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2025年，電商平臺(tái)的“僅退款”時(shí)代正式落幕。淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等五大電商巨頭紛紛宣布調(diào)整售后規(guī)則，取消平臺(tái)主動(dòng)介入“僅退款”申請(qǐng)，改為由商家自行處理。這一政策的轉(zhuǎn)變，不僅是對(duì)商家長(zhǎng)期呼吁的回應(yīng)，也標(biāo)志著電商行業(yè)從“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”向“反內(nèi)卷”變革的開(kāi)始。

4月22日，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手五大電商齊發(fā)公告，就“售后服務(wù)規(guī)則”征求意見(jiàn)，其中均提到“僅退款”問(wèn)題，紛紛表示平臺(tái)將不主動(dòng)介入消費(fèi)者的“僅退款”申請(qǐng)，由商家自行處理。

這意味著，電商平臺(tái)在取消“僅退款”政策的路上集體邁出了一大步。細(xì)看各家公告，目前京東明確將在4月30日起實(shí)施新規(guī)則，淘寶將于7月逐步實(shí)施，其他三家均沒(méi)有明確新規(guī)的落地時(shí)間。

圖源：快手

在此之前，已有平臺(tái)率先取消了“僅退款”。

3月17日，阿里巴巴旗下B2B電商平臺(tái)1688在”好生意大會(huì)”上宣布，3月下旬開(kāi)始全面取消”僅退款”政策。新規(guī)實(shí)施后，平臺(tái)將根據(jù)用戶(hù)賬號(hào)的誠(chéng)信記錄判定商品質(zhì)量糾紛，符合要求的買(mǎi)家將獲得平臺(tái)直接補(bǔ)貼，商家無(wú)需承擔(dān)費(fèi)用且商品無(wú)需退回，其他退款申請(qǐng)則由商家自主處理。

2024年12月2日，快手電商宣布，所有開(kāi)通“退款不退貨服務(wù)”的商家需在12月2日之前主動(dòng)解除合約，否則平臺(tái)將自動(dòng)終止與未解約商家的合約，即廢除“僅退款”政策。

毫無(wú)疑問(wèn)，2025年正在成為電商的“反內(nèi)卷大年”。那么，“僅退款”是如何誕生，又是如何走向終結(jié)的？取消“僅退款”后，商家們能否真正降低成本，實(shí)現(xiàn)更好的生意增長(zhǎng)？

電商平臺(tái)內(nèi)卷的產(chǎn)物

追溯歷史，僅退款并非起源于國(guó)內(nèi)，而是有國(guó)際先例。2017年，亞馬遜率先推出“退款不退貨”機(jī)制，旨在簡(jiǎn)化退貨流程、提升用戶(hù)體驗(yàn)。

2021年，拼多多在國(guó)內(nèi)首推“僅退款”政策，主要針對(duì)低價(jià)商品（如20元以下訂單）或質(zhì)量問(wèn)題，通過(guò)自動(dòng)介入糾紛處理直接退款。目的是改善售后體驗(yàn)、打擊劣質(zhì)商家，并以此作為平臺(tái)生態(tài)治理手段。

2023年9月-2024年初，多個(gè)頭部平臺(tái)跟進(jìn)這一政策。比如，抖音電商于2023年9月新增“僅退款”規(guī)則，明確商品好評(píng)率低于70%時(shí)支持退款。淘寶、京東在2023年12月修訂爭(zhēng)議處理規(guī)則，正式支持“僅退款”?？焓钟?024年初跟進(jìn)。自此，“僅退款”已成為頭部電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。

在這一階段，電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，平臺(tái)需通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)爭(zhēng)奪用戶(hù)，拼多多的規(guī)則優(yōu)勢(shì)倒逼其他平臺(tái)拉平服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

平臺(tái)跟進(jìn)之余，商家們則是怨聲載道。2024年中，“僅退款”政策引發(fā)大量爭(zhēng)議。職業(yè)“羊毛黨”濫用規(guī)則、惡意退款激增，導(dǎo)致商家成本上升、申訴困難。

比如，2023年1月，買(mǎi)家祁某以“質(zhì)量不符”為由申請(qǐng)10元耳釘僅退款，平臺(tái)自動(dòng)秒退。義烏商家李某驅(qū)車(chē)赴安徽淮南起訴，要求賠償貨款及誤工費(fèi)共1136元。2024年2月，法院調(diào)解后，買(mǎi)家退還貨物并支付貨款，雙方簽署和解協(xié)議。

圖源：微博

2024年7月商家楊先生因買(mǎi)家以“非純棉材質(zhì)”為由成功申請(qǐng)9.9元僅退款，多次溝通無(wú)果后，攜客服團(tuán)隊(duì)乘坐9小時(shí)動(dòng)車(chē)前往買(mǎi)家所在地。通過(guò)警方調(diào)解，買(mǎi)家同意分期支付路費(fèi)及住宿費(fèi)的一半。

2024年9月，山西大同某大學(xué)生以“包裝褶皺”為由申請(qǐng)8元僅退款遭拒后，連續(xù)辱罵客服1小時(shí)，語(yǔ)言涉及人身攻擊。商家通過(guò)訂單信息聯(lián)系學(xué)校要求道歉。之后，校方對(duì)涉事學(xué)生批評(píng)教育，平臺(tái)未介入處理。

2024年12月，有商家表示，自2021年平臺(tái)推行僅退款后，累計(jì)被惡意退款20余萬(wàn)元。為追討1000元貨款，商家驅(qū)車(chē)往返5000公里至廣西，但未追回?fù)p失。商家表示維權(quán)成本過(guò)高，被迫放棄部分追討。

商家跨省追人的背后，是壓力重重下的自救措施。

在由商家付出代價(jià)的“僅退款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等一系列政策中，越來(lái)越多的商家難以盈利。???????有人選擇撤退、關(guān)店，有人還想堅(jiān)持一下，但在雙11結(jié)束后，不少商家關(guān)掉了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

有商家曬出自己的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本為一單4.6元?！靶∶弊泳尤挥羞@么高的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，我一個(gè)帽子才賺幾塊？運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就扣走一半了，太郁悶了，交不起……”

在小紅書(shū)上，有商家建議關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，還出現(xiàn)了大量關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的攻略。???????????????經(jīng)測(cè)試，關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，消費(fèi)糾紛少了，退貨率降低了10%左右，關(guān)鍵的是節(jié)約了成本。????

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的矛盾激化后，平臺(tái)開(kāi)始提出優(yōu)化方案。

淘寶在2024年7月升級(jí)異常行為識(shí)別模型，限制惡意退款，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家減少干預(yù)，打擊異常退款；京東保留政策的同時(shí)加強(qiáng)商家申訴渠道；抖音完善誠(chéng)信賬號(hào)體系，優(yōu)化模型識(shí)別惡意用戶(hù)；拼多多仍沒(méi)有放棄“僅退款”，但調(diào)整了適用范圍。

之后，平臺(tái)繼續(xù)推進(jìn)整改?？焓蛛娚逃?024年12月全面廢除“僅退款”，要求商家終止相關(guān)服務(wù)合約。1688于2025年3月取消政策，改為平臺(tái)直接補(bǔ)貼合規(guī)糾紛，商家自主處理其他退款。

取消“僅退款”，能拯救商家嗎？

平臺(tái)集體調(diào)整，旨在通過(guò)差異化信用評(píng)估和補(bǔ)貼機(jī)制，既保障誠(chéng)信消費(fèi)者的權(quán)益，又減輕商家的經(jīng)營(yíng)壓力。

如前文所述，一方面，由于“僅退款”衍生出部分買(mǎi)家濫用規(guī)則、惡意退款等問(wèn)題，導(dǎo)致商家權(quán)益受損，營(yíng)商矛盾激化，另一方面，政策法規(guī)也在推動(dòng)平臺(tái)有所改變。2024年9月，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》實(shí)施，限制平臺(tái)單方面規(guī)則干預(yù)。

取消“僅退款”后，能夠帶來(lái)的一個(gè)最明顯的好處就是：直接降低了經(jīng)營(yíng)成本，修復(fù)利潤(rùn)空間。

公開(kāi)報(bào)道顯示，“僅退款”政策導(dǎo)致部分商家損失10%的貨款收入。以年銷(xiāo)售額100萬(wàn)元的中小商家為例，取消該政策后，可減少10萬(wàn)元的直接虧損，顯著緩解薄利行業(yè)的生存壓力。尤其對(duì)于美妝、個(gè)護(hù)等高退款率類(lèi)目，取消政策將直接釋放利潤(rùn)空間，幫助商家從“虧損嚴(yán)重”轉(zhuǎn)向“略有盈利”或“不虧不賺”狀態(tài)。

經(jīng)營(yíng)成本降低后，商家得以重建定價(jià)自主權(quán)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

商家不再被迫將“僅退款”成本計(jì)入商品價(jià)格，可靈活制定差異化定價(jià)策略。例如，服裝類(lèi)商家可通過(guò)降低10%-15%的溢價(jià)（原用于覆蓋退款損失），吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同時(shí)以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

再者，取消“僅退款”能有效抑制消費(fèi)者“白嫖”現(xiàn)象。

調(diào)查顯示，部分用戶(hù)利用規(guī)則漏洞多次申請(qǐng)僅退款，商家為此承擔(dān)額外成本，甚至被迫將損失轉(zhuǎn)嫁至商品定價(jià)（即“羊毛出在羊身上”）。例如，美妝類(lèi)商家因高退款率導(dǎo)致商品價(jià)格虛高，取消政策后可回歸正常定價(jià)邏輯，減少因惡意行為引發(fā)的隱性成本。

更重要的是，還幫助商家優(yōu)化了法律風(fēng)險(xiǎn)，降低糾紛處理成本。

“僅退款”存在法律爭(zhēng)議，部分案例涉嫌違反《民法典》甚至構(gòu)成非法侵占罪。取消政策后，商家無(wú)需因消費(fèi)者濫用規(guī)則而頻繁發(fā)起訴訟，節(jié)省律師費(fèi)、訴訟時(shí)間等隱性成本。例如，數(shù)碼家電類(lèi)商家因客單價(jià)高，此前面臨更多大額退款糾紛，政策取消后能更專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)而非法律應(yīng)對(duì)。

從“內(nèi)卷”到“反內(nèi)卷”，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了

平臺(tái)規(guī)則調(diào)整的背后，國(guó)家的政策風(fēng)向也在變化。

2024年下半年以來(lái)，國(guó)家機(jī)關(guān)連續(xù)發(fā)聲，點(diǎn)名批評(píng)電商低價(jià)內(nèi)卷問(wèn)題。

2024年7月的中央政治局會(huì)議上，官方首次提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，“防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”；2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，強(qiáng)調(diào)“綜合整治‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”，語(yǔ)氣更加強(qiáng)烈。

今年3月5日，在第十四屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文答記者問(wèn)時(shí)表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。重點(diǎn)舉措集中在平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)收費(fèi)、直播電商以及平臺(tái)算法四個(gè)方面，“僅退款”和“全網(wǎng)最低價(jià)”“自動(dòng)跟價(jià)”等均被提出。

公開(kāi)信息顯示，各電商平臺(tái)針對(duì)退貨率高、僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等商家反映較多的問(wèn)題，以及惡意低價(jià)等問(wèn)題，調(diào)整了政策，以挽回商家的心，并響應(yīng)監(jiān)管風(fēng)向。

比如，今年年初，抖音推出了九條商家扶持政策，包括免傭金和降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，減少低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。淘寶天貓自2024年8月開(kāi)始調(diào)整規(guī)則，之后又多次進(jìn)行重申和加碼，內(nèi)容包括取消對(duì)最低價(jià)的強(qiáng)調(diào)、優(yōu)化退貨政策，并推出“體驗(yàn)分”系統(tǒng)，鼓勵(lì)商家提升商品質(zhì)量和服務(wù)，扶持優(yōu)質(zhì)商家等。

3月，阿里巴巴旗下的1688平臺(tái)宣布全面取消“僅退款”，改為根據(jù)買(mǎi)家賬號(hào)誠(chéng)信度、商品質(zhì)量糾紛等綜合判定退款方式，并由平臺(tái)直接補(bǔ)貼買(mǎi)家。

以1688取消“僅退款”為標(biāo)志，平臺(tái)的角色從簡(jiǎn)單“裁判員”升級(jí)為“規(guī)則制定者+基礎(chǔ)設(shè)施提供者”，通過(guò)動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼、信用評(píng)估等機(jī)制平衡多方利益，既遏制了“羊毛黨”對(duì)商家的掠奪性消耗，也倒逼消費(fèi)者回歸理性維權(quán)。

4月底，五大電商平臺(tái)集體發(fā)公告，宣布平臺(tái)不主動(dòng)介入消費(fèi)者的“僅退款”申請(qǐng)，由商家自行處理。這表明，平臺(tái)進(jìn)一步“放權(quán)”，賦予商家在售后服務(wù)階段更多自主決策、自由選擇的權(quán)利。

取消“僅退款”的本質(zhì)，是對(duì)“內(nèi)卷式增長(zhǎng)”的集體反思。隨著“僅退款”時(shí)代的落幕，中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“反內(nèi)卷”變革，其核心在于打破惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)則失衡的循環(huán)，重構(gòu)平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的共生關(guān)系。