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閑魚循環(huán)商店在今年1月正式開(kāi)業(yè)了，而這并不是閑魚首次嘗試幫賣和開(kāi)辟線下市場(chǎng)。為什么閑魚瞄準(zhǔn)了線下呢？線上品牌的線下回歸，會(huì)成為新趨勢(shì)嗎？

今年1月底，閑魚循環(huán)商店在杭州拱墅區(qū)開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟閑魚旗下首家全品類二手門店。業(yè)務(wù)內(nèi)容不僅包括閑置物品交易，甚至還有跑腿、遛狗、代鏟屎等“掛出”服務(wù)。

換言之，閑魚想要打造的不只是一個(gè)二手商店，而是一個(gè)將二手交易、信息融為一體的“閑置好物，鄰里撿漏”社區(qū)化市集。

閑魚最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有近3000萬(wàn)“95后”新用戶涌入閑魚，年輕人每天在閑魚交易超10億，而其中高達(dá)45%的平臺(tái)交易和興趣相關(guān)。

高額成交量、循環(huán)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口、年輕化客群、社區(qū)感氛圍都構(gòu)成了閑魚開(kāi)線下社區(qū)店的底氣。

圖源：品牌

然而，商業(yè)變現(xiàn)逐步困難、用戶活躍度下降的現(xiàn)狀又實(shí)打?qū)嵉財(cái)[在了閑魚面前，在底氣與壓力的雙重交織下，閑魚終于開(kāi)始了實(shí)體循環(huán)商店的嘗試，將目光轉(zhuǎn)向線下，將腳步邁入社區(qū)，試圖尋找線上市場(chǎng)之外的增量空間。

閑魚循環(huán)商店開(kāi)業(yè)已經(jīng)一月有余，由于全新商業(yè)化嘗試的成效尚不明朗，閑魚并未著急將攤子鋪大。

但隨著阿里愈發(fā)重視閑魚這一片流量高地，并將其列為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，閑魚的實(shí)體店試水預(yù)示著社區(qū)也許會(huì)成為二手電商業(yè)務(wù)的新競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，而這也是阿里“新零售”戰(zhàn)略折戟后的又一“小步快跑”之舉。

一、幫賣升級(jí)，閑魚再次瞄準(zhǔn)線下市場(chǎng)

實(shí)際上，這并不是閑魚首次嘗試幫賣和開(kāi)辟線下市場(chǎng)。

2023年9月，閑魚便上線了主要針對(duì)手機(jī)數(shù)碼、潮奢、大家電等品類的幫賣服務(wù)，但是僅面向線上交易。在這一服務(wù)中賣家只需完成“提交訂單、確認(rèn)質(zhì)檢結(jié)果和價(jià)格、確認(rèn)參與幫賣服務(wù)”，而閑魚則負(fù)責(zé)質(zhì)檢、溝通、估價(jià)、推廣、賣出等環(huán)節(jié)。

而對(duì)于線下實(shí)體店的計(jì)劃，閑魚更是早在2020年底就提出了設(shè)想，計(jì)劃在20個(gè)城市建立閑魚基地，在50個(gè)城市鋪開(kāi)閑魚小站，在30個(gè)城市推廣閑魚集市，但是一直沒(méi)有實(shí)際落地。

在布局循環(huán)商店之前，閑魚的線下嘗試主要集中于瞄準(zhǔn)回收業(yè)務(wù)且偏向3C品類的閑魚小站、閑魚寶盒等。

直到2023年在正式確立圍繞“交易”和“社區(qū)”的雙軸發(fā)展方向后，閑魚才再一次把目光放到了線下場(chǎng)景，將“單向回收”迭代為“雙向寄賣”模式，在長(zhǎng)達(dá)三年的蟄伏和計(jì)劃后，符合這一雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略邏輯的閑魚循環(huán)商店終于在杭州得以落地。

而探究閑魚落地線下實(shí)體店計(jì)劃的原因，搭建信任和促進(jìn)交易無(wú)疑是閑魚最直觀最主要的期望點(diǎn)。

信任問(wèn)題是當(dāng)下閑魚無(wú)比在意，且過(guò)去卻屢屢“失意”的痛點(diǎn)。

此前，閑魚曾一度深陷負(fù)面輿論，包括銷售假冒偽劣商品與違禁物品，平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致的邊緣性色情內(nèi)容交易以及二道販子泛濫等問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前，有關(guān)閑魚的累計(jì)投訴量超過(guò)15萬(wàn)條，信任問(wèn)題成為閑魚亟待解決的痛點(diǎn)。

線下交易顯然可以利用“所見(jiàn)即所得”的優(yōu)勢(shì)，減少“貨不對(duì)板”的可能，彌補(bǔ)線上交易信任度不高、售后服務(wù)難以保障等局限性，提高交易的透明度與可信度，同時(shí)在潛移默化中塑造更為可信的品牌形象。

與此同時(shí)，盡管閑魚目前致力于社區(qū)功能的增強(qiáng)和內(nèi)容的豐富，但其本質(zhì)仍然是一個(gè)電商交易平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)容的構(gòu)建終究是為了支持和促進(jìn)交易活動(dòng)這一核心目標(biāo)。

閑魚循環(huán)商店的服務(wù)說(shuō)明顯示，寄賣1000元以上的商品，服務(wù)費(fèi)為商品價(jià)格的10%；100元至1000元的商品，服務(wù)費(fèi)為20%；100元以內(nèi)，服務(wù)費(fèi)為30%。

線下的付費(fèi)寄賣模式，以及線上對(duì)賣家（在平臺(tái)開(kāi)展高頻且高額交易）收取軟件服務(wù)費(fèi)，都是閑魚商業(yè)化路徑的新探索，而線下更具實(shí)地性、體驗(yàn)感的服務(wù)，或許能成為未來(lái)專業(yè)性的收費(fèi)服務(wù)更和緩地被接受的過(guò)渡契機(jī)，讓打著“上閑魚能賺錢”旗號(hào)的閑魚，能自己賺到錢。

此外，線下店既是一種銷售渠道，也是一種為線上交易引流的途徑。

哪怕消費(fèi)者進(jìn)店后后沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買行為，實(shí)際上也進(jìn)入了品牌的私域之中，線下店的實(shí)體廣告及其掀起的打卡風(fēng)潮與討論熱度，都在強(qiáng)化閑魚作為頭部二手交易平臺(tái)的存在感與影響力，在實(shí)現(xiàn)線下交易的同時(shí)也埋下了消費(fèi)者線上交易的種子，甚至在未來(lái)，鋪陳開(kāi)來(lái)的閑魚循環(huán)商店或許可以成為孵化品牌IP的沃土。

二、不止杭州，線下社區(qū)店模式的推廣可能

在門店選址上，“聚焦社區(qū)”的定位也是閑魚循環(huán)商店的一大亮點(diǎn)。

杭州閑魚循環(huán)商店店主在接受采訪時(shí)表示，閑魚目前打造“社區(qū)店”優(yōu)先于“商圈店”，想做一個(gè)服務(wù)于高周轉(zhuǎn)、有溫度、周邊百姓的社區(qū)小店。

這一選擇和規(guī)劃可以說(shuō)是閑魚線下布局中的一手妙棋。

首先，社區(qū)店租金相對(duì)較低，且人流量穩(wěn)定，并且社區(qū)店能夠更好地融入社區(qū)生活，利用地理位置優(yōu)勢(shì)提供便捷的本地化服務(wù)，通過(guò)口碑相傳和社區(qū)互動(dòng)建立顧客忠誠(chéng)度，從而以較低的成本獲得持續(xù)的本地客戶。

其次，閑魚社區(qū)店迎合了社區(qū)經(jīng)濟(jì)的浪潮，更是“15分鐘便民生活圈”的基礎(chǔ)生活服務(wù)場(chǎng)景之一。

此前，閑魚已經(jīng)嘗試了多款線上社區(qū)產(chǎn)品，2023年5月推出“海鮮市場(chǎng)”，打造熱點(diǎn)話題榜單，還升級(jí)“會(huì)玩”社區(qū)，建立興趣達(dá)人與用戶之間的聯(lián)系。在8月，又發(fā)力內(nèi)容型直播，以興趣展示和專業(yè)知識(shí)解答為內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)的屬性。

閑魚試圖通過(guò)強(qiáng)化社區(qū)屬性、向內(nèi)容與興趣社區(qū)轉(zhuǎn)型，讓用戶形成社交關(guān)系，從而增強(qiáng)用戶活躍度與黏性以及提升交易中的信任感，線下社區(qū)店的打造正是切中了這一目標(biāo)。

值得注意的是，除二手商品交易外，閑魚循環(huán)店還引入了閑魚咖啡，以及一系列如杯子、購(gòu)物袋等主題周邊商品。

店內(nèi)特別設(shè)置了門店信息公告欄和顧客休息區(qū)域，這些都顯示出閑魚致力于打造的不僅僅是一個(gè)二手商品交易場(chǎng)所，而是創(chuàng)造一個(gè)集二手交易、社區(qū)信息交流以及“文藝潮流”風(fēng)格于一體的綜合性社區(qū)市集。

線下社區(qū)店在場(chǎng)景搭建、氛圍營(yíng)造甚至活動(dòng)組織上都更具備貼近性，可以通過(guò)物理距離的拉近和實(shí)體空間的打造來(lái)塑造閑魚所期待的社區(qū)感，從策略切合性出發(fā)，閑魚對(duì)其線下社區(qū)店有著強(qiáng)烈的推廣期待。

但不可否認(rèn)的是，實(shí)體店雖然能夠彌補(bǔ)線上二手交易中的信任鴻溝，相應(yīng)也要承受更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)體店鋪?zhàn)鳛橐环N典型的重資產(chǎn)模式，其在租金、員工薪酬、日常維護(hù)等方面的開(kāi)支顯然高于線上運(yùn)營(yíng)。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，如何在擴(kuò)大顧客接觸點(diǎn)的同時(shí)有效控制成本并提升運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)疑是一個(gè)需要解決的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

除此之外，全品類的經(jīng)營(yíng)范圍也意味著閑魚需要解決大量二手“非標(biāo)品”的定損、定價(jià)問(wèn)題，而如何合理設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和處理價(jià)格波動(dòng)，都需要作為“中間商”的閑魚謹(jǐn)慎判斷，稍有不慎就可能導(dǎo)致質(zhì)疑與爭(zhēng)議。

現(xiàn)階段，該店就面臨不小的倉(cāng)儲(chǔ)壓力，店員坦言倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)處于“爆倉(cāng)”狀態(tài)。但通過(guò)社交媒體的分享可以看出，大部分到訪實(shí)體店的消費(fèi)者，仍以打卡為主，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際的消費(fèi)行為。

圖源：小紅書

處理大量寄賣帶來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力與“只逛不買”消費(fèi)模式之間的供需平衡，從而合理規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)空間與提高進(jìn)店消費(fèi)率，也是閑魚需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

同時(shí)，城市選址的可復(fù)制性、二手交易中不可避免的安全與隱私問(wèn)題、商品品類的局限等問(wèn)題也成為限制閑魚社區(qū)店跑通單店模型的掣肘。畢竟只有先跑通最小單元的社區(qū)店模式，才能為后續(xù)多點(diǎn)位擴(kuò)張夯實(shí)基礎(chǔ)。

三、未來(lái)趨勢(shì)，線上品牌的線下回歸

站在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，無(wú)論閑魚循環(huán)商店成效幾何，線下都將成為二手電商的“必爭(zhēng)之地”。

電數(shù)寶數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2023年二手電商滲透率為35.68%，同比增長(zhǎng)7.08%，雖仍保持增長(zhǎng)，但已出現(xiàn)明顯的增速下滑，意味著線上用戶增長(zhǎng)變得越來(lái)越困難。

縱觀整個(gè)二手電商市場(chǎng)，線下正在成為新的布局點(diǎn)。以“愛(ài)回收”為例，截至2023年Q2季度，愛(ài)回收集中在全國(guó)一二城市的商場(chǎng)里建立了1944個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中600多家為愛(ài)回收自營(yíng)門店。到2023年12月初，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”在全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家。

對(duì)于二手電商，線上模式很難解決商品的售后、賣家的服務(wù)質(zhì)量甚至交易效率的局限性，讓其不可避免地在服務(wù)與體驗(yàn)上自帶短板。

而通過(guò)線下實(shí)體店鋪，商品能夠直觀地展示于消費(fèi)者眼前，從而簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈和貨源的管理流程，有效避免在線購(gòu)物時(shí)常見(jiàn)的信息不對(duì)稱性以及商品描述與實(shí)際不符的問(wèn)題，進(jìn)而增強(qiáng)了交易的透明度和消費(fèi)者的信任度。

跳出二手電商這一行業(yè)，從更為宏觀的品牌角度來(lái)縱覽，線下店鋪正成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的新觸點(diǎn)。

在線上精準(zhǔn)流量的策略下，品牌被局限一個(gè)相對(duì)固定的用戶池里推流，難以觸達(dá)新的消費(fèi)群體。而線下的場(chǎng)景營(yíng)銷可以突破原有由算法限定的消費(fèi)圈層限制，觸及更多元的潛在消費(fèi)群體。

同時(shí)，品牌在線下空間中策劃內(nèi)容、具有感染力的環(huán)境以及多樣化的感官體驗(yàn)，都讓消費(fèi)者興趣喚起、種草購(gòu)買、情感建立的過(guò)程得以更高效實(shí)現(xiàn)，從而建立消費(fèi)者的信任感，提升品牌認(rèn)知度，并通過(guò)其帶來(lái)的影響力和連帶作用，產(chǎn)生線上線下的聯(lián)動(dòng)效果，給品牌帶來(lái)新的增量。

伴隨著線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入精細(xì)化的下半場(chǎng)，線上品牌的線下回歸也許將會(huì)成為新趨勢(shì)。窺見(jiàn)機(jī)會(huì)的閑魚已經(jīng)邁出了這一步——打通線上線下，構(gòu)建一個(gè)更加完善的二手交易生態(tài)系統(tǒng)。