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本文是商業(yè)關(guān)系管理概念介紹的第二部分，介紹了商業(yè)關(guān)系管理（BRM）四條分析主線中的關(guān)鍵人主線和決策鏈主線，給大家提供了一套系統(tǒng)的分析框架和實用的管理策略。

CRM3.0中商業(yè)關(guān)系管理（BRM）原型由七特征、四主線和四視角組成。

本文開始介紹四主線。

一、關(guān)鍵人主線介紹

圖 1 關(guān)鍵人主線分析示例

如上圖，關(guān)鍵人主線用來分析關(guān)鍵人當(dāng)前整體關(guān)系狀態(tài)和趨勢變化，以及查看每個關(guān)鍵人關(guān)系信息和對業(yè)務(wù)決策的影響程度。關(guān)鍵人主線內(nèi)容分成四部分：整體趨勢分析、三度分析及明細(xì)、關(guān)鍵人清單和如何應(yīng)用關(guān)鍵人分析結(jié)果。

1. 整體趨勢分析

整體趨勢分析了當(dāng)前維護的關(guān)鍵人整體關(guān)系狀態(tài)和趨勢變化，內(nèi)容包括但不限于：

• 關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化；
• 未洞察關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化。未洞察關(guān)鍵人是指關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價格接受度、一票批準(zhǔn)人和一票否決人五個特征中有任一及以上特征的值為未知的關(guān)鍵人；
• 平均關(guān)系緊密度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化；
• 平均方案認(rèn)可度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化；
• 平均價格接受度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化。

2. 三度分析及明細(xì)

按關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度三個主維度對關(guān)鍵人進行分析，在主維度下按未知、支持、反對和中立四個子維度進行分析并顯示關(guān)鍵人明細(xì)。分析內(nèi)容如下：

關(guān)系緊密度分析內(nèi)容包括但不限于：

• 關(guān)系緊密度是未知的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和未知關(guān)鍵人清單。
• 關(guān)系緊密度是支持和強支持的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和支持和強支持關(guān)鍵人清單。
• 關(guān)系緊密度是反對和強反對的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和反對和強反對關(guān)鍵人清單。
• 關(guān)系緊密度是中立的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和中立關(guān)鍵人清單。

方案認(rèn)可度分析內(nèi)容包括但不限于：

• 方案認(rèn)可度是未知的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和未知關(guān)鍵人清單。
• 方案認(rèn)可度是支持和強支持的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和支持和強支持關(guān)鍵人清單。
• 方案認(rèn)可度是反對和強反對的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和反對和強反對關(guān)鍵人清單。
• 方案認(rèn)可度是中立的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和中立關(guān)鍵人清單。

價格接受度分析內(nèi)容包括但不限于：

• 價格接受度是未知的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和未知關(guān)鍵人清單。
• 價格接受度是支持和強支持的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和支持和強支持關(guān)鍵人清單。
• 價格接受度是反對和強反對的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和反對和強反對關(guān)鍵人清單。
• 價格接受度是中立的關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，和中立關(guān)鍵人清單。

3. 關(guān)鍵人清單

顯示所有的關(guān)鍵人列表，其中關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價格接受度都可以顯示環(huán)比變化信息。

把需要特別注意的關(guān)鍵人，如重要性為重點關(guān)注、三度（關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度）和兩票（一票否決人和一票批準(zhǔn)人）值為未知、反對和強反對等，標(biāo)注出來。還可以查看每個關(guān)鍵人的全面信息，除了七特征信息外，還有公司、部門、崗位、聯(lián)系方法等其他相關(guān)信息。

4. 如何應(yīng)用關(guān)鍵人分析結(jié)果

我們可以根據(jù)以下原則去分析關(guān)鍵人運營情況，并安排下一步行動計劃：

• 行百里半九十：已洞察關(guān)鍵人如果達到所有關(guān)鍵人的90%，那只能算完成了一半，到50分。如果已洞察關(guān)鍵人還沒到90%，那銷售還需要花更多時間，去接觸關(guān)鍵人，了解關(guān)鍵人七特征信息。未洞察關(guān)鍵人是指關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價格接受度、一票批準(zhǔn)人和一票否決人五個特征中有任一及以上特征的值為未知的關(guān)鍵人。
• 持續(xù)提升：平均關(guān)系緊密度、平均方案認(rèn)可度和平均價格接受度環(huán)比和同比要持續(xù)提升，如下降，則一定要找出原因并解決。
• 兩降一升：在關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度三維度分析時，未知和（強）反對的關(guān)鍵人數(shù)量同比環(huán)比要下降，（強）支持的關(guān)鍵人數(shù)量同比環(huán)比要上升。如沒有，則一定要找出原因并解決。
• 發(fā)現(xiàn)瓶頸：按關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度三個主維度和未知、支持、反對和中立四個子維度進行分析時，找出關(guān)鍵人運營的問題所在：是我們對關(guān)鍵人接觸太少，是和關(guān)鍵人關(guān)系出現(xiàn)問題，是關(guān)鍵人不認(rèn)可我們方案，還是關(guān)鍵人不接受我們價格。并找到解決方案和行動。
• 重點突破：找到重要客戶的一票否決人和一票批準(zhǔn)人，或當(dāng)前重要商機決策鏈的關(guān)鍵人，去重點去做工作，可以采用前面介紹的五種關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)。

二、決策鏈主線介紹

圖 2 決策鏈主線分析示例

如上圖所示，決策鏈主線用來分析決策鏈當(dāng)前整體關(guān)系狀態(tài)和趨勢變化，以及查看特定決策鏈關(guān)系結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵人對決策的影響力。決策鏈主線內(nèi)容分成五部分：整體趨勢分析、三度分析及明細(xì)、決策鏈清單、決策鏈數(shù)字化和競爭策略戰(zhàn)術(shù)、如何應(yīng)用決策鏈分析結(jié)果。

1. 整體趨勢分析

整體趨勢分析了當(dāng)前維護的決策鏈整體關(guān)系狀態(tài)和趨勢變化，內(nèi)容包括但不限于：

• 決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化；
• 決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化；
• 決策鏈中未洞察關(guān)鍵人數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化。未洞察關(guān)鍵人是指關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價格接受度、一票批準(zhǔn)人和一票否決人五個特征中有任一及以上特征的值為未知的關(guān)鍵人；
• 決策鏈中關(guān)鍵人平均關(guān)系緊密度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化；
• 決策鏈中關(guān)鍵人平均方案認(rèn)可度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化；
• 決策鏈中關(guān)鍵人平均價格接受度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化。

2. 三度分析及明細(xì)

按關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度三個主維度對決策鏈進行分析，在主維度下按優(yōu)等關(guān)系、良等關(guān)系、中等關(guān)系和差等關(guān)系四個子維度進行分析并顯示決策鏈明細(xì)。優(yōu)等關(guān)系是指決策鏈中關(guān)鍵人是以支持和強支持為主，良等關(guān)系是指決策鏈中關(guān)鍵人是以支持和中立為主，中等關(guān)系是指決策鏈中關(guān)鍵人是以支持和反對為主，差等關(guān)系是指決策鏈中關(guān)鍵人是以反對和強反對為主，分析內(nèi)容如下：

關(guān)系緊密度分析內(nèi)容包括但不限于：

• 關(guān)系緊密度優(yōu)等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，優(yōu)等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，優(yōu)等關(guān)系決策鏈平均關(guān)系緊密度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及優(yōu)等關(guān)系決策鏈清單。
• 關(guān)系緊密度良等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，良等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，良等關(guān)系決策鏈平均關(guān)系緊密度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及良等關(guān)系決策鏈清單。
• 關(guān)系緊密度中等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，中等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，中等關(guān)系決策鏈平均關(guān)系緊密度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及中等關(guān)系決策鏈清單。
• 關(guān)系緊密度差等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，差等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，差等關(guān)系決策鏈平均關(guān)系緊密度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及差等關(guān)系決策鏈清單。

方案認(rèn)可度分析內(nèi)容包括但不限于：

• 方案認(rèn)可度優(yōu)等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，優(yōu)等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，優(yōu)等關(guān)系決策鏈平均方案認(rèn)可度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及優(yōu)等關(guān)系決策鏈清單。
• 方案認(rèn)可度良等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，良等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，良等關(guān)系決策鏈平均方案認(rèn)可度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及良等關(guān)系決策鏈清單。
• 方案認(rèn)可度中等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，中等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，中等關(guān)系決策鏈平均方案認(rèn)可度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及中等關(guān)系決策鏈清單。
• 方案認(rèn)可度差等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，差等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，差等關(guān)系決策鏈平均方案認(rèn)可度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及差等關(guān)系決策鏈清單。

價格接受度分析內(nèi)容包括但不限于：

• 價格接受度優(yōu)等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，優(yōu)等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，優(yōu)等關(guān)系決策鏈平均價格接受度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及優(yōu)等關(guān)系決策鏈清單。
• 價格接受度良等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，良等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，良等關(guān)系決策鏈平均價格接受度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及良等關(guān)系決策鏈清單。
• 價格接受度中等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，中等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，中等關(guān)系決策鏈平均價格接受度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及中等關(guān)系決策鏈清單。
• 價格接受度差等關(guān)系決策鏈數(shù)量及其環(huán)比和同比數(shù)量變化，差等關(guān)系決策鏈對應(yīng)商機金額及其環(huán)比和同比金額變化，差等關(guān)系決策鏈平均價格接受度及其環(huán)比和同比數(shù)值變化，及差等關(guān)系決策鏈清單。

3. 決策鏈清單

顯示所有的決策鏈列表。每個決策鏈包括商機金額、商機狀態(tài)、關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價格接受度、關(guān)鍵人數(shù)量、商機開始日期和結(jié)束時間等信息。其中商機金額、關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價格接受度、關(guān)鍵人數(shù)量都可以顯示環(huán)比變化信息。同時標(biāo)注出來重點關(guān)注的決策鏈。

決策鏈列表中每個決策鏈都可以展開，顯示出決策鏈中所有關(guān)鍵人列表，及其關(guān)鍵人詳細(xì)信息。

4. 決策鏈數(shù)字化和競爭策略戰(zhàn)術(shù)

我在銷售過程管理（TAS+）中介紹過，針對商機有五種競爭策略和相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。這五種競爭策略和相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)分別是：正面進攻、側(cè)面進攻、細(xì)分市場、動態(tài)防御和拓展市場。當(dāng)我們把決策鏈人脈關(guān)系數(shù)字化后，就可以通過決策鏈關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度數(shù)值來選擇對應(yīng)的競爭策略和戰(zhàn)術(shù)。

1）正面進攻策略。是一種通過聲勢，基于客戶直觀感受，給客戶和競爭對手造成非你莫屬的感受。他是通過你的解決方案、價格、聲譽、關(guān)系等方面壓倒性的優(yōu)勢直接影響到客戶。

前提條件：平均關(guān)系緊密度是優(yōu)等關(guān)系and平均方案認(rèn)可度是優(yōu)等關(guān)系 and 平均價格接受度是優(yōu)等關(guān)系 and 沒有強反對的一票否決人和一票批準(zhǔn)人。

壓制戰(zhàn)術(shù)示例:

• 大張旗鼓的帶領(lǐng)客戶參觀案例和公司。
• 影響客戶招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。
• 加快招標(biāo)進程，速戰(zhàn)速決。
• 信息屏蔽，打擊或排除主要競爭者。

2）側(cè)面進攻策略。在方案能滿足客戶需求的前提下，改變客戶所關(guān)注的決策標(biāo)準(zhǔn)，令他們轉(zhuǎn)向一個新的或不同的方向。目的是使我司解決方案占據(jù)優(yōu)勢。

前提條件：平均關(guān)系緊密度是優(yōu)等關(guān)系 and平均方案認(rèn)可度是良等關(guān)系及以上 and 平均價格接受度是良等關(guān)系及以上and沒有強反對的一票否決人和一票批準(zhǔn)人。

側(cè)面進攻戰(zhàn)術(shù)示例：

• 決策標(biāo)準(zhǔn)向有利于我們方向改變。
• 帶領(lǐng)客戶參觀一些有利我們的客戶、案例、研討會、經(jīng)驗分享。
• 防止避免引入更強競爭對手。
• 在客戶中找到更多我們的有力支持者。

3）細(xì)分市場策略。是方案不能全部滿足客戶需求的前提下，將項目機會分解為更小更細(xì)化的部分，從而可以更專注于客戶所關(guān)心問題的某些子集，在局部獲得突破。

前提條件：平均關(guān)系緊密度是優(yōu)等關(guān)系 and平均方案認(rèn)可度是中等關(guān)系及以下 and 沒有強反對的一票否決人和一票批準(zhǔn)人。

細(xì)分市場戰(zhàn)術(shù)示例：

• 在客戶中找到我們的有力支持者。
• 找到強有力支持碎片化理由。
• 根據(jù)具體情況加速或拖延招投標(biāo)進程。
• 與競爭對手找到利益平衡方式。

4）動態(tài)防御策略。是保護你在遭受競爭對手不可避免的攻擊時仍然可以保持穩(wěn)固的地位。

前提條件：平均關(guān)系緊密度是中等關(guān)系及以下 and平均方案認(rèn)可度是良等關(guān)系及以上。

動態(tài)防御戰(zhàn)術(shù)示例：

• 低調(diào)做事，讓客戶認(rèn)可我們方案實力。
• 消除客戶中敵對者。
• 及時了解客戶和項目真實進展信息。
• 可考慮加速或拖延項目決策進度。

5）拓展市場策略。是參與當(dāng)前項目，為未來可能的項目創(chuàng)造一個機會。

前提條件：平均關(guān)系緊密度是中等關(guān)系及以下 and平均方案認(rèn)可度是中等關(guān)系及以下 and平均價格接受度是中等關(guān)系及以下。

拓展市場戰(zhàn)術(shù)示例：

• 多接觸客戶，展示方案、實力和誠意。
• 接觸過程中多了解客戶今后項目規(guī)劃。
• 為客戶提供力所能及的建議和服務(wù)。

上面對五種商機競爭策略、其前提條件和戰(zhàn)術(shù)示例做了介紹。企業(yè)可以制定自己公司標(biāo)準(zhǔn)模板，每個銷售根據(jù)自己的經(jīng)驗和實際情況做定制化，形成自己的贏單獨門秘籍。

5. 如何應(yīng)用決策鏈分析結(jié)果

我們可以根據(jù)以下原則去分析決策鏈運營情況，并安排下一步行動計劃：

• 百分之百：針對重點關(guān)注商機決策鏈，所有關(guān)鍵人要百分之百接觸，所有關(guān)鍵人七特征要百分之百獲取。
• 一馬當(dāng)先：針對重點關(guān)注商機決策鏈，在決策鏈量化后，一定在關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度某一維度或多個維度上有領(lǐng)先優(yōu)勢。
• 補全短板：發(fā)現(xiàn)商機關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度短板，比如有一個或多個關(guān)鍵人在某一方面或多個方面有反對的，提升到至少是中立。
• 重點突破：針對商機決策鏈中重點關(guān)注關(guān)鍵人，比如一票否決人和一票批注人，投入資源，重點提升。
• 火力全開：充分應(yīng)用銷售過程管理（TAS+）中各種技巧，比如價值主張、競爭策略和戰(zhàn)術(shù)、關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)、項目行為等贏單技巧，整體提升決策鏈三度關(guān)系。
• 數(shù)字化監(jiān)控和指導(dǎo)：通過銷售過程管理（TAS+）中四個數(shù)字化指標(biāo)分析，來指導(dǎo)下一步行動方向和技巧應(yīng)用。四個數(shù)字化指標(biāo)分別是：贏單概率分析、成交信號分析、項目行為分析、決策鏈關(guān)系分析。
• 持續(xù)提升：在決策鏈整體分析中，平均關(guān)系緊密度、平均方案認(rèn)可度或平均價格接受度環(huán)比和同比要有全面提升，至少是和上月進行中的商機比較。如下降，則一定要找出原因并解決。

總結(jié)：商業(yè)關(guān)系管理（BRM）就是以客戶人脈成長為主軸，把客戶人脈從一棵小樹苗培育成一片森林的過程。