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在產(chǎn)品設(shè)計過程中，了解一些心理學(xué)知識，能讓我們更好做出設(shè)計決策。比如：損失厭惡，就能解決引流和轉(zhuǎn)化的問題。一起來看看作者的分析。

同一個產(chǎn)品，為什么有些引流頁面轉(zhuǎn)化率那么高，但有些轉(zhuǎn)化效果就一般？

其實有時候只是表達(dá)方式不同，就能有截然不同的效果。這里我們需要先了解一種普遍的心理現(xiàn)象——損失厭惡心理。

曾經(jīng)，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)家卡尼曼做過一個經(jīng)典的實驗：他準(zhǔn)備了一批紀(jì)念杯，這批紀(jì)念杯是特別搶手的限量聯(lián)名款、受到很多人的追捧，然后他找來一群參與實驗的人。他只向其中一半的人發(fā)了杯子，而另一半?yún)⑴c者被要求從這些已經(jīng)得到杯子的人手里買下杯子。

通過反復(fù)的試驗后發(fā)現(xiàn)，賣杯子的人開出的價格，都是買杯子的人的兩倍（比如我出50就想買你手里的杯子，但是你覺得至少要100才肯賣給我）。

這說明了一個很有意思的現(xiàn)象，失去某件東西使你難過的程度，比你得到某種東西使你快樂的程度足足大兩倍。

打個比方講，我現(xiàn)在問你愿不愿意打賭擲硬幣，正面向上你會贏一些錢，反面向上你會輸1000元。那么要讓你贏多少錢，你才會愿意跟我賭呢？

對大多數(shù)人來講，答案大約在2000元左右——用贏得2000元的幸福，來抵消失去1000元的懊惱，這就是利用人們“損失厭惡”的心理。

在產(chǎn)品設(shè)計中，我們同樣可以利用這個原理讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高。比如有時候我們會看到這樣的領(lǐng)紅包的鏈接：

點進(jìn)鏈接后才發(fā)現(xiàn)，原來剛才并沒有領(lǐng)到紅包，而是需要先去App Store下載、注冊、挑選合適的商品、完成購買后，才可以使用這個紅包抵扣…

在整個領(lǐng)紅包過程中，如果點進(jìn)鏈接后還沒有得到”卡尼曼獎杯“，我自然不著急花時間精力去得到它。

但如果我一點進(jìn)這個鏈接，發(fā)現(xiàn)自己居然領(lǐng)到了100元紅包，那這時候“得到”的這種幸福感，讓我不會輕易的放棄這個紅包，否則我會感覺自己“損失”了100元。

先讓用戶獲得，再讓用戶行動。

所以在引流紅包設(shè)計中，可以把內(nèi)容改為“領(lǐng)取成功”“100元紅包已到賬”，按鈕改為“立即使用”（雖然還是要用戶下載軟件后使用紅包），先給用戶“已經(jīng)領(lǐng)到了紅包”的感覺，才會推動用戶“為了不損失紅包”而下載軟件的行為。

用“領(lǐng)到的紅包”讓用戶的感性戰(zhàn)勝理性、忽略其他因素的干擾，幫助用戶邁出行為的第一步。

一、如何讓用戶每天都能自覺簽到？

如果我們希望用戶完成一個長期的行為（比如簽到），怎樣才能讓用戶自覺地完成整個行為過程、走到終點呢？

曾經(jīng)有家洗車店，推出一個積分卡促銷活動：顧客每洗一次車可以蓋一個章，集滿3個章可以免費洗車一次。這家店向一批顧客發(fā)放的是需要集3個章的積分卡，而向另一批顧客發(fā)放的是5個章的積分卡，但是這5個章的積分卡上面已經(jīng)事先蓋好了2個章。

也就是說，這兩批顧客需要達(dá)到的目標(biāo)其實是一模一樣的——蓋3個章就可以免費洗車。

但是幾個月后店家發(fā)現(xiàn)，預(yù)先蓋2個章的顧客有34%達(dá)到目標(biāo)，而沒有先蓋章的顧客只有19%達(dá)到目標(biāo)。

正因為損失厭惡心理，人們會為了不浪費明明已經(jīng)到手的東西，驅(qū)使自己完成剩下的行為來得到更大的收益。

所以，我們在產(chǎn)品中可以利用這種心理助推用戶行為。

比如下方的“邀新分紅包”活動，規(guī)則是：普通用戶需要邀請7個好友才能分紅包，VIP用戶只需邀請5個好友就可以分紅包。你覺得左右哪種設(shè)計中的VIP用戶完成率更高？

答案是右邊的設(shè)計。

就像前面說到的洗車店案例一樣，雖然目標(biāo)同樣是需要邀5位新人完成任務(wù)，但當(dāng)用戶感知到自己已優(yōu)先獲得2個占位名額后，接下來的邀新行為也完成得更加順利了。

二、是時候放下“極簡主義”了

人們的經(jīng)驗、所處的環(huán)境，會讓自己對事物產(chǎn)生不同的認(rèn)知。對于用戶而言，他們更多是依靠過往的操作經(jīng)驗來引導(dǎo)他們對界面的感知，進(jìn)而影響他們的下一步操作行為。

在上一期中，我給大家留下了一個疑問：為什么下圖中的購買按鈕，在失效的時候不能直接替換成跳轉(zhuǎn)鏈接？

因為處于下單鏈路中的用戶，并不會逐字看清你當(dāng)前按鈕的具體內(nèi)容，只會習(xí)慣性地以為是購買按鈕而點擊造成誤操作，最后導(dǎo)致客訴。

因此在這種情況下，我們需暫時放下“極簡主義”，在界面中保留一個能夠連接用戶過往認(rèn)知行為的入口，在不阻礙用戶達(dá)到行為目標(biāo)的基礎(chǔ)上，幫助他們對新行為的過渡與學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，目前市面上也有不少“反其道而行之”的做法，這涉及不同產(chǎn)品階段、業(yè)務(wù)形態(tài)間的取舍，這里便不再贅述。

三、只改變時長，也能提升用戶點擊率？

上一期中我們介紹了“無意識”，那么這期來聊聊“有意識”。

如果你不只是想吸引用戶注意力，還希望能夠引起用戶一些有意識行動（比如點擊行為），那么這時候需要將用戶的有意識行動時長考慮進(jìn)去，盡可能降低用戶產(chǎn)生行為的門檻。

對應(yīng)到產(chǎn)品中，可交互模塊停留時長≥用戶的有意識行動時長，才能讓用戶來得及完成點擊操作。

用戶的有意識行動時長是多久？

1秒。

這是一個能夠進(jìn)入人們視覺系統(tǒng)、并且引起人們有目的反應(yīng)的最短時間。

比如說你開車到一個十字路口的時候紅燈亮了，而1秒就是相當(dāng)于你注意到紅燈、并且決定要停車的這個時長。

上圖中的每張圖片顯示時長只停留0.5秒左右，導(dǎo)致用戶雖然看到了圖片卻來不及點擊。

類似的場景還有Banner廣告圖輪播，通常廣告圖中還會包含標(biāo)題、利益點等文字信息…

這種情況下，我們不僅需要考慮用戶有意識行動時長，還需要考慮人腦理解文字的時長。

正常人的大腦理解一個字的時長是0.15秒，所以每個包含文字信息的可交互模塊停留時長≥1+0.15N（N為字?jǐn)?shù)）。

比如當(dāng)你的Banner廣告圖里包含10個字，那這個廣告圖停留的時長需要大于2.5秒，才能讓用戶來得及完成看清內(nèi)容-反應(yīng)判斷-點擊的行為。

認(rèn)知行為學(xué)涉及了許多領(lǐng)域，單是其中的CREATE行為漏斗，每一關(guān)可以有數(shù)十種方法，幫助我們讓用戶做出我們預(yù)想的行為。