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京東與美團(tuán)在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅以“零傭金”“五險(xiǎn)一金”“超時(shí)免單”等極具沖擊力的策略為火藥，更圍繞“騎手權(quán)益”“算法倫理”“社會(huì)價(jià)值”等核心議題展開，引發(fā)了從商業(yè)模式到商業(yè)文明的全維度重構(gòu)。

2025年的春天，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)見證了一場(chǎng)足以載入商學(xué)院教科書的商戰(zhàn)——京東與美團(tuán)的外賣之戰(zhàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役以“零傭金”“五險(xiǎn)一金”“超時(shí)免單”為火藥，以“騎手權(quán)益”“算法倫理”“社會(huì)價(jià)值”為彈道，最終引爆了從商業(yè)模式到商業(yè)文明的全維度重構(gòu)。它不同于傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的短兵相接，而是一場(chǎng)以“人心紅利”為終局的高維博弈。

在短短兩個(gè)月內(nèi)，京東外賣業(yè)務(wù)以驚人的速度突破日單量1000萬單，并有望在618大促前沖刺1500萬單——這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于京東主站訂單量的再造。盡管從GMV維度看（日均約2億元，年化約800億元），其規(guī)模尚不及京東主站的萬億體量，但這一業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)日活用戶頻次的提升、用戶畫像的豐富，以及跨品類銷售的拉動(dòng)作用，已然成為京東生態(tài)中不可忽視的戰(zhàn)略增量。

正如梁寧所言：“所有商業(yè)模式的底層，都是對(duì)人性的洞察?！本〇|與美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，恰恰撕開了流量霸權(quán)時(shí)代最隱秘的命題：當(dāng)效率至上的算法帝國遭遇公平普惠的價(jià)值覺醒，誰能在即時(shí)零售的萬億戰(zhàn)場(chǎng)上贏得人心？。

01 商戰(zhàn)史的鏡像：可口可樂與百事可樂的百年攻防

要理解這場(chǎng)戰(zhàn)役的史詩性，不妨回溯商業(yè)史上的經(jīng)典案例——可口可樂與百事可樂的百年纏斗。

1. 瓶身革命與價(jià)格閃電戰(zhàn)：1920年代，可口可樂以標(biāo)志性弧形瓶構(gòu)筑品牌護(hù)城河；百事則用“同樣價(jià)格雙倍容量”的價(jià)格閃電戰(zhàn)撕開缺口，迫使可口可樂從“產(chǎn)品符號(hào)”轉(zhuǎn)向“情感符號(hào)”。

2. 配方更迭與代際爭(zhēng)奪：1985年，面對(duì)百事以“年輕一代選擇”發(fā)起的攻勢(shì)，可口可樂冒險(xiǎn)更改百年配方，卻因忽視消費(fèi)者情感紐帶遭遇滑鐵盧。這場(chǎng)教訓(xùn)揭示：商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在貨架，而在用戶心智。

3. 生態(tài)反哺與邊界模糊：進(jìn)入21世紀(jì)，雙方從碳酸飲料擴(kuò)展到瓶裝水、功能飲料，甚至跨界咖啡市場(chǎng)。正如美團(tuán)從外賣向閃購延伸，京東從3C向即時(shí)零售滲透，商戰(zhàn)的最高形態(tài)是生態(tài)鏈的降維打擊。

這些案例的共同啟示是： 商戰(zhàn)的勝負(fù)不取決于單點(diǎn)突破，而在于能否將企業(yè)基因轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略勢(shì)能，并在社會(huì)價(jià)值層面構(gòu)建道德高地。。

02 京東美團(tuán)之戰(zhàn)：即時(shí)零售時(shí)代的“諾曼底登陸”

1. 戰(zhàn)局推演：從流量圍剿到人心基建

1）美團(tuán)的“效率帝國”

算法效率：依托日均3億活躍用戶的流量池，美團(tuán)以“動(dòng)態(tài)定價(jià)+近單派遠(yuǎn)單”將騎手單均成本壓至3元，30分鐘履約率達(dá)91%。

生態(tài)護(hù)城河：閃購業(yè)務(wù)日單量1800萬，3C數(shù)碼、醫(yī)藥健康等高毛利品類占比超40%，直接威脅京東腹地。

阿喀琉斯之踵：騎手社保覆蓋率僅32%，日均工作時(shí)長11小時(shí)，商家流失率25%——效率至上的代價(jià)是社會(huì)責(zé)任赤字。

2）京東的“價(jià)值奇襲”與破局邏輯

道德制高點(diǎn)突襲：以“全職騎手五險(xiǎn)一金”“凈利潤率不超5%”為旗幟，直擊美團(tuán)眾包模式痛點(diǎn)，輿論戰(zhàn)中NPS值（凈推薦值）超美團(tuán)22分。

供應(yīng)鏈降維打擊：通過“產(chǎn)業(yè)帶直采砍掉6層中間商”，將五常大米價(jià)格打至市場(chǎng)價(jià)8折，用高頻外賣帶動(dòng)低頻3C，28分鐘送iPhone重構(gòu)用戶心智。

劉強(qiáng)東的“肉身敘事”：創(chuàng)始人親自送外賣、與騎手吃火鍋、承諾“永不強(qiáng)迫接單”——將企業(yè)家人格IP轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)，完成從“平臺(tái)”到“共同體”的價(jià)值躍遷。

2. 戰(zhàn)術(shù)解碼：一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“認(rèn)知戰(zhàn)”

1）輿論戰(zhàn)的蝴蝶效應(yīng)

京東《致騎手公開信》以排比句控訴美團(tuán)“算法壓榨”“社保缺位”“幽靈廚房”，被網(wǎng)友稱為“21世紀(jì)檄文”。

美團(tuán)以“配送超時(shí)率22%”“地推能力不足”反攻，卻因“強(qiáng)者原罪”陷入道德被動(dòng)——公眾對(duì)數(shù)字無感，但對(duì)“騎手雨中送餐”共情。

2）補(bǔ)貼戰(zhàn)的范式革命

傳統(tǒng)補(bǔ)貼是“燒錢換GMV”，京東的“百億補(bǔ)貼”卻是社會(huì)實(shí)驗(yàn)：為騎手繳納社保使單均成本增加0.5元，但接單量反升22%，驗(yàn)證“尊嚴(yán)即生產(chǎn)力”。

美團(tuán)被迫跟進(jìn)社保試點(diǎn)，行業(yè)覆蓋率從28%飆至52%——商戰(zhàn)從“資本碾壓”升級(jí)為“制度創(chuàng)新”。

3）生態(tài)鏈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

京東以“品質(zhì)外賣+實(shí)體店入駐”構(gòu)建差異化壁壘，超時(shí)20分鐘免單政策將履約偏差控至3分鐘；

美團(tuán)則以“30分鐘萬物到家”鞏固基礎(chǔ)設(shè)施地位，用無人機(jī)配送、AI調(diào)度系統(tǒng)構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河。

3. 底層邏輯：從“商業(yè)榨取”到“價(jià)值共生” ?這場(chǎng)戰(zhàn)役的本質(zhì)，是兩種商業(yè)哲學(xué)的終極較量

美團(tuán)的“硅谷理性”：信奉“輕資產(chǎn)+算法驅(qū)動(dòng)”，用745萬騎手構(gòu)建動(dòng)態(tài)運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，但將人異化為算法參數(shù)；

京東的“東方智慧”：選擇“重資產(chǎn)+合規(guī)化”，用10萬全職騎手、百億社保投入重構(gòu)分配倫理，但面臨規(guī)模與成本的平衡難題。

“所有成功的企業(yè)，都是社會(huì)問題的解決方案?！碑?dāng)美團(tuán)被迫試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)、京東承諾超時(shí)免單，商戰(zhàn)已超越GMV爭(zhēng)奪，成為檢驗(yàn)中國企業(yè)社會(huì)價(jià)值的試金石。

03 終局猜想：沒有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)

1. 行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)

社保覆蓋率從20%躍至60%、傭金透明度提升、算法倫理覺醒——這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)倒逼行業(yè)進(jìn)入“微利普惠”時(shí)代。

監(jiān)管滯后于創(chuàng)新？《反壟斷法》對(duì)“二選一”的界定、騎手身份認(rèn)定（員工or個(gè)體勞動(dòng)者），可能催生《新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者保障條》。

2. 競(jìng)爭(zhēng)維度的升維

美團(tuán)需回答“效率與公平”的悖論：若維持千億利潤需承受200億社保缺口，是否愿犧牲財(cái)報(bào)美觀度換取社會(huì)聲譽(yù)？

京東需破解“規(guī)模詛咒”：10萬騎手招聘目標(biāo)暴露運(yùn)力短板，高補(bǔ)貼能否持續(xù)？當(dāng)資本耐力耗盡，會(huì)否重蹈“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”覆轍？

3. 第三名的生存危機(jī)

餓了么日活用戶同比下滑18%，市占率跌破15%——印證“第一第二打架，第三消失”的鐵律；

抖音、拼多多虎視眈眈：前者以直播撬動(dòng)“到店+到家”場(chǎng)景，后者以低價(jià)基因威脅下沉市場(chǎng)，戰(zhàn)火可能蔓延至全域零售。

04 商戰(zhàn)史的新紀(jì)元與“人”的勝利

回望可口可樂與百事可樂的百年戰(zhàn)爭(zhēng)，它們共同將碳酸飲料推向全球；而京東與美團(tuán)的交鋒，或?qū)⒅厮苤袊虡I(yè)文明的坐標(biāo)。當(dāng)劉強(qiáng)東送出的第一單外賣成為現(xiàn)象級(jí)事件，當(dāng)美團(tuán)騎手開始收到養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，我們看到的不只是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是一個(gè)時(shí)代的拐點(diǎn)：流量霸權(quán)終將褪色，人心紅利方得永恒。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，真正的勝利者或許是那些曾經(jīng)被算法忽視的騎手、被傭金壓榨的商家、被超時(shí)訂單困擾的用戶——他們的生存境遇，因巨頭的相互制衡而獲得改善。

而這，正是商業(yè)文明最深刻的進(jìn)化：當(dāng)資本學(xué)會(huì)與人性共舞，商戰(zhàn)便不再是零和博弈，而是社會(huì)進(jìn)步的加速器。

餓了么或許正在顫抖，但中國商業(yè)的星辰大海，才剛剛啟航。

聲明：僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與供職機(jī)構(gòu)無關(guān)