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去年，東方甄選推出“甄選會(huì)員”的消息引發(fā)了許多關(guān)注，那么在這一動(dòng)作背后，我們可以看到哪些運(yùn)營(yíng)維度的邏輯思路？這篇文章里，作者拆解了付費(fèi)會(huì)員的底層邏輯，一起來(lái)看看。

之前東方甄選推出“付費(fèi)會(huì)員”引發(fā)了全網(wǎng)刷屏，付費(fèi)會(huì)員相信大家都很熟悉了，各電商平臺(tái)、商超、視頻網(wǎng)站都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員機(jī)制，可以說(shuō)是神仙打架一樣，今天我不給大家做各家付費(fèi)會(huì)員的評(píng)測(cè)，我們來(lái)講一講付費(fèi)會(huì)員的底層邏輯。

前面我寫過(guò)東方甄選出圈的底層邏輯是面向中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)人群的圈層營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，東方甄選在銷售規(guī)模和買家數(shù)上已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)。現(xiàn)在東方甄選的商業(yè)邏輯也已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，可以說(shuō)東方甄選用兩年時(shí)間跑通了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展二十年的從“產(chǎn)品為王”到“流量矩陣”兩個(gè)階段的發(fā)展歷程。

現(xiàn)在，東方甄選發(fā)布了自己的移動(dòng)應(yīng)用“東方甄選APP”，并建立了自己的營(yíng)銷渠道，可以說(shuō)東方甄選開(kāi)啟了零售經(jīng)營(yíng)發(fā)展的第三個(gè)階段“用戶為中心”的運(yùn)營(yíng)階段。

由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，用戶消費(fèi)選擇權(quán)及話語(yǔ)權(quán)愈加強(qiáng)勢(shì)，“人”的運(yùn)營(yíng)核心是識(shí)別、了解、滿足需求，這是用戶運(yùn)營(yíng)的核心邏輯。

從東方甄選的一系列動(dòng)作中，我們可以看出東方甄選不斷優(yōu)化其商品結(jié)構(gòu)，并建立起優(yōu)品選品+自營(yíng)產(chǎn)品矩陣，同時(shí)擴(kuò)展其服務(wù)業(yè)態(tài)。其產(chǎn)品種類已從生鮮食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，涵蓋生鮮食品、圖書、文旅等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

可以看出，東方甄選為了滿足中產(chǎn)階級(jí)這一特定客戶群體的需求，構(gòu)建了以“品質(zhì)生活”為核心的產(chǎn)品服務(wù)矩陣。

從經(jīng)營(yíng)理念來(lái)說(shuō)是從流量思維轉(zhuǎn)向單客思維的經(jīng)營(yíng)邏輯，LTV（用戶全生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)）成為了當(dāng)前運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的重要導(dǎo)向。

與GMV驅(qū)動(dòng)時(shí)代下追求流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率相比，LTV驅(qū)動(dòng)時(shí)代更注重用戶在整個(gè)生命周期中價(jià)值的持續(xù)和延續(xù)。

除了反映營(yíng)銷效果以外，LTV價(jià)值指標(biāo)更能夠作為零售企業(yè)價(jià)值考量的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

提到用戶經(jīng)營(yíng)，眾所周知的就是用戶生命周期營(yíng)銷。

用戶生命周期運(yùn)營(yíng)分層是用戶營(yíng)銷的關(guān)鍵一步，一般分為五個(gè)階段：新用戶、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和流失期。

從用戶生命周期價(jià)值曲線的角度來(lái)看，高價(jià)值用戶的貢獻(xiàn)最為重要。對(duì)于成熟的零售企業(yè)而言，高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)可以占據(jù)其總用戶價(jià)值的60%-80%以上。這也是各電商平臺(tái)（88VIP、PLUS會(huì)員、省錢月卡）、商超（盒馬會(huì)員、山姆會(huì)員）等零售企業(yè)推出付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的原因。

至此，大家應(yīng)該已經(jīng)理解了東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員的基本邏輯。

其旨在打造“東方甄選”核心用戶的護(hù)城河，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的養(yǎng)成計(jì)劃，圍繞“中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)人群”的高品質(zhì)生活需求，聚合優(yōu)勢(shì)資源，延長(zhǎng)用戶生命周期，提升活躍和ARPU值，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

從上述分析可以看出，付費(fèi)會(huì)員的核心目標(biāo)是建立高價(jià)值用戶的護(hù)城河。如何吸引用戶留存并持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，則取決于企業(yè)的核心定位。

就東方甄選而言，其品類構(gòu)成以生鮮、米面糧油及家庭生活用品為主，這類商品具有較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)性，這也是東方甄選推出獨(dú)立APP、建立會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，并打造付費(fèi)會(huì)員的底層邏輯。

分享一個(gè)付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)思考模型：圍繞降低用戶決策成本，提高開(kāi)卡轉(zhuǎn)化、提升用戶頻次養(yǎng)成使用習(xí)慣、加強(qiáng)“特權(quán)”感知提升身份認(rèn)同度，持續(xù)迭代會(huì)員權(quán)益是核心思想。

• 目標(biāo)用戶是誰(shuí)？
• 該如何設(shè)置會(huì)員權(quán)益？
• 如何讓用戶感受到他們獲得了更多的價(jià)值？
• 如何確保會(huì)員權(quán)益得到有效落地？