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用戶增長不僅是數據的游戲，更是心理洞察的藝術。本篇文章將從心理咨詢師的視角，深入解析用戶的底層需求，探討如何通過情感共鳴、行為模式分析和精準策略，實現更有效的用戶增長。

“用戶說想要更快的馬，但福特造了汽車”——這句經典案例背后，是用戶“偽需求”與“真動機”的博弈。

在淘寶及抖音做用戶規(guī)模增長和用戶價值提升時發(fā)現：用戶行為數據只是表象，心理底層邏輯才是鑰匙。由于同時具備了資深產品、管理經驗，以及心理咨詢師的身份，所以會發(fā)現一些有趣的案例，今天一起來做洞察和分析。在時代大背景下，當前線上消費的典型心理特征和平臺可做事項解讀

為什么會有購物狂和囤積癖？

答案可能是童年時期的物質虧欠經歷，大家看到的分析都停留在當此行為，但是行為背后的動機模式確需要經歷較長時間形成。

目前中國成年人口中，約65%-70%存在各類債務（房貸、消費貸等），目前的消費主力集中在中產階級，童年在精神和物質上未必及時滿足，匱乏經歷可能通過經濟壓力代際傳導間接影響消費習慣。

那么虧欠會導致哪些行為？

根據研究發(fā)現，會有兩類導向，兩種截然相反的消費行為模式，要么購物欲強盛，要么過渡儲蓄，具體表現受個體心理補償機制、自我認知調整及現實條件等多重因素影響，我們先說第一類

1. 報復性購物傾向

（1）補償未滿足的欲望

通過購買童年時期渴望的玩具、衣物等物品，試圖填補心理空缺。例如囤積衣物、重復購買同類商品等行為，常源于對童年缺失的象征性補償。有案例顯示，因童年穿舊衣被嘲笑者，成年后可能形成買衣服成癮行為。

（2）即時滿足的療愈感

購物過程帶來的掌控感和即時滿足，能夠暫時緩解因童年匱乏形成的焦慮。這種行為常伴隨非理性消費，如購買遠超實際需求的物質

（3）身份認同重構

通過物質占有重構自我價值認知，試圖用消費行為證明“我值得擁有”，這種現象在盲盒經濟、快時尚消費中尤為明顯

基于以上的用戶心理，我們看到消費數據明顯過量的用戶時，需要更加關注他對于“滿足”的強化，那么在實際的工作中，在服務這部分用戶時，就要特別注意

應用案例

（1）沖動型囤貨大促場景

電商平臺針對「匱乏代償心理」設計營銷節(jié)點，例如雙十一期間「提前半年囤日用品」的用戶占比達32%。這類消費者常被「第二件0元」「家庭裝特惠」等促銷機制吸引，實質是通過超量購買獲得心理安全感，但是經常買完用不完，造成新的浪費。所以在用戶囤必備品的同時，也需要提醒用戶理性消費，適量購買。而不是一味利益導向，用戶才會建立更深的信任關系。

（2）情感投射商品專區(qū)運營

• 設立「童年懷舊專場」，集中展示80/90后童年稀缺的進口零食、動漫周邊等商品，某平臺數據顯示該類目復購率超行業(yè)均值40%
• 「預售+盲盒」組合模式刺激消費，利用用戶對「未知驚喜」的期待感，某潮玩品牌通過此模式使客單價提升260%
• 尊貴感：給予特殊的會員服務、專屬定制皮膚、24H專屬客服、服飾上新后的優(yōu)先鎖定權
• 情感深度連接：在海外常用的感謝信，購物后的公益基金貢獻，成長旅程回顧
• 排名獲得贏的快感：潮流、新品、性價比、熱賣預測等，專業(yè)購物達人

2. 過度儲蓄傾向

此類用戶會顯得過于謹慎保守，那么他們的心理訴求和第一類截然相反，有以下幾點

（1）安全感的代償機制

部分個體會形成“金錢囤積癖”，即使經濟寬裕仍保持極端節(jié)儉。這種行為源自對貧窮的創(chuàng)傷記憶，認為只有存款才能抵御風險

（2）消費罪惡感抑制

受童年“要錢羞恥”影響，成年后可能將消費與道德掛鉤，產生“花錢=犯錯”的潛意識，表現為抗拒正常消費、過度追求極簡生活

（3）代際傳遞的修正

有案例顯示，經歷過物質匱乏的父母，可能通過給孩子過度購物來彌補自身童年遺憾，但對自己仍保持極端節(jié)儉

應用案例

電商領域中由童年物質匱乏引發(fā)的非理性消費行為已形成典型應用案例，其核心邏輯在于通過滿足用戶「延遲補償心理」實現流量轉化和消費刺激：

（1）社交補償機制構建

• 開發(fā)「虛擬衣櫥」「藏品展示墻」等功能，讓用戶通過數字化方式呈現購買成果，滿足社交展示需求，進行累積和增加回訪，增加粘性
• 「成就系統(tǒng)」設計：設置「連續(xù)打卡解鎖童年夢想」任務鏈，用戶完成消費任務可兌換限量版商品
• 基于以上的心理反映，對于這類用戶，我們改如何更好的讓用戶進入店鋪和網站后，能夠有舒適放松，并得到滿足。愿意在這里待著，保持較高的活躍度和粘性

我們經常分析數據會發(fā)現，在數據表現層面，有一小部分用戶屬于高頻高購買力用戶，但是有一些顯著特征令人費解，他們客單普遍在千萬以上，傳統(tǒng)的認知會認為他們不愿意花時間在省錢上，但實際相反，他們愿意花時間每天逛“領券”頻道，也熱衷于去積分中心兌換禮物。

在一些用戶分層運營中，會把這類用戶歸到高價值用戶中，和任何性價比的商品、優(yōu)惠、補貼都無緣，推的多為高客單商品，其實這類用戶的底層心理訴求，是需要這些補償積累行為做緩沖的

（2）攢錢省錢，保持平衡

• 需要有賺錢攢錢反饋：有該特征的用戶，需要給他們更多激勵類任務，驅動他們嘗試通過參與、其次是邀請好友等把高價值用戶規(guī)模擴大，同類型的人有群聚效應
• 嘗試讓他們粘性變強：一方面提供舒適的攢錢環(huán)境，一方面加強給予正向反饋，如階段性節(jié)省了多好錢，有多少明智的選擇等
• 這類用戶也需要性價比商品：在催化大額消費的同時，也給他們提供一些生活中性價比的選擇，如家居日用、服飾鞋包里的基礎款等

正向和負向強化如何影響行為？

心理學上的正強化和負強化，在實際工作中應用較廣泛，他們包含的維度有以下幾種

正強化的應用

通過增加愉悅刺激促進用戶目標行為，核心在于設計即時、可感知的獎勵機制：

1. 積分體系與等級特權

用戶完成注冊、下單、評價等行為后，系統(tǒng)自動發(fā)放積分并解鎖專屬權益（如優(yōu)先發(fā)貨、生日禮包）

案例：天貓“88VIP”會員體系，消費累積積分可兌換限量商品，刺激高頻消費

2. 限時獎勵與成就勛章

設置階段性任務（如連續(xù)簽到7天）并給予可視化激勵（如虛擬勛章+現金紅包），利用即時反饋強化行為慣性

案例：拼多多“天天領現金”活動，用戶邀請好友助力達目標額度即可提現，社交裂變成功率提升37%

3. 情感化互動反饋

訂單完成后觸發(fā)動態(tài)特效（如禮花動畫+“恭喜獲得成就”彈窗），通過多感官刺激強化購物愉悅感

負強化的應用

通過消除厭惡刺激引導用戶完成期望動作，關鍵在于識別并優(yōu)化用戶體驗痛點：

1. 會員特權豁免機制

付費會員可關閉APP開屏廣告或跳過購物車湊單提示，將“減少干擾”作為核心權益。

案例：京東PLUS會員專屬“純凈瀏覽模式”，移除促銷彈窗后用戶日均停留時長增加23%

2. 前置條件解除設計

用戶完成指定行為（如綁定手機號）后解鎖功能限制（如免運費券），利用“解除不便”驅動操作完成案例：淘寶新用戶注冊即送無門檻優(yōu)惠券，首單轉化率同比提升45%

3. 風險感知消除策略

展示“已為618名用戶提供售后無憂服務”標語，通過消除購物顧慮促進決策效率

復合強化策略組合

1.動態(tài)疊加激勵

用戶下單時同步觸發(fā)正強化（贈積分）與負強化（免湊單運費），雙重刺激提升客單價

2.階梯式閾值設計

購物金額累計達不同檔位時，既增加獎勵（升級贈品）又減少限制（提高售后優(yōu)先權）

風險規(guī)避原則

1.避免獎勵疲勞

定期更新獎勵形式（如積分兌換物從日用品調整為體驗服務）

2.平衡刺激強度

負強化需精準定位用戶真實痛點（如廣告頻次過高人群定向推送會員特權）

通過上述策略組合，電商平臺可將行為心理學原理轉化為可量化的運營指標優(yōu)化工具，實現用戶行為引導與商業(yè)價值提升的閉環(huán)鏈路

最后回歸到生活，我們?yōu)橛脩籼峁┓盏耐瑫r，不是為了謀取更多的私利，而是能讓大家更加舒適，心情愉悅。那么當一個平臺不止有交易，更有人文關懷時，用戶才能感受到溫度，因此當有平臺在日后，率先結合AI，做出結合用戶生活的導購，在用戶猶豫決策時提供良性參數輔助，最后下單時，評估提醒是否超量，用戶才會長期停留在平臺，并真心陪伴平臺成長，更愿意接受平臺的不完美。不要忘記，消費者和平臺，只有建立真正的友誼，才能互相扶持，越走越遠。