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在企業(yè)經(jīng)營中，通過發(fā)紅包、折扣等優(yōu)惠促進(jìn)用戶購買的手段，核心都是達(dá)到拓展市場的目的。在此類營銷活動中，如何實現(xiàn)活動的業(yè)財一體化呢？我們來看看作者的分析。

營銷業(yè)務(wù)最核心的目標(biāo)是拓展市場。無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，往往通過向用戶發(fā)放立減、折扣、紅包等優(yōu)惠方式來促進(jìn)用戶購買特定的產(chǎn)品或引導(dǎo)用戶在特定的場景拉新、促活等目的。比如電商業(yè)務(wù)中用戶購買商品滿100元減5元，再比如第2件打95折等。

01 營銷活動業(yè)務(wù)流分析

以某互聯(lián)網(wǎng)狗廠經(jīng)典營銷模式的核心玩法為例，簡單抽象如下圖：

不難看出,營銷活動方會為拓展市場進(jìn)行實際資金支出并承擔(dān)營銷費用，簡單理解為：羊毛出在牛身上，讓豬買單！

因此營銷活動不是說開展就開展的，需要在營銷活動開展前貼合經(jīng)營計劃做預(yù)算申請、活動申請，也要在營銷活動開展后觀察開展情況、投放效果。結(jié)合財務(wù)訴求來看營銷業(yè)務(wù)的整體流程如下圖所示：

首先，活動開展前需要根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營計劃申請市場費預(yù)算，此時需要在財務(wù)側(cè)做預(yù)算申請和審批，管控相關(guān)的預(yù)算，看其是否在授予額度內(nèi)。

接著基于預(yù)算做營銷活動的申請，因為不同的營銷活動的目的、投入方向和對象、業(yè)務(wù)場景不相同，故此時需要財務(wù)介入，針對每一個營銷活動提前確認(rèn)它的入賬信息、分析維度、稅務(wù)規(guī)則等，以便后續(xù)能夠及時入賬和提供業(yè)財分析數(shù)據(jù)。

營銷活動開展過程中，券發(fā)放時需要按照合理的核銷率做費用預(yù)提；在券消耗時需要做費用確認(rèn)和資金支出，同時還要根據(jù)稅務(wù)規(guī)則做計稅處理。

事后做營銷活動分析時，需要從券消耗的明細(xì)層面獲取交易、客群等信息,故需要財務(wù)側(cè)提供的賬務(wù)數(shù)據(jù)也能夠支持明細(xì)級業(yè)務(wù)單據(jù)層面。

02 營銷活動業(yè)財一體化要點

從第一部分不難看出，營銷活動雖然是業(yè)務(wù)行為，但每一步都與財務(wù)緊密相關(guān)，我們抽象出幾個關(guān)鍵的財務(wù)需求：

• 事前預(yù)算管控。
• 不同活動的財務(wù)信息線上收集與確認(rèn)。
• 不同活動費用預(yù)提。
• 費用結(jié)算賬單及相關(guān)回票。
• 不同活動以不同的稅則做稅金計提。
• 多維度、明細(xì)級的自動化核算。

涉及大財務(wù)范疇內(nèi)的預(yù)算、規(guī)則運營、預(yù)提、結(jié)算、稅務(wù)、核算、經(jīng)營分析等不同領(lǐng)域綜合考量。

其中最后一點最為考驗財務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理知識面、專業(yè)能力，既要有深度還要有廣度！不再滿足于”賬能入、款能付”，而是充分考慮上述流程中的事前管控、事中運營、事后分析的訴求。

同時，充分認(rèn)識業(yè)務(wù)活動的復(fù)雜性，還要做好逆向流程設(shè)計，如活動申請后在開展前或進(jìn)行中提出終止，或活動費用已確認(rèn)但因種種原因（如重大法律糾紛或商戶倒閉等）需要終止支付。