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在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。特別是在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，隨著小紅書(shū)的入局，這一戰(zhàn)場(chǎng)變得更加白熱化。本文詳細(xì)探討了小紅書(shū)加入本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略選擇、面臨的挑戰(zhàn)以及與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，揭示了小紅書(shū)在嘗試完成從“種草”到“拔草”的消費(fèi)閉環(huán)過(guò)程中的種種努力和困境。

比起“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”，商戰(zhàn)中上演的更多的是“你死我活”和“姍姍來(lái)遲”。

近日，小紅書(shū)放出了本地生活賽道上的新消息。天眼查顯示，小紅書(shū)針對(duì)全國(guó)49個(gè)核心城市的餐飲類目團(tuán)購(gòu)，開(kāi)放傭金費(fèi)率為 0.6% 的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，且暫時(shí)免收商家保證金。

此時(shí)入局本地生活，市場(chǎng)中可謂是一片焦灼。內(nèi)容電商中，最早有抖音高舉高打，隨后快手、視頻號(hào)急趕直追；外賣平臺(tái)中，既有美團(tuán)氣勢(shì)如虹，也有餓了么來(lái)勢(shì)洶洶，甚至跨界選手高德也在超常發(fā)揮。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)機(jī)和當(dāng)前的戰(zhàn)局都說(shuō)不上友好。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融入本地生活是必然趨勢(shì)

小紅書(shū)，從最早的工具型產(chǎn)品出身，再到向內(nèi)容+電商轉(zhuǎn)型，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)堪比“百科全書(shū)”的種草平臺(tái)，這兩年更是一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。

如今，逐漸往本地生活方向延展，小紅書(shū)的動(dòng)作并不快，時(shí)機(jī)也不算早。

去年4月開(kāi)始，小紅書(shū)上線咖啡品類團(tuán)購(gòu)活動(dòng)后，官方賬號(hào)“土撥薯”開(kāi)始活躍，小紅書(shū)正式進(jìn)入本地生活的起步階段。隨后5月，小紅書(shū)將咖啡茶飲的團(tuán)購(gòu)試點(diǎn)鋪開(kāi)，鋪設(shè)至上海、廣州。然后直到最近，團(tuán)購(gòu)類目才開(kāi)始向餐飲全品類放開(kāi)。

這背后，小紅書(shū)的增長(zhǎng)焦慮和戰(zhàn)略搖擺跡象非常明顯。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，小紅書(shū)日活用戶增長(zhǎng)不到1000萬(wàn)，增速已經(jīng)不復(fù)從前。而在增長(zhǎng)焦慮之下，創(chuàng)始人毛文超親自帶隊(duì)社區(qū)部，小紅書(shū)從CEO以下也開(kāi)始換人、換策略，架構(gòu)和業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整。

戰(zhàn)略定位也從2023年的“買手電商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞诫娚獭?。小紅書(shū)一直在變，但卻一直沒(méi)能“穩(wěn)定”下來(lái)。這種變化背后，小紅書(shū)正在尋找一種新的模式來(lái)解決當(dāng)下的問(wèn)題。

近兩年，各大賽道都在熱議的一個(gè)高頻詞——“存量市場(chǎng)”。反觀本地生活賽道，卻是為數(shù)不多有增量的板塊。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2.5億元，尤其是下沉市場(chǎng)，其潛力仍然值得挖掘。

而且，本地生活的商業(yè)化路徑與貨架電商的“人找貨”類似，以用戶產(chǎn)生需求為起點(diǎn)，然后完成搜索、發(fā)現(xiàn)推薦門(mén)店，然后到店消費(fèi)。這一全鏈路，從用戶走出家門(mén)開(kāi)始，產(chǎn)生消費(fèi)就成了大概率事件。此外，可挖掘場(chǎng)景多、消費(fèi)頻次高，具備持續(xù)盈利的能力。

更重要的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)入存量用戶競(jìng)爭(zhēng)階段，也就是淘汰賽階段，在上一個(gè)階段中取勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開(kāi)始互相滲透對(duì)方的領(lǐng)域。

而在線上市場(chǎng)趨于飽和的背景下，聚焦線下的本地生活戰(zhàn)線成了互聯(lián)網(wǎng)大廠之間一致進(jìn)攻的目標(biāo)。因而，本地生活服務(wù)逐漸成為每個(gè)平臺(tái)都要試水的領(lǐng)域。

有時(shí)候，與其說(shuō)是自發(fā)，不如視為“被迫”，迫于生存、迫于競(jìng)爭(zhēng)、迫于發(fā)展。小紅書(shū)在定位模糊、戰(zhàn)略搖擺的“心態(tài)下”，被市場(chǎng)“推搡”著走上了這條路。

二、發(fā)力流量、內(nèi)容、配送系統(tǒng)，是行業(yè)的“統(tǒng)一公式”

其實(shí)，“被迫”加入本地生活大戰(zhàn)的“選手”有很多。短視頻平臺(tái)有快手、視頻號(hào)，快遞界有順豐，外賣平臺(tái)有餓了么，出行平臺(tái)有高德等等。

盡管如此，這些平臺(tái)卻也各有各的出招和態(tài)度。

全盤(pán)來(lái)看，今天的本地生活賽道正在經(jīng)歷前所未有的變革，并呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的復(fù)雜格局。美團(tuán)與抖音作為賽道的“先遣部隊(duì)”，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)互相“侵蝕”的局面，美團(tuán)開(kāi)始自制短劇，抖音發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。

過(guò)去，鋪量引導(dǎo)到店完成交易的邏輯幫助美團(tuán)贏得了上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段的勝利，隨著市場(chǎng)進(jìn)入以內(nèi)容為主體的流量思維后，美團(tuán)開(kāi)始加速內(nèi)部重建。

近日，美團(tuán)自制的原創(chuàng)短劇《我在日記本里逆天改命》在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上線。而且，多以免費(fèi)的形式播出。顯然，這是在為其核心業(yè)務(wù)——本地生活板塊爭(zhēng)奪流量。這也意味著美團(tuán)正在推翻此前的認(rèn)知，開(kāi)始重視流量的重要性。

抖音的優(yōu)勢(shì)在于，擁有龐大的流量池的同時(shí)，還積累了大量的數(shù)據(jù)。這使得平臺(tái)可以將用戶劃分為不同的地域和興趣群體，推薦其感興趣的相關(guān)內(nèi)容與服務(wù)，提高服務(wù)效率和質(zhì)量，以及內(nèi)容推送精準(zhǔn)度。

而如今，抖音開(kāi)始發(fā)力外賣，是因?yàn)橐庾R(shí)到，平臺(tái)想要高效的完成下單、到店、即時(shí)配送全流程，這非常考驗(yàn)平臺(tái)的履約系統(tǒng)和履約能力，尤其在高峰期間。這不僅依賴于可觀的用戶基數(shù)、商家數(shù)量，更離不開(kāi)配送系統(tǒng)?？梢?jiàn)，雙方都在認(rèn)真審視自己的短板，并盡力補(bǔ)齊。

而摸著抖音過(guò)河的快手、視頻號(hào)，也選擇短視頻為切入點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)在于沉浸感和真實(shí)感更強(qiáng)，有助于商家營(yíng)銷傳播，但同時(shí)門(mén)檻也不低，需要商家自身具備一定的運(yùn)營(yíng)能力。前有跑通商業(yè)模式的抖音作為模板，后來(lái)者雖無(wú)后顧之憂，但前進(jìn)阻力也不小。

跨界選手高德，自用戶量超越百度地圖后，也不再局限于工具型產(chǎn)品的定位，逐步開(kāi)始向本地生活服務(wù)延展，并嘗試以共享出行為突破口，打通“導(dǎo)航-出行-到店”的全鏈路，打造與地圖導(dǎo)航高度相關(guān)的本地生活業(yè)務(wù)。

綜合來(lái)看，各大平臺(tái)給出了相對(duì)統(tǒng)一的“樣本”——從流量、內(nèi)容形式、配送系統(tǒng)等維度發(fā)起攻勢(shì)。

而這對(duì)于上一個(gè)階段仍在塑造“內(nèi)容電商”形象的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化或許不是難題，但本地生活所依仗的配送系統(tǒng)卻需從頭開(kāi)始，難度不小。

三、躬身入局后，前方路上的“障礙”還很多

本地生活服務(wù)無(wú)孔不入地滲透于每個(gè)人的日常衣食住行中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如同橋梁，緊密連接著中國(guó)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)中細(xì)至毛細(xì)血管的每一家商戶與消費(fèi)者。

然而，站在商家角度來(lái)看，受地理位置約束及門(mén)店服務(wù)特性的限制，即便用戶在觀看短視頻、直播時(shí)被迅速吸引并下單團(tuán)購(gòu)，但其完成消費(fèi)體驗(yàn)仍需到店才能核銷。

從這一角度來(lái)看，視頻號(hào)與眾不同的核銷方式，暴露了其沒(méi)有打通市面上收銀系統(tǒng)的弊端，核銷過(guò)程需要店員手動(dòng)輸入，再核對(duì)訂單，流程繁瑣，很容易影響消費(fèi)體驗(yàn)。這是務(wù)必要重視的地方。

同時(shí)，到店的地理距離遠(yuǎn)近與時(shí)間成本的投入也不容忽視。此外，商家還需審慎評(píng)估，面對(duì)突如其來(lái)的客流量激增，尤其在用餐高峰時(shí)段，有限的店面空間與服務(wù)能力是否足以應(yīng)對(duì)，以免顧此失彼，反而有損顧客的就餐體驗(yàn)。

這背后，不僅需要積累有大量商戶做支撐，還需要海量數(shù)據(jù)來(lái)協(xié)助平臺(tái)進(jìn)行門(mén)店推薦。不得不說(shuō)，這是抖音的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)辇嫶蟮牧髁砍匾馕吨鴵碛杏脩糇銐虻臍v史記錄和行為數(shù)據(jù)，抖音本地生活能夠更好地進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而提升營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。

鑒于小紅書(shū)現(xiàn)下在內(nèi)容電商板塊上的積累，商戶資源一定是足夠的，但如何盤(pán)活和規(guī)劃，這不是一個(gè)一時(shí)半會(huì)的事情。

盡管大量商戶的開(kāi)發(fā)，可以參考美團(tuán)龐大的BD鐵軍，“人海戰(zhàn)術(shù)”迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)。但目前來(lái)看，小紅書(shū)尚未下場(chǎng)。而且，能夠迅速幫助平臺(tái)形成規(guī)?；拇笮瓦B鎖餐飲品牌們，對(duì)于小紅書(shū)的邀約卻一直保持觀望。

顧慮在于，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)很多，開(kāi)拓一個(gè)新渠道又意味著新投入的人力物力。盡管商家擔(dān)憂現(xiàn)有大平臺(tái)潛在的“壟斷”風(fēng)險(xiǎn)，但投入產(chǎn)出的效果不確定，市場(chǎng)檢驗(yàn)又是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，商家不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。

再者，利潤(rùn)率也是商家關(guān)注的核心指標(biāo)之一。利潤(rùn)率背后反映的就是線下客流量、線上曝光量、運(yùn)營(yíng)投入等等。因此，只有提供便宜且有效的流量，商家才會(huì)一擁而上。

最后，現(xiàn)下的抖音、快手、美團(tuán)等平臺(tái)都在走向低價(jià)，這明顯與小紅書(shū)一直以來(lái)的平臺(tái)調(diào)性相違背。

對(duì)于小紅書(shū)而言，其后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于，怎樣去迎合現(xiàn)下的低價(jià)團(tuán)購(gòu)趨勢(shì)，同時(shí)巧妙平衡社區(qū)氛圍與交易行為，并構(gòu)建一套足夠有吸引力的抽傭與激勵(lì)體系。這些因素將決定小紅書(shū)在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中能夠分到多少蛋糕。

因此，是“脫胎換骨”還是“別扭前行”，小紅書(shū)要打破的“原則”似乎還有很多。