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小紅書作為當(dāng)下熱門的社交電商平臺(tái)，已成為眾多品牌營銷的重要陣地。然而，許多品牌在小紅書上的營銷效果卻不盡如人意。本文從品牌在小紅書的生存現(xiàn)狀、品效合一的可行性、流量推薦機(jī)制與獲取邏輯，以及品牌營銷人群畫像錨定四個(gè)維度，深入剖析了品牌如何正確認(rèn)識(shí)并有效利用小紅書平臺(tái)。

小紅書營銷如火如荼，甚至很多新品牌想從小紅書為切入點(diǎn)從“0”到“1”撬動(dòng)整體品牌搭建。

今天，我們將從品牌在小紅書的生存現(xiàn)狀、品效能否合一、流量推薦機(jī)制和獲取邏輯、品牌營銷人群畫像錨定四個(gè)維度來看看我們?nèi)绾螐牡讓舆壿嬌险J(rèn)識(shí)這個(gè)平臺(tái)。

從現(xiàn)狀來看，在小紅書布局的品牌方大概有這幾種情形：

1. 更注重品宣功能，以體現(xiàn)品牌調(diào)性為主，通過跨界合作、線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，打造社會(huì)化心智認(rèn)知；
2. 更注重ROI，流量獲取精準(zhǔn)，專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)能夠通過各種流量加成手段撬動(dòng)熱度，跑贏官方平均內(nèi)容指標(biāo)大盤數(shù)據(jù)；
3. 官方號(hào)也在做，量也在鋪，費(fèi)錢又費(fèi)力，但就是轉(zhuǎn)化不好，甚至動(dòng)不動(dòng)就違規(guī)，動(dòng)不動(dòng)就限流，內(nèi)容無人問津。

1和2是很多新消費(fèi)品牌的品牌營銷向往目標(biāo)，但有超過80%的品牌都是“3”。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，其實(shí)是很多品牌營銷團(tuán)隊(duì)還在摸石過河，沒有理清小紅書平臺(tái)品牌營銷的一些底層邏輯：

一、品宣和ROI可以平衡，無法共生

在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，很多人說我們要追求“品效合一”。其實(shí)，這是一個(gè)偽命題。

因?yàn)?，從現(xiàn)實(shí)情況來看，在內(nèi)容上追求一個(gè)方向，就勢(shì)必要放棄另一個(gè)方向，只是或多或少的問題。投放是效果廣告，效果廣告是短效機(jī)制，是追求短期爆破；而品宣是長(zhǎng)效機(jī)制。雙方可以在營銷周期內(nèi)協(xié)作共創(chuàng)品牌營銷矩陣內(nèi)容，但是卻無法做到真正的單文品效合一。

所以，品牌營銷團(tuán)隊(duì)需要打造兩條線，一條是基于品宣的明線長(zhǎng)線，另一條是基于效果的暗線短線。長(zhǎng)線用來背書價(jià)值，傳遞精神；短線用來營銷轉(zhuǎn)化，提升成交。

二、內(nèi)容為什么會(huì)被推薦機(jī)制？又該如何獲取精準(zhǔn)的規(guī)?；髁?？

1. 小紅書如何獲取更大的曝光量？

當(dāng)一篇內(nèi)容發(fā)布后，會(huì)先審核，然后才是被收錄；與此同時(shí)根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽，類似于相親一樣進(jìn)行相互匹配，開始首輪推薦。在這個(gè)推薦流量池中，會(huì)根據(jù)用戶互動(dòng)情況，來判定該內(nèi)容是否能繼續(xù)獲得更多流量推薦還是減少推薦。

小紅書的內(nèi)容算法CES全稱community engagement score，模型是：CES=點(diǎn)贊數(shù)*1分+收藏?cái)?shù)*1分+評(píng)論數(shù)*4分+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)*4分+關(guān)注數(shù)*8分。所以，要想獲得更大的流量曝光，就要提高互動(dòng)數(shù)據(jù)。

2. 小紅書投放如何撬動(dòng)規(guī)?；木珳?zhǔn)流量？

小紅書的流量場(chǎng)景無非就兩個(gè)：一個(gè)是基于推薦，另一個(gè)是基于搜索。

在之前的文章中，也從護(hù)膚品行業(yè)特征出發(fā)講了KFS內(nèi)容營銷組合策略應(yīng)該如何執(zhí)行。這次從三個(gè)板塊的認(rèn)知上做一些補(bǔ)充：

1. K：基于品牌營銷場(chǎng)景，借助數(shù)據(jù)洞察選擇合適的KOL、KOC。KOL的選擇上，一定要對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)背書種草意義；KOC的選擇上，我們可以著重的選擇一些buff類達(dá)人，這部分達(dá)人一般剛開始做號(hào)，粉絲量雖然不多，但數(shù)據(jù)卻遠(yuǎn)超同量級(jí)、甚至高量級(jí)達(dá)人。他們極具性價(jià)比，應(yīng)該是除主流KOL外的第二優(yōu)先選擇對(duì)象。（題外話：投放同學(xué)有必要根據(jù)轉(zhuǎn)化效果、種草效果及超額互動(dòng)情況建立達(dá)人效果評(píng)估模型）
2. F：信息流的投放可以定向放大內(nèi)容的覆蓋度。定向的意義是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；放大覆蓋度的意義是能夠提升內(nèi)容爆破效率，撬動(dòng)規(guī)模流量、降本增效。
3. S：以真實(shí)用戶可能會(huì)產(chǎn)生的搜索行為為牽引，預(yù)埋搜索詞。另一層面，一個(gè)真實(shí)有效的“S”研究可以指導(dǎo)整體投放的內(nèi)容策略，觸發(fā)用戶的購買意向。

三、內(nèi)容生產(chǎn)過程中要有畫像錨定意識(shí)，精細(xì)化運(yùn)作

雖然，我們常常說流量錯(cuò)綜復(fù)雜，但其實(shí)營銷行為都是萬變不離其宗的，只要掌握了人群模型，錨定了人群畫像，就可以拿到優(yōu)質(zhì)流量。

我們需要進(jìn)行營銷push的人群大概就4類：對(duì)品牌有認(rèn)知的人群（一般被品牌廣告觸達(dá)過）、對(duì)品牌有興趣的人群（主動(dòng)索搜過品牌；參與過品牌互動(dòng)）、對(duì)品牌有購買的人群（買過品牌產(chǎn)品）、對(duì)品牌有忠誠的人群（復(fù)購較多，愿意推薦）。

針對(duì)這4部分人群，有這樣3種策略：

1. 對(duì)品牌已經(jīng)存在認(rèn)知的人群，我們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)的過程中，要著重體現(xiàn)產(chǎn)品的普世賣點(diǎn)，強(qiáng)化用戶認(rèn)知中“痛點(diǎn)=品牌賣點(diǎn)”。這個(gè)過程中“創(chuàng)意”很重要，因?yàn)閯?chuàng)意可以拉取他的目光。
2. 對(duì)品牌有興趣的人群，一般主動(dòng)搜索了解過你的品牌，甚至在某次活動(dòng)中參加過相關(guān)互動(dòng)，針對(duì)這部分人群，我們常常使用搜索關(guān)鍵詞的定向，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)類達(dá)人創(chuàng)意內(nèi)容，同時(shí)在內(nèi)容中加上可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化的促銷內(nèi)容，會(huì)更有效。
3. 對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生過實(shí)際購買行為的人群和已經(jīng)對(duì)品牌忠誠的人群，我們要有喚醒內(nèi)容，喚醒內(nèi)容一方面要從這部分人群的痛點(diǎn)解決情況出發(fā)，另一方面要從忠實(shí)用戶的分享意愿出發(fā)，同時(shí)在內(nèi)容中加入強(qiáng)勢(shì)的促銷內(nèi)容，讓他成為圈層意見領(lǐng)袖。

題外話：針對(duì)上部分的人群，在小紅書平臺(tái)之外還應(yīng)該形成多平臺(tái)、多媒介、多矩陣的聯(lián)動(dòng)，比如增加認(rèn)知人群，那么就要投放品牌廣告；增加興趣人群，一般在新品收割期，就可以投放效果拉新廣告；增加購買人群，一般在大促期間，要投放效果營銷廣告；至于對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生忠實(shí)度和認(rèn)同感的人群，更應(yīng)該想著如何沉淀私域。

上面這些，是我們需要對(duì)小紅書平臺(tái)明確的一些底層邏輯認(rèn)知。只有充分認(rèn)識(shí)到平臺(tái)的客觀意義和運(yùn)營邏輯，才能更好地產(chǎn)出品牌營銷勢(shì)能，助力全鏈條。