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在這篇文章里，作者梳理了咖啡連鎖品牌Tims的私域運(yùn)營(yíng)策略，一起來看看，或許會(huì)對(duì)想了解私域運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等方面的同學(xué)們有所幫助。

作為一名健身愛好者，我對(duì)飲食一直持有較高的要求，偶爾來不及正餐會(huì)在咖啡廳選擇簡(jiǎn)餐，在眾多的咖啡品牌中，大多數(shù)餐廳的咖啡配餐都是高糖、高油的食物，而Tims的美咖啡+貝果組合成為了我日常搭配組合。這種組合完全符合我對(duì)簡(jiǎn)餐的需求，即使貝果在再加工過程中添加了部分黃油，但相對(duì)于其他甜品，它已經(jīng)是最優(yōu)的簡(jiǎn)餐選擇，因此我對(duì)這款咖啡的印象還可以。

出于職業(yè)習(xí)慣，在tims日常消費(fèi)體驗(yàn)和觀察，梳理出來一份TIMS私域運(yùn)營(yíng)的脈絡(luò)，可能會(huì)與實(shí)際存在偏差，但是大的框架邏輯不變。

對(duì)于TIMS的店面運(yùn)營(yíng)策略的整體價(jià)值目標(biāo)，以維護(hù)顧客在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的整個(gè)生命周期為出發(fā)點(diǎn)，目標(biāo)是尋求用戶的LTV（Life-Time-Value，用戶的終身價(jià)值）的提升。

一、用戶的引入策略

新店開業(yè)時(shí)，Tims中國(guó)員工會(huì)引導(dǎo)每一位到店客戶完成會(huì)員注冊(cè)，并通過官方小程序獲取相應(yīng)的優(yōu)惠卡券。

會(huì)員體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要以大量用戶為基石，而通過線下主動(dòng)引導(dǎo)，我們可以將每一位到店客戶轉(zhuǎn)化為我們的私域客戶，為日后的會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持。

將通過各種方式，如新人優(yōu)惠禮包、買一贈(zèng)一券、產(chǎn)品立減券以及面包/烘焙品類券等，引導(dǎo)新客戶初次到店。

同時(shí)，TIMS會(huì)將門店的易拉寶、社群以及公眾號(hào)作為新人營(yíng)銷的主要渠道。

在整體的流程設(shè)計(jì)上，通過營(yíng)銷落地頁(yè)，打通線下和線上的營(yíng)銷鏈路，讓用戶可以掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，并在實(shí)體門店完成下單。同時(shí)，也將加入社群領(lǐng)禮品的環(huán)節(jié)，以引導(dǎo)用戶自然地從線下向線上遷移。

目前，線下引導(dǎo)模式已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的流程，門店人員的引導(dǎo)在其中起著至關(guān)重要的作用，當(dāng)然也離不開門店物料的合理布置、優(yōu)惠信息的有效傳達(dá)以及監(jiān)督機(jī)制的有效運(yùn)行。

用戶線上遷移的必要性：微信具備的顯著優(yōu)勢(shì)在于，它能夠?yàn)槠放铺峁┤嬲瓶仄渖虡I(yè)數(shù)據(jù)的能力，從而掌握經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)，微信為品牌和用戶之間搭建了直接溝通的橋梁，消除了中間商的利益獲取環(huán)節(jié)。尤為關(guān)鍵的是，微信提供了低成本的用戶連接方式，可以實(shí)現(xiàn)以小成本獲取大回報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式。

二、會(huì)員運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的會(huì)員體系：積分、等級(jí)、任務(wù)，作為提升用戶活躍度的基石。

Tims中國(guó)在會(huì)員體系設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的明線與暗線，并著重分析其長(zhǎng)期且顯性的會(huì)員成長(zhǎng)體系和輔助忠誠(chéng)度提升的會(huì)員積分體系。首先，我們來看會(huì)員等級(jí)的劃分。Tims的會(huì)員等級(jí)分為迷你咖、小咖和大咖。

讓我們深入了解一下會(huì)員成長(zhǎng)體系的核心要素。

在這里，“消費(fèi)金額”是成為不同等級(jí)會(huì)員的關(guān)鍵指標(biāo)。每達(dá)到一定的消費(fèi)金額，會(huì)員的等級(jí)就會(huì)相應(yīng)提升，從而享有更多的會(huì)員權(quán)益。值得注意的是，微信小程序與外部第三方外賣平臺(tái)已經(jīng)打通，在小程序上點(diǎn)單還可以享受到額外的積分特權(quán)，這些積分能夠用于兌換消費(fèi)券和其他隱藏的福利。

接下來，我們來探討一下降級(jí)/升級(jí)機(jī)制的作用。這種機(jī)制的存在無疑能夠激發(fā)用戶不斷消費(fèi)，以激活更多的優(yōu)惠。這樣，所有的會(huì)員營(yíng)銷手段都能得到有效的驅(qū)動(dòng)，使得設(shè)計(jì)更加合理。

綜上所述，Tims中國(guó)的會(huì)員體系設(shè)計(jì)充分考慮了用戶需求和消費(fèi)心理，形成了一條長(zhǎng)期且顯性的會(huì)員成長(zhǎng)體系，以及一條輔助忠誠(chéng)度提升的會(huì)員積分體系。相信隨著時(shí)間的推移，這個(gè)會(huì)員體系將會(huì)更加成熟和完善，為用戶帶來更多的福利和便利。

三、提升會(huì)員活躍率，店員開展社群運(yùn)營(yíng)

1. 工作日運(yùn)營(yíng)

從每周一至周五，會(huì)按照不同時(shí)段，精心策劃并推送滿足用戶興趣的商品，以此來培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

• 早餐時(shí)段：8:35分，精心挑選的早餐組合，滿足用戶的早餐需求。
• 午餐時(shí)段：11:35分，將適時(shí)推出便捷的午餐簡(jiǎn)餐，讓用戶可以在忙碌的工作中快速滿足自己的饑餓需求。
• 下午茶時(shí)段：策劃下午茶活動(dòng)，為用戶提供一份與眾不同的生活體驗(yàn)。

2. 周末運(yùn)營(yíng)

周末早晨，為了讓用戶可以享受靜謐的早晨時(shí)光，一般不會(huì)進(jìn)行打擾。在中午和下午這兩個(gè)時(shí)間段，會(huì)適時(shí)推出內(nèi)容營(yíng)銷推送，為用戶提供更多的選擇和驚喜。

3. 節(jié)假日運(yùn)營(yíng)

在節(jié)假日期間，我們將推出各類假日商品，滿足用戶的購(gòu)物需求，同時(shí)提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

四、建立用戶的深度忠誠(chéng)

私域運(yùn)營(yíng)的核心在于把握并提升“人”的價(jià)值，通過持續(xù)加強(qiáng)對(duì)特定會(huì)員的維系，才能源源不斷地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

Tims中國(guó)的“大咖”會(huì)員是該品牌所需要重點(diǎn)關(guān)注的高度忠誠(chéng)用戶，對(duì)于這些人群，積分玩法更為開放。通過與消費(fèi)行為的深度綁定，只要消費(fèi)滿200元，即可獲得小程序的3倍積分，同時(shí)還能額外獲得1080積分，這相當(dāng)于額外的一份咖啡+貝果套餐或兩杯咖啡的禮贈(zèng)。

五、高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)：核心抓手“付費(fèi)卡包”

付費(fèi)卡包，是一種具有付費(fèi)性質(zhì)的卡包，旨在為消費(fèi)者提供更為便捷、優(yōu)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的優(yōu)惠券、積分兌換等方式相比：

1. 用戶粘性更高。付費(fèi)卡包通常需要消費(fèi)者支付一定金額購(gòu)買，而購(gòu)買后的消費(fèi)者往往會(huì)更愿意回到門店進(jìn)行消費(fèi)，形成較高的用戶粘性。

2. 消費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。付費(fèi)卡包中的優(yōu)惠權(quán)益不僅能夠吸引新用戶，也能引導(dǎo)老用戶進(jìn)行多次消費(fèi)。同時(shí)，在卡包使用過程中，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生一種“賺到了”的心理，從而促使其進(jìn)行更多的消費(fèi)。

3. 品牌曝光度更高，消費(fèi)者在使用付費(fèi)卡包的過程中，也會(huì)對(duì)門店品牌產(chǎn)生更為深刻的印象。

付費(fèi)卡包成為了門店客流和日活量的有效抓手。通過付費(fèi)卡包，商家能夠更好地把握消費(fèi)者的需求，提高用戶粘性，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)門店的持續(xù)發(fā)展。

微信生態(tài)賦能：騰訊賦予了TIMS一定的生態(tài)能力，Tims中國(guó)將小程序作為主要經(jīng)營(yíng)陣地，通過“公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)”積累流量，使Tims中國(guó)能夠迅速擴(kuò)張市場(chǎng)、沉淀會(huì)員。