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在私域運(yùn)營(yíng)中，首單轉(zhuǎn)化能達(dá)到近1/4的轉(zhuǎn)化率，是如何做到的？這篇文章，我們來看看作者分享的這個(gè)護(hù)膚品案例，它們就做到了這一驚人的成績(jī)。

一、品牌背景

1. 基礎(chǔ)信息

所屬行業(yè)：護(hù)膚品行業(yè)

該品牌成立于2009年，專注于美妝以及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝和洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。品牌以“科學(xué)護(hù)膚，自然如愿”為理念，致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的護(hù)膚體驗(yàn)。對(duì)于護(hù)膚品這種復(fù)購(gòu)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品來講，做私域是非常適合的。

2. 業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

作為一家國(guó)貨護(hù)膚品牌，他們?cè)诠蛞呀?jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是在國(guó)內(nèi)主流電商，淘寶、抖店等，成功推出多個(gè)銷量100w+的爆品。但是在這個(gè)行業(yè)的人都知道，公域平臺(tái)是很難留住客戶的，復(fù)購(gòu)全靠運(yùn)氣。所以想要不斷實(shí)現(xiàn)銷售額的提升，就必須不斷的獲取新客，而近年來各大平臺(tái)的獲客成本越來越高，導(dǎo)致利潤(rùn)逐漸下滑。

3. 私域目的

正是因?yàn)樯鲜龅脑?，和其他品牌一樣，他們希望能夠通過私域解決這個(gè)問題，將公域的客戶，盡力的引流到企微私域，進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)，提升老客復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)單個(gè)客戶的生命周期。

同時(shí)，因?yàn)榭蛻趔w量很大，所以為了能夠降低私域運(yùn)營(yíng)的成本，他們希望搭建起私域運(yùn)營(yíng)的自動(dòng)化流程，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；倪\(yùn)轉(zhuǎn)。

二、私域人設(shè)

企業(yè)的人設(shè)形象是一個(gè)真人小姐姐導(dǎo)購(gòu)的形象，因?yàn)樗麄円鞯目腿菏枪蛞呀?jīng)下單的老客，所以對(duì)品牌已經(jīng)有比較強(qiáng)的認(rèn)知，他們更多的講重點(diǎn)放在了老客福利上。例如，昵稱作為一個(gè)曝光點(diǎn)，他們會(huì)隨時(shí)加上福利活動(dòng)名稱，增加了活動(dòng)的推廣和參與。

三、私域引流

SCRM功能使用：渠道活碼、企微標(biāo)簽、好友歡迎語、新好友運(yùn)營(yíng)、好友裂變

引流上，優(yōu)先級(jí)最高的是公域已下單的客戶，因?yàn)檫@類客戶已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了較強(qiáng)的認(rèn)知和信任，客戶質(zhì)量高，后續(xù)的成交也相對(duì)比較容易，所以他們主要的渠道是包裹卡引流。

其次是公眾號(hào)、好友裂變等方式拓展新的潛在客戶。他們通過用相關(guān)SCRM工具搭建了自動(dòng)化的引流鏈路，比方通過渠道活碼、新好友運(yùn)營(yíng)、企微標(biāo)簽等功能，智能對(duì)新進(jìn)來的客戶進(jìn)行接待和打標(biāo)簽，低成本快速搭建私域流量池。

接下來我們?cè)敿?xì)看看他們是怎么做的：

1. 包裹卡引流

首先是電商行業(yè)常見的包裹卡引流，他們針對(duì)店鋪面向不同人群的大品類，分別設(shè)計(jì)了不同的包裹卡，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求以及人群是不同的，那么引流利益點(diǎn)也需要針對(duì)性設(shè)計(jì)。

比如購(gòu)買祛痘產(chǎn)品的更多是18~25歲的年輕人，而購(gòu)買淡斑產(chǎn)品的更多是35歲以上的中年群體。

其次，他們的包裹卡設(shè)計(jì)，是比較有趣味性的刮獎(jiǎng)型包裹卡，用戶刮獎(jiǎng)完成即可掃描添加企業(yè)微信兌獎(jiǎng)。相比直接呈現(xiàn)的方式，添加率一般會(huì)高3~10%。

2. 公眾號(hào)引流

其次，他們也增加了公眾號(hào)引流的觸點(diǎn)，公眾號(hào)來的粉絲更多是未下過單的客戶，所以運(yùn)營(yíng)上更多是社群不斷種草，批量引導(dǎo)下單。

3. 好友裂變等

其次，他們也會(huì)通過好友裂變、短信等方式引流，比方好友裂變，利用一些比較通用剛需的引流鉤子，邀請(qǐng)客戶參與助力活動(dòng)，客戶成功邀請(qǐng)三個(gè)朋友添加企業(yè)微信，即可領(lǐng)取相關(guān)洗護(hù)套裝。這種方式可以做到74%左右的裂變率，算是行業(yè)內(nèi)做的不錯(cuò)的了。

四、私域運(yùn)營(yíng)

因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)屬于中低客單，高復(fù)購(gòu)，低決策的屬性，所以運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)更加偏向于批量種草和轉(zhuǎn)化，社群運(yùn)營(yíng)和朋友圈是他們的核心轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，對(duì)于一些大活動(dòng)也會(huì)采用1v1私聊群發(fā)的方式進(jìn)行觸達(dá)。

總結(jié)下來就是：社群運(yùn)營(yíng)&朋友圈運(yùn)營(yíng)>1v1運(yùn)營(yíng)。

1. 標(biāo)簽分層

SCRM功能使用：渠道自動(dòng)打標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、淘寶訂單打通、抖店訂單打通、小程序訂單打通

首先就是數(shù)據(jù)打通，因?yàn)樗接蜣D(zhuǎn)化的核心是做好精準(zhǔn)化營(yíng)銷，畢竟私域相比于公域是強(qiáng)觸達(dá)，如果你的營(yíng)銷信息推給非目標(biāo)用戶，非常容易引起反感，導(dǎo)致流失率提升。之前還和一個(gè)客戶聊天，他表示平時(shí)都不太敢發(fā)私聊消息，一發(fā)就會(huì)引起一堆刪除拉黑，甚至舉報(bào)。

所以做精準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是客戶標(biāo)簽分層，針對(duì)不同的群體進(jìn)行不同方式的營(yíng)銷。搭建一套完善的企微標(biāo)簽是第一步。他們的標(biāo)簽分層大致分為以下幾類：

但是怎么能知道加到企微的用戶，在公域電商平臺(tái)的消費(fèi)信息呢？

針對(duì)這個(gè)問題，可以用相關(guān)SCRM工具做公域訂單和私域打通，可以更加精準(zhǔn)的根據(jù)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分層和觸達(dá)。

2. 社群運(yùn)營(yíng)

之前也講過，針對(duì)這類業(yè)務(wù)，社群運(yùn)營(yíng)是主要進(jìn)行批量轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域。

社群定位：XX福利社，拼團(tuán)秒殺、新品優(yōu)先使用、群簽到、有獎(jiǎng)互動(dòng)等，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)及增購(gòu)。
社群成員：主要針對(duì)的客群是已經(jīng)對(duì)品牌有一定認(rèn)知的客戶，通過正品低價(jià)特權(quán)來體現(xiàn)社群價(jià)值。
SCRM功能使用：客服工作臺(tái)、智能表單、群聊群發(fā)、群防騷擾、群歡迎語、社群分析

??入群禮物

用戶入群的這一刻一定是活躍的，所以是否能夠長(zhǎng)久的留住用戶在群內(nèi)，其實(shí)很看入群的時(shí)候是否給到用戶足夠的價(jià)值感，當(dāng)然也是促成用戶行動(dòng)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

所以針對(duì)首次進(jìn)群的用戶，他們主要有兩個(gè)動(dòng)作：

一是做任務(wù)得積分，也就是填寫手機(jī)號(hào)就可以獲得積分的獎(jiǎng)勵(lì)，積分可以用于抽獎(jiǎng)和兌換商品。而對(duì)于他們來講，拿到客戶的手機(jī)號(hào)可以和訂單做關(guān)聯(lián)，并且有助于日后的多渠道觸達(dá)。

二是入群首單禮。用全平臺(tái)最低得價(jià)格，選品上選擇賣得比較好得產(chǎn)品，吸引客戶首單轉(zhuǎn)化。即便首單客單價(jià)非常低，但是相比于私域 0 轉(zhuǎn)化的用戶來講，購(gòu)買了一次的用戶，更大概率能二次轉(zhuǎn)化。并且購(gòu)買到多個(gè)試用裝，用的好的話也容易促成復(fù)購(gòu)。

??痛點(diǎn)+方案種草

日常會(huì)針對(duì)用戶的常見痛點(diǎn)問題，比方熬夜皮膚暗沉、痘痘粉刺不斷等，給到產(chǎn)品上的解決方案，促成轉(zhuǎn)化。

??驚喜抽獎(jiǎng)

固定周末、節(jié)日期間會(huì)推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，相比于隨機(jī)活動(dòng)，固定的時(shí)間做固定的動(dòng)作，會(huì)更加容易讓用戶產(chǎn)生記憶。當(dāng)然，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品選擇也是很重要的一點(diǎn)，因?yàn)槊鎸?duì)的群體比較廣，所以獎(jiǎng)品的選擇是日常比較剛需的產(chǎn)品。當(dāng)然，一等獎(jiǎng)是最吸引人的大額紅包，促進(jìn)用戶參與。

??滿減/活動(dòng)/第二件0元優(yōu)惠

活動(dòng)大促的時(shí)候，他們也會(huì)相應(yīng)的把群名+企微名稱也放上活動(dòng)宣傳，增加和用戶的觸點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品是日常消耗品，所以有“消耗”“囤貨”的屬性在里面，所以增加曝光量很重要，除了活動(dòng)大促，日常也會(huì)每日推送滿減等活動(dòng)信息。

3.朋友圈運(yùn)營(yíng)

朋友圈也是占比很大的一個(gè)渠道，因?yàn)榧炔粫?huì)打擾到用戶，又能夠讓用戶潛移默化的看到。

SCRM功能使用：朋友圈、朋友圈自動(dòng)評(píng)論、自動(dòng)打標(biāo)簽、抽獎(jiǎng)

朋友圈的內(nèi)容主要分為以下幾類：

?好評(píng)反饋：分享客戶的聊天記錄反饋，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任度。
?常規(guī)活動(dòng)：日常推品、產(chǎn)品優(yōu)惠、新品上市等，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。
?專項(xiàng)活動(dòng)：周末抽獎(jiǎng)、會(huì)員日等品牌固定周期的活動(dòng)，提升用戶的粘性。

為了用朋友圈篩選出相對(duì)活躍的用戶，最好使用朋友圈功能支持【朋友圈自動(dòng)評(píng)論】【好友評(píng)論打標(biāo)簽】【好友點(diǎn)贊打標(biāo)簽】的SCRM工具，這樣可以直接區(qū)分出朋友圈的活躍用戶，進(jìn)行群發(fā)問候。

4. 1v1運(yùn)營(yíng)

日常的每日活動(dòng)主要是社群內(nèi)觸達(dá)，只有針對(duì)客戶的咨詢、大型的促銷活動(dòng)、產(chǎn)品的上新、異業(yè)合作、客戶調(diào)研等，會(huì)用1v1的方式對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)。

SCRM功能使用：客服工作臺(tái)、素材庫、訂單綁定、消費(fèi)標(biāo)簽、企微標(biāo)簽、新好友運(yùn)營(yíng)、高級(jí)群發(fā)、復(fù)購(gòu)提醒

??客服接待

雖然客戶的業(yè)務(wù)屬于中低客單屬性，偏批量轉(zhuǎn)化，但是對(duì)于海量客戶的咨詢，人工客服也是必不可少的。畢竟現(xiàn)在的用戶都沒什么耐心，客服需要秒回才能給到客戶一個(gè)相對(duì)還不錯(cuò)的體驗(yàn)，否則幾分鐘不回可能都會(huì)被拉黑或者投訴。

為了用最少的人力，最高效的回復(fù)客戶的咨詢，他們使用了海量工作臺(tái)來進(jìn)行人工接待，大幅度提效，提升客戶體驗(yàn)。

??新好友SOP

讓客戶不斷產(chǎn)生行動(dòng)，是私域運(yùn)營(yíng)的核心，所以新客戶剛加上，是一個(gè)轉(zhuǎn)化客戶極其重要的節(jié)點(diǎn)。錯(cuò)過這個(gè)節(jié)點(diǎn)，后面客戶大概率就沉默了。

所以他們開始就設(shè)計(jì)了入群和首單領(lǐng)取獎(jiǎng)品的環(huán)節(jié)，讓用戶加上即感受到價(jià)值。并且用客戶自動(dòng)化培育的功能，設(shè)置第二天對(duì)沒有首單轉(zhuǎn)化的客戶，自動(dòng)提醒，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。通過兩輪大概可以做到25+%的轉(zhuǎn)化率。

??復(fù)購(gòu)提醒

由于是消耗品，所以一般都是有固定的復(fù)購(gòu)周期。針對(duì)小樣產(chǎn)品，設(shè)置購(gòu)買后15天進(jìn)行回訪以及轉(zhuǎn)正價(jià)產(chǎn)品的觸達(dá)。針對(duì)正裝產(chǎn)品，設(shè)置購(gòu)買后30天的回訪和周邊產(chǎn)品增購(gòu)，180天設(shè)置購(gòu)買產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

??日常群發(fā)

因?yàn)樗搅南鄬?duì)來說比較重，頻繁的營(yíng)銷信息會(huì)打擾到客戶，所以只有針對(duì)一些大型雙十一、雙十二活動(dòng)，大型異業(yè)合作等，才會(huì)私聊群觸達(dá)給客戶。