的相關(guān)視頻內(nèi)容下，會隨機引發(fā)評論區(qū)里整齊劃一的“控評”臺詞，借用《哪吒2》臺詞宣泄“唯愛東哥”情緒，同一時間段出現(xiàn)數(shù)十條同樣句式的評論——京東外賣活不活無所謂， 我只要美團死。另有小紅書網(wǎng)友指出，京東正在大面積無差別投訴不同意見。

也有博主哭笑不得，發(fā)文表示自己“被罵慘了”，無論怎樣撰文分析，都會被“網(wǎng)暴”，經(jīng)該博主分析，“部分東粉，攻擊力強出天際”。

京東鐵粉并非一日煉成。據(jù)公開報道，之前京東和國美商戰(zhàn)時早就練就了很強的戰(zhàn)斗力：當(dāng)時京東市場份額顯著小于國美，卻發(fā)起價格戰(zhàn)：劉強東宣布所有的大家電產(chǎn)品要比線下便宜，他甚至發(fā)微博稱京東將在全國招收5000名“美蘇價格情報員”，每店派駐2名。如果用戶發(fā)現(xiàn)價格比蘇寧、國美高，京東的情報員可以當(dāng)場發(fā)放優(yōu)惠券，確保便宜10%，圍繞這個動作展開了輿情大戰(zhàn)，也培養(yǎng)了一批京東營銷“鐵軍”。京東也是小紅書第一大廣告商，超過了某母嬰品牌和頭部美妝品牌，財報上可以看出，京東每年的營銷開支高達(dá)479億。

超越傳統(tǒng)商業(yè)行為的“飯圈打法”，并真金白銀動用輿論來發(fā)起商戰(zhàn)，甚至借助社會政策來做營銷，毋庸置疑能夠帶來瞬時流量、迅速調(diào)動提振大眾情緒，卻也成為一把達(dá)摩克利斯之劍，時刻面臨著墜落、崩壞的風(fēng)險。尤其是東哥個人IP的過度神化，和兄弟、底層人設(shè)的反復(fù)調(diào)動，在狂熱粉絲的催動下，一旦不可控地走向崩壞、引起公眾的反感，將會損害品牌的長期形象。

企業(yè)家IP，究竟該不該做？

這場躋身商業(yè)競爭環(huán)境內(nèi)的“飯圈化”營銷背后，折射出近年來企業(yè)熱門新范式——打造企業(yè)家IP。

越來越多的企業(yè)家正在將個人IP帶入公眾視野，借此為企業(yè)注入新的活力。周鴻祎曾在紅衣客廳發(fā)言，“企業(yè)家做IP是一把手工程，更是必修課”，如今看來，無論是雷軍、周鴻祎還是東哥，這些品牌背后的“網(wǎng)紅”企業(yè)家們，通過運作個人IP拉近與用戶的距離、為品牌定調(diào)增加美譽，是當(dāng)代營銷必修課，也是親手鑄就的一把雙刃劍。

無論是前段時間的小米危機，近段時間玉石博主與胖東來的互懟事件、東哥部分粉絲群體的網(wǎng)暴事件，企業(yè)家將自己擱置臺前，直面市場的善意與惡意，需要承擔(dān)大量的風(fēng)險暫且不提，過往精心運營的親民、靠譜人設(shè)，在面臨產(chǎn)品危機時，都會迅速瓦解崩塌并化為輿論回旋鏢狠狠扎回去，畢竟在產(chǎn)品硬實力面前，所有的人設(shè)都只是浮云。

東哥此番的“飯圈狂熱”也證明了，個人IP的“神化”帶來的副作用，或許遠(yuǎn)比想象中的瘋狂。

互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾對于飯圈化現(xiàn)象的愈加審慎與清醒，“造神”到“祛魅”的速度往往讓人措手不及。在這場硝煙仍未散去的外賣大戰(zhàn)中，優(yōu)化算法、傭金模式、為員工、用戶謀福利等實在舉措，或許才是最優(yōu)解，畢竟在流量狂歡背后，更重要的是實實在在的價值沉淀。