怎樣的競(jìng)品分析,才是我們所需要的?

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近期看了很多競(jìng)品分析相關(guān)文章內(nèi)容,有電商,有健身,有社區(qū)等等。其實(shí)是什么類型的都不重要,重要的是,這些競(jìng)品分析中,起碼六層以上,都只能定義為產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告,甚至是堆疊文。今天,想就這最近的案例來(lái)交流,到底什么樣的競(jìng)品分析才是我們所需要的?

本文目錄:

  1. 競(jìng)品分析概念定義
  2. 多數(shù)不合格競(jìng)品分析的問(wèn)題所在
  3. 競(jìng)品分析的目的
  4. 不合格競(jìng)品分析案例
  5. 有價(jià)值的競(jìng)品分析思路
  6. 小結(jié)

1、競(jìng)品分析概念定義

競(jìng)品分析含有客觀和主觀兩大因素。

客觀數(shù)據(jù)

什么是客觀?客觀就是網(wǎng)羅市場(chǎng)上相關(guān)競(jìng)品,選取部分或者的觀察角度,通過(guò)對(duì)比,得出各競(jìng)品的相關(guān)數(shù)據(jù),期間不帶有任何主觀臆斷的看法。

數(shù)據(jù)內(nèi)容:

  1. 市場(chǎng)環(huán)境:當(dāng)前市場(chǎng)行業(yè)中,該類產(chǎn)品的一個(gè)生成狀況是如何,藍(lán)海/紅海/平穩(wěn)?
  2. 用戶畫像:用戶社會(huì)屬性,用戶行為習(xí)慣、用戶消費(fèi)習(xí)慣等。
  3. 產(chǎn)品痛點(diǎn):也可以理解為用戶痛點(diǎn),用戶為什么要使用這個(gè)產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品的不可替代點(diǎn)在哪?
  4. 使用環(huán)境:該產(chǎn)品是在一個(gè)什么樣的條件下觸發(fā)使用的?

主觀思考

主觀,可以理解為用戶即我,我即用戶,是一種流程模擬的結(jié)論,通過(guò)使用各競(jìng)品后的一個(gè)整體記錄,來(lái)對(duì)比自身產(chǎn)品,分析出或各自的優(yōu)勢(shì)與不足,并提出相關(guān)的改進(jìn)建議

分析內(nèi)容,用戶體驗(yàn)五維度:

  1. 戰(zhàn)略層:產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展方向以及本質(zhì)性的優(yōu)劣取舍。
  2. 范圍層:產(chǎn)品的功能,產(chǎn)品可以滿足用戶什么,或者提供給用戶什么?
  3. 結(jié)構(gòu)層:產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu),一般都附上自己做的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖說(shuō)明,或者對(duì)其客戶端的框架進(jìn)行對(duì)比。其中的一個(gè)難點(diǎn)是,如何把零散的功能,聚合成一個(gè)呈現(xiàn)給用戶解讀的整體;
  4. 框架層:這方面涉及到一個(gè)交互的體驗(yàn),什么樣的交互才能更好的迎合用戶的操作習(xí)慣。
  5. 表現(xiàn)層:需要有一個(gè)好的審美和良好的表達(dá)來(lái)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。介紹產(chǎn)品UI的配色、文字大小、間距等,往往不作為主要闡述對(duì)象。

2、多數(shù)不合格競(jìng)品分析的問(wèn)題所在

首先,要明確一點(diǎn),這種報(bào)告,一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有!

已經(jīng)為你提供了這么明確的小白格式了,你還想要怎么樣?

那為什么我又要說(shuō),很多的競(jìng)品分析報(bào)告,其實(shí)只能算是產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告,甚至是堆疊文?

那只是因?yàn)椋@類競(jìng)品分析報(bào)告涵括的內(nèi)容是:客觀數(shù)據(jù)內(nèi)容+無(wú)思考總結(jié)的競(jìng)品5維度!

導(dǎo)致的結(jié)果就是:洋洋灑灑幾千字,基本都是在堆疊一堆數(shù)據(jù),一文下來(lái)半小時(shí),看官表示:what are u 弄啥捏!

所以,讓我們先回歸本質(zhì)——競(jìng)品分析的目的到底是為了什么!

3、競(jìng)品分析的目的

在這里,不談什么高大上的空話,我們接地氣:

  1. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),結(jié)合到自身產(chǎn)品中,加以借鑒和創(chuàng)新;
  2. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足,引以為戒,避免自身的產(chǎn)品入坑,甚至更進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化,變廢為寶;
  3. 回歸到自身的產(chǎn)品,明確定位本質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)力,簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是我的產(chǎn)品和競(jìng)品互相的本質(zhì)優(yōu)劣是什么,如何更好的揚(yáng)長(zhǎng)避短。
  4. 思考總結(jié),反復(fù)以上三點(diǎn)。

4、不合格競(jìng)品分析案例

首先,來(lái)一個(gè)大致框架的介紹

背景+5層+總結(jié),看上去很和諧有沒(méi)有,B格也不錯(cuò)。

然后,再來(lái)一堆數(shù)據(jù)

比如競(jìng)品發(fā)展背景,競(jìng)品的知名度飆升/下降指數(shù),或者什么時(shí)間段增加了一個(gè)什么樣的功能。

數(shù)據(jù)上,很詳細(xì)有沒(méi)有。我們清楚的指導(dǎo)這個(gè)競(jìng)品他的根和毛。他的出生背景、成長(zhǎng)軌跡、成功失敗,我們簡(jiǎn)直比他們的“爹媽”還要熟悉

其次,來(lái)分析下戰(zhàn)略五層

也就是聊一聊其實(shí)我們看了也不知道有什么實(shí)質(zhì)作用的東西

最后,肯定是要總結(jié)了

只是這通篇競(jìng)品分析下來(lái),我們收獲了什么?這邊能表示的就是一頭霧水。

5、重點(diǎn)思考!有價(jià)值的競(jìng)品分析思路!

回歸到第一點(diǎn)大綱,把對(duì)競(jìng)品分析的定義做一個(gè)延伸,補(bǔ)充,其實(shí)各位看官就能找到答案了。

市場(chǎng)環(huán)境

(1)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)生成狀況如何,收益比例如何,然后再?zèng)Q定是否加入大軍長(zhǎng)征中

這個(gè)是判斷你是否值得去進(jìn)行該項(xiàng)目的一個(gè)前提條件,而不是簡(jiǎn)單的寫一下這個(gè)市場(chǎng)背景,處于風(fēng)頭或者走入平穩(wěn)之類的,我們要的是一個(gè)結(jié)論,一個(gè)參考結(jié)論。

(2)該類產(chǎn)品在市場(chǎng)中生成的主要傳播渠道、盈利手段是什么

往往競(jìng)品分析中很容易忽略這部分,傳播渠道是為了了解如何拉用戶,盈利手段是你產(chǎn)品生產(chǎn)的根本保證。你要去分析,去了解不同競(jìng)品的方式,避開巨頭的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié),因?yàn)槟愦蠖计床贿^(guò)。了解他們的薄弱點(diǎn),因?yàn)檫@個(gè)是你的發(fā)力點(diǎn)。

用戶畫像

(1)通過(guò)競(jìng)品,了解你們面向的的主體用戶,并分析社會(huì)屬性/用戶習(xí)慣/消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的影響

  • 社會(huì)屬性可以決定你們?nèi)后w的一個(gè)消費(fèi)能力;
  • 用戶習(xí)慣可以作為你的產(chǎn)品層級(jí)布局的參考;
  • 消費(fèi)習(xí)慣可以讓你更清楚的指導(dǎo)要通過(guò)什么樣的運(yùn)營(yíng)方式適當(dāng)?shù)慕o用戶推送各種引導(dǎo)消費(fèi)的信息。

(2)而不是讓你直接告訴我用戶屬于大學(xué)生,他們喜歡簡(jiǎn)單直接,他們喜歡游戲運(yùn)動(dòng)。這個(gè)是表現(xiàn),我們要的是透過(guò)表現(xiàn)尋找根源。

  • 大學(xué)生,消費(fèi)能力屬于超前消費(fèi),這就很適合分期付款,白條的形式;
  • 大學(xué)生,喜歡簡(jiǎn)單粗暴,這就注定你的產(chǎn)品界面要清爽不啰嗦,你的層級(jí)路徑不能設(shè)置太多,你的功能按鈕一定要夠簡(jiǎn)單粗暴一眼能看懂。
  • 諸如此類的信息,才是我們競(jìng)品分析中應(yīng)該要的。

產(chǎn)品痛點(diǎn)

這個(gè)就有點(diǎn)像談戀愛,我為什么要對(duì)你好,因?yàn)槲覑勰恪N覟槭裁匆媚愕漠a(chǎn)品,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品有一二三四五的功能。

舉個(gè)烤熟的栗子,筆主喜歡健身,恩屌絲一個(gè)沒(méi)錢沒(méi)時(shí)間去健身房,那我怎么辦?那我就愛上了一個(gè)健身APP:HI運(yùn)動(dòng)。

他吸引我的點(diǎn)就是:

  1. 根據(jù)我當(dāng)前體型進(jìn)行運(yùn)動(dòng)計(jì)劃打造
  2. 能夠根據(jù)我的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度來(lái)改變計(jì)劃
  3. 分段、分章節(jié)、短時(shí)間的視頻教學(xué)

這個(gè)是表象,也是很多競(jìng)品分析停留的底部:他有什么?

但是,我們需要的是,他有的功能為什么能吸引用戶?

以上面的HI運(yùn)動(dòng)為例,他的本質(zhì)因素是:

1、因人施教:

針對(duì)不同的群體可以有不同的推薦結(jié)果,這個(gè)和現(xiàn)在流行的協(xié)同算法比較像。因?yàn)閷?duì)你的初始定義不同,我給你推薦的東西也不一樣。

給用戶的感覺,就是“不錯(cuò),符合我現(xiàn)階段”、“為我量身打造的”、“簡(jiǎn)直非常的科學(xué),一看就是很權(quán)威,值得信賴的”

2、人性化:

讓用戶知道,我們不是一層不變的。我們會(huì)根據(jù)你的喜好來(lái)進(jìn)行調(diào)整,讓用戶感受到,我們是和你一起進(jìn)步的。讓產(chǎn)品本身和用戶產(chǎn)生互動(dòng),這個(gè)是一個(gè)很好的思維方式。

3、用戶自主能動(dòng)性強(qiáng)

所有的視頻用戶可以隨時(shí)暫停,每一個(gè)視頻都劃分為十幾二十個(gè)小節(jié),每個(gè)小節(jié)時(shí)間不超過(guò)2分鐘。

作為用戶,我可以充分掌控一切,隨時(shí)隨地開啟鍛煉,簡(jiǎn)直可以秒天秒地秒空氣了。

讓用戶感覺自己掌握了主動(dòng)權(quán),用戶才能愛上你。

使用環(huán)境

用戶在什么環(huán)境下使用的!很多競(jìng)品都寫到了,然后!就沒(méi)有然后了?

不經(jīng)想說(shuō)一句:

“我要,這環(huán)境有何用!?”

告訴我環(huán)境之后,不是應(yīng)該要有對(duì)應(yīng)的結(jié)論嗎?任何一個(gè)沒(méi)有結(jié)論總結(jié)的數(shù)據(jù),都真的是只一堆數(shù)據(jù)了!

還是舉個(gè)栗子:

地推活動(dòng)大家都經(jīng)歷過(guò),不過(guò)是020的美團(tuán)、滴滴、家政,簡(jiǎn)直是隨處可見。

主要環(huán)境:路邊!路邊!路邊!

千萬(wàn)不要分析到這邊就沒(méi)有下文了,使用環(huán)境路邊,然后呢?

然后是他們需要用戶掃碼,前期的策略是什么?掃碼下載APP送禮物!

Are you kidding me?我在上班/下班路上,我哪來(lái)的時(shí)間給你下載?就算我有時(shí)間,我哪來(lái)這么多流量。

針對(duì)時(shí)間,是不是可以推出二維碼,然后讓用戶回去下載安裝,使用后第二天來(lái)領(lǐng)禮物?

針對(duì)流量,如果真的需要當(dāng)場(chǎng)操作的,是不是可以和附近的店鋪合作,借用他們的wifi?

這些,才是你分析出用戶使用環(huán)境的意義。

用戶體驗(yàn)五維度

寫到這邊,其實(shí)真的就差不多了,5層戰(zhàn)略,簡(jiǎn)單的概況就是:

(1)戰(zhàn)略層

我們需要去對(duì)比競(jìng)品的定位和商業(yè)模式,來(lái)需找符合我們的方法。而不是簡(jiǎn)單的在競(jìng)品分析報(bào)告中寫出他們是怎么做的?那和我們有什么用呢?

(2)范圍層

競(jìng)品提供給用戶的需求,我們能實(shí)現(xiàn)嗎?如果實(shí)現(xiàn)不了,我們是不是可以把功能范圍縮小,然后做精做細(xì)?如果能實(shí)現(xiàn),我們是不是可以把功能拓展?不求人無(wú)我有,起碼我有專精。

(3)結(jié)構(gòu)層

體驗(yàn)競(jìng)品的操作流程,不同競(jìng)品多少有差異。不要停留在這一步,要去分析:

為什么他們有差異,哪些流程可以簡(jiǎn)化,可以減少用戶成本,這個(gè)才是比較有用的。

(4)框架層

交互方面的思考,最直接的用戶體驗(yàn),這邊還是一個(gè)栗子比較粗暴直接。

一個(gè)女性產(chǎn)品,功能鍵最好都在手機(jī)下半屏幕,考慮下妹子們手掌嬌小玲瓏,單手操作點(diǎn)不到屏幕上方的功能好嘛?

(5)表現(xiàn)層

請(qǐng)找你信得過(guò)的設(shè)計(jì)師大大

小結(jié)

為什么說(shuō)小結(jié),不是總結(jié)呢?因?yàn)樵摽偨Y(jié)的,上面的都說(shuō)的差不多了!

舉出最后一個(gè)栗子該休息了,筆者表示手打字這么多么真的很酸【膜拜打字員】

喬布斯說(shuō)他不做市場(chǎng)調(diào)研,那是指的是創(chuàng)新方面,這東西調(diào)研也沒(méi)有太大的價(jià)值,而且喬幫主的遠(yuǎn)見正常情況下是大于常人的。

那我們做產(chǎn)品,不做調(diào)研會(huì)怎么樣呢?其實(shí)也就不言而喻了。

所以,競(jìng)品怎么做不是最重要的,競(jìng)品分析更不能只停留在這個(gè)層度,重要的是要思考:

  1. 競(jìng)品為什么要那樣做?
  2. 他們的出發(fā)點(diǎn)是什么?
  3. 我們能不能一成不變的盲從?
  4. 如果不能,我們要做什么改變!

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  1. 值得研究

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 目的總結(jié)的時(shí)候,列的第四點(diǎn)是否多余?

    回復(fù)
  3. 深度好文 每次看都有新的理解

    來(lái)自湖北 回復(fù)
  4. 感謝,好文~
    在分析時(shí)首先要明確分析的目的,才能保證方向正確,我認(rèn)為我們分析時(shí)遵循這樣一個(gè)過(guò)程:應(yīng)該是先通過(guò)一些現(xiàn)象提出一個(gè)假設(shè),然后搜集更多的證據(jù)來(lái)證明自己的假設(shè),如果假設(shè)被驗(yàn)證成立,最后根據(jù)假設(shè)呈現(xiàn)的特點(diǎn)制定出相應(yīng)的產(chǎn)品修改方案;但我覺得業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足時(shí),最后一步確實(shí)是有難度的,不過(guò)這也是我這種菜鳥努力的方向。

    來(lái)自湖北 回復(fù)
  5. 簡(jiǎn)單直接。 一語(yǔ)擊破。 目的目的。不知道做競(jìng)品分析的目的。 你自己在那壘數(shù)據(jù)玩呢?壘數(shù)據(jù)用得著你 廢二遍事么?腦子有問(wèn)題。 無(wú)解。
    這種人大有人在,而且還很多。
    干活之前想清楚自己要干嘛。想干嘛。 別光干活,最后白干了。
    個(gè)人愚見 還望見諒。

    回復(fù)
  6. 字錯(cuò)誤,最后小結(jié)的“層度”

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  7. 學(xué)習(xí)到了。
    競(jìng)品分析的目的是得出對(duì)自己產(chǎn)品迭代或更新有價(jià)值的信息,過(guò)程重在分析和思考。
    很多競(jìng)品分析都是在累計(jì)數(shù)據(jù),這一點(diǎn)毫無(wú)意義。在大量的數(shù)據(jù)背后,一定要有自己的分析和見解。
    通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣的分析,反觀自己產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)值得發(fā)揚(yáng),還有哪些劣勢(shì)值得改進(jìn)

    來(lái)自陜西 回復(fù)
  8. 盡管產(chǎn)品各個(gè)階段都需要競(jìng)品分析,但把產(chǎn)品層級(jí)關(guān)系嫁接到競(jìng)品分析中合適嗎?

    回復(fù)
    1. 那你覺得應(yīng)該怎么分析呢?并無(wú)其他意思,只是想求教多種方法 ?? ;因?yàn)槟壳皩W(xué)習(xí)做分析時(shí)就是從這幾個(gè)維度,市場(chǎng)份額占比、產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶群體、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及邏輯、還有界面表現(xiàn)來(lái)分析多款產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)

      來(lái)自湖北 回復(fù)
  9. 受教了,很棒,本來(lái)一直都不清楚這些市場(chǎng)分析有什么用

    回復(fù)
  10. 簡(jiǎn)直很贊?。。?!

    來(lái)自上海 回復(fù)
  11. 投了4399,面試機(jī)會(huì)都沒(méi)有 ??

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  12. 這是第二次看這篇文章,吃了多少虧,挨過(guò)多少罵的我又看了一遍才發(fā)現(xiàn)這是最好的干貨?。。。。。。。?!

    來(lái)自北京 回復(fù)
  13. 我要這鐵棒有何用 ??

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  14. 首先作者寫的很好,寫出了產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告怎么寫才能成為一份競(jìng)品分析。不過(guò),為什么一份競(jìng)品分析最后寫出了產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告最主要原因還是寫報(bào)告的人定位不準(zhǔn)。他是以其中一款為主導(dǎo),分析其他幾款;還是以其中幾款為主導(dǎo),分析某一款呢?如果每個(gè)作者能站在具體一款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理角度來(lái)對(duì)比其他款產(chǎn)品,這樣就不會(huì)出現(xiàn)分析面面俱到卻少了重點(diǎn)。不知道怎樣說(shuō)對(duì)不對(duì)?

    來(lái)自河南 回復(fù)
  15. 受用 ??

    來(lái)自北京 回復(fù)
  16. 作者來(lái)一片競(jìng)品分析以供參考咯。

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  17. 請(qǐng)問(wèn),你們公用號(hào)是?我能先看下嗎?

    回復(fù)
  18. 總結(jié)的很對(duì)!
    最近也在思考這一方面,產(chǎn)品新人所做的“競(jìng)品分析”,其實(shí)更像是“產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告”。
    競(jìng)品分析的目的往往是要指導(dǎo)實(shí)際工作,無(wú)論是提供產(chǎn)品規(guī)劃思路,還是借鑒功能設(shè)計(jì)。而產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告往往只是對(duì)產(chǎn)品有所了解,”知其然“。
    對(duì)于產(chǎn)品新人來(lái)說(shuō),產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告有助于建立自己的“產(chǎn)品感”,但當(dāng)實(shí)際工作要求產(chǎn)出“競(jìng)品分析”時(shí),一定要抓住工作重點(diǎn)。

    來(lái)自北京 回復(fù)
    1. 是的,體驗(yàn)報(bào)告,只是個(gè)人的一個(gè)感知的提現(xiàn),需要更進(jìn)一步,舉一反三

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  19. 贊!

    回復(fù)
  20. 很贊,很有幫助

    來(lái)自北京 回復(fù)
  21. 有見解

    來(lái)自上海 回復(fù)
  22. 謝謝分享,自己寫的時(shí)候可以注意避免下

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  23. 尷尬。。。上次我就是寫了這么一篇看似完全正確又完全不合格的競(jìng)品分析報(bào)告, ?

    來(lái)自廣東 回復(fù)
    1. 都是一個(gè)坑一個(gè)坑過(guò)來(lái)的

      回復(fù)
    2. 哈哈

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