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做產(chǎn)品的都知道一個(gè)梗，我有了一個(gè)很好的產(chǎn)品創(chuàng)意，只差一個(gè)程序員幫我實(shí)現(xiàn)了。事實(shí)上從產(chǎn)品創(chuàng)意到落地上線，中間需要經(jīng)過(guò)非常復(fù)雜的過(guò)程，如何落地是真正的難點(diǎn)，創(chuàng)意本身并不值錢(qián)。本文以一個(gè)游戲社區(qū)為例，談?wù)剰膭?chuàng)意到上線的整個(gè)流程。

本文的案件是我參與過(guò)的一個(gè)項(xiàng)目，內(nèi)容是我總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。本人產(chǎn)品剛?cè)腴T(mén)，以下內(nèi)容歡迎新人探討，大牛請(qǐng)笑看。

當(dāng)我們有一個(gè)產(chǎn)品的想法、創(chuàng)意之后，經(jīng)過(guò)一個(gè)完整的產(chǎn)品策劃流程，將產(chǎn)品最終上線、落地。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程，大致可以概括為這么幾個(gè)步驟。

• 首先是市場(chǎng)分析調(diào)研，綜合分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司的資源，依此確立產(chǎn)品定位，針對(duì)哪部分核心用戶，滿足什么核心需求，需要根據(jù)來(lái)綜合分析。
• 第二步，進(jìn)行用戶畫(huà)像，羅列場(chǎng)景，確定具體的需求和優(yōu)先級(jí)。
• 第三步，產(chǎn)出基本的產(chǎn)品方案，功能層級(jí)。后面就是原型圖的產(chǎn)出和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段。

在開(kāi)發(fā)的同時(shí)，需要進(jìn)行初期運(yùn)營(yíng)方案的規(guī)劃，確定用戶、內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和預(yù)期效果。此外，制定數(shù)據(jù)分析指標(biāo)來(lái)衡量產(chǎn)品的效果。

以下以一個(gè)移動(dòng)端垂直游戲社交的產(chǎn)品為例。有了這么一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，接下來(lái)各步驟要如何進(jìn)行，如何一步步將產(chǎn)品想法落地，以及需注意什么。當(dāng)然這里沒(méi)有具體的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，只是一個(gè)思路的案例。

最初的立項(xiàng)階段，會(huì)有各種產(chǎn)品創(chuàng)意。創(chuàng)意、想法本身是不值錢(qián)的，因此立項(xiàng)的過(guò)程，就是將產(chǎn)品的創(chuàng)意，通過(guò)市場(chǎng)、用戶的調(diào)研分析，結(jié)合公司的資源，資本，來(lái)判斷產(chǎn)品創(chuàng)意是否可行，如何落地的過(guò)程。

比如，我們想做一個(gè)移動(dòng)端的，垂直的游戲社區(qū)或社交產(chǎn)品。目前只有創(chuàng)意，還沒(méi)到具體的產(chǎn)品形態(tài)，需要進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)市場(chǎng)分析過(guò)程。

首先，游戲領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有多大，有哪些參與者，諸如YY、九游、4399、37玩等，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，目前的社區(qū)模式是怎么樣的。這些傳統(tǒng)PC端的門(mén)戶媒體+社區(qū)的模式的壁壘有多高，他們進(jìn)軍社區(qū)領(lǐng)域有多大的優(yōu)勢(shì)。在這些巨頭以外，是否有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如移動(dòng)端，比如以用戶為中心的社區(qū)，如果切入這些模式，我們受到他們的影響會(huì)有多少。然后，市場(chǎng)中潛在的用戶規(guī)模有多少，我們能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶到多少用戶，幾萬(wàn)還是百萬(wàn)級(jí)，如果以我們的資源，只能搶到幾萬(wàn)用戶，那我們是否做得下去。接著就是，我們的創(chuàng)意是否真的是用戶需要的，比如如果我們定位偏社交，那用戶是否真的會(huì)去用一個(gè)微信以外的社交平臺(tái)。這個(gè)就看需求挖掘得是否深入。

分析了這些之后，根據(jù)分析結(jié)果確定產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，指導(dǎo)了后面整個(gè)產(chǎn)品的策劃和迭代流程。產(chǎn)品定位簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，就是目標(biāo)用戶是誰(shuí)，核心需求是什么，我們提供什么服務(wù)來(lái)滿足核心需求，同時(shí)需要定下產(chǎn)品的基本模式和原則，平臺(tái)還是垂直，用戶能在我們產(chǎn)品上做什么，我們鼓勵(lì)用戶做什么等。

同樣以我們的游戲社區(qū)為例，通過(guò)前面的分析，精確地制定出一個(gè)模式。我們的定位是社區(qū)，因?yàn)樯缃荒懿慌芪⑿湃サ挠脩粢?guī)模太小。形式上為純社區(qū)，輔助向社交發(fā)展，因?yàn)閮?nèi)容方向的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，我們沒(méi)有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。同時(shí)采用PGC和UGC結(jié)合的方式，發(fā)揮我們一定的內(nèi)容基礎(chǔ)。產(chǎn)品形態(tài)為移動(dòng)端，符合當(dāng)前潮流，同時(shí)避開(kāi)PC端的競(jìng)爭(zhēng)。

作為一個(gè)社區(qū)，有一個(gè)很重要的東西是社區(qū)的規(guī)則，或者說(shuō)社區(qū)的導(dǎo)向。社區(qū)的核心是用戶（微博、貼吧），還是純內(nèi)容（豆瓣、果殼），大V用戶的權(quán)重有多大；發(fā)現(xiàn)、篩選內(nèi)容的機(jī)制是什么，依靠用戶（早期知乎），還是平臺(tái)自身（簡(jiǎn)書(shū)），還是系統(tǒng)自帶的標(biāo)簽什么的（lofter）。這些社區(qū)的規(guī)則導(dǎo)向，是社區(qū)定位中比不可少的一部分，如上各個(gè)社區(qū)的不同導(dǎo)向，指導(dǎo)產(chǎn)品的各種具體功能。比如社區(qū)核心是用戶還是內(nèi)容，直接決定了關(guān)注用戶和發(fā)現(xiàn)這倆基本模塊的重要性優(yōu)先級(jí)。

游戲領(lǐng)域是大V導(dǎo)向的，為了發(fā)揮大V用戶的作用和明星效應(yīng)，所以我們的社區(qū)規(guī)則是用戶大于內(nèi)容，核心是大V用戶。篩選內(nèi)容則主要由大V用戶完成，平臺(tái)自身協(xié)助。為了提高用戶整體活躍度，減低用戶的層級(jí)，因此需要有完整的用戶成長(zhǎng)體系，同時(shí)平臺(tái)自身需起到發(fā)掘內(nèi)容的作用，以保證所有用戶內(nèi)容的曝光度。

產(chǎn)品定位必不可少的一步是確定產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶。需給出用戶畫(huà)像，確定用戶到底是誰(shuí)，用戶的年齡、職業(yè)、收入水平，用戶的特征和在這個(gè)領(lǐng)域的偏好，用戶可以從哪里來(lái)。不同用戶的需求肯定是不一樣的，同一個(gè)領(lǐng)域，男的和女的，學(xué)生和白領(lǐng)，一線城市和三線城市，他們的特征截然不同，核心的需求也完全不同。用戶的特征是產(chǎn)品所有功能的基礎(chǔ)，大到核心功能，小到功能細(xì)節(jié)，都需要參照目標(biāo)用戶。

用戶分析需要利用市場(chǎng)分析的思路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，哪一部分的用戶還存在市場(chǎng)空缺。此外，目標(biāo)用戶一定要精細(xì)化，不能是一個(gè)沒(méi)有特征的大群體，至少要精細(xì)到能夠明顯地與該領(lǐng)域的其他用戶群體區(qū)分出來(lái)。即使是一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，至少在初期，也需要明確較為精細(xì)的目標(biāo)用戶群體。

游戲的用戶非常廣，年齡層次從小學(xué)生到白領(lǐng)，社會(huì)層次從初中學(xué)歷到碩士博士。其中大學(xué)生的游戲時(shí)間最廣，粘性強(qiáng)，剛畢業(yè)的白領(lǐng)次之。社區(qū)對(duì)氛圍的要求很高，避免過(guò)多謾罵，需要學(xué)歷較高的用戶。玩游戲大多是男的。我們的目標(biāo)用戶就出來(lái)了：18—25歲男性，大學(xué)或以上學(xué)歷，每周玩游戲時(shí)間能達(dá)到15小時(shí)。

作為社區(qū)，分析用戶過(guò)程中必不可少的一點(diǎn)是把握用戶心理，比如撕逼、裝逼、鄙視、理性討論等等，哪些心理需要用戶在我們的產(chǎn)品中發(fā)揮，哪些心理我們要抵制。我們?cè)O(shè)計(jì)社區(qū)規(guī)則、細(xì)節(jié)的功能和管理方式時(shí)，必須要結(jié)合心理一起考慮。

產(chǎn)品初期，需要著重打造一個(gè)能滿足用戶最核心需求的核心功能，產(chǎn)品第一個(gè)版本就是圍繞這個(gè)功能來(lái)完成。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，市場(chǎng)環(huán)境講究的是快，而任何一個(gè)初創(chuàng)產(chǎn)品，自身資源必定有所限制，因此產(chǎn)品迭代的過(guò)程第一要義是快。

產(chǎn)品初期的功能在于深，不在于廣，需要將產(chǎn)品定位的需求做到極致，而不能一次性做多個(gè)功能，不能慢慢地講產(chǎn)品一次性做得很完整再上線。想做的功能越多，不僅上線越慢，而且這么多次要的功能沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，又如何知道這些是否是市場(chǎng)需要的呢。推出最核心的功能后，最快上線與用戶見(jiàn)面，然后不斷地迭代，通過(guò)市場(chǎng)和用戶的驗(yàn)證來(lái)迭代。

我們定位為游戲社區(qū)后，那么至少在1.0版本中，只做游戲社區(qū)，沒(méi)有必要把什么好友、動(dòng)態(tài)、發(fā)現(xiàn)、新聞等社交、媒體的功能放進(jìn)去，因?yàn)闆](méi)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證無(wú)法判斷這些是不是用戶需要的。社區(qū)的具體功能模塊，包括關(guān)注用戶和動(dòng)態(tài)，關(guān)注話題、標(biāo)簽，論壇等。鑒于不同游戲的分別很明顯，并結(jié)合用戶為中心的原則，因此以論壇為核心功能，并結(jié)合關(guān)注用戶的形式。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，需要同時(shí)開(kāi)始制定運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃。產(chǎn)品初期的冷啟動(dòng)，運(yùn)營(yíng)會(huì)占到很大的比重。運(yùn)營(yíng)包括填內(nèi)容、挖用戶、推產(chǎn)品三個(gè)維度，根據(jù)產(chǎn)品的特性，確定重點(diǎn)方向和每個(gè)方向的投入。尤其是社區(qū)等UGC類型的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的作用不亞于產(chǎn)品。

具體來(lái)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)方面，需要確定種子用戶是誰(shuí)，怎么去挖，第一批用戶的來(lái)源有哪些渠道，每個(gè)渠道的質(zhì)量和目標(biāo)又是多少。用戶來(lái)了之后，確立用戶的成長(zhǎng)體系，用戶激勵(lì)方法。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，首先初期內(nèi)容主要從哪里來(lái)，自己作為用戶去創(chuàng)造，還是合作的核心用戶創(chuàng)造，還是去其他網(wǎng)站抓取。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，確定初期活動(dòng)的目的，制定活動(dòng)具體的目標(biāo)，預(yù)期的效果，通過(guò)什么指標(biāo)來(lái)衡量。

比如，我們的初期運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是用戶運(yùn)營(yíng)，主要目的是拉新。運(yùn)營(yíng)前要明確，想讓社區(qū)活躍起來(lái)，平均每天需要多少內(nèi)容，多少活躍用戶，因此我們獲取用戶的目標(biāo)數(shù)量是多少。首先尋找種子用戶，如何尋找游戲領(lǐng)域的名人用戶，和他們建立聯(lián)系，讓他們進(jìn)駐發(fā)表內(nèi)容，并依賴他們的效應(yīng)吸引用戶，這一步需要多少成本，預(yù)期獲取到的用戶是多少。同時(shí)在其他熱門(mén)游戲網(wǎng)站、貼吧等論壇上去挖，發(fā)放邀請(qǐng)碼，這一步又能獲取多少用戶。初期做一些活動(dòng)來(lái)拉更多用戶，比如用戶間的推薦，通過(guò)這些活動(dòng)能獲取的用戶數(shù)量大致多少。我們還有其他游戲產(chǎn)品，是否可以從這些產(chǎn)品中導(dǎo)用戶。此外還需要哪些其他推廣渠道，比如ASO，是否要進(jìn)行線下的推廣，線下地推的具體方式，成本，效果的預(yù)期。產(chǎn)品初期時(shí)間成本有限，以上渠道在經(jīng)過(guò)評(píng)估后，選擇效果好、性價(jià)比較高的渠道作為主要方式。

這個(gè)階段還有一個(gè)關(guān)鍵的步驟，就是數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品還沒(méi)上線時(shí)雖然還沒(méi)數(shù)據(jù)，但需要提前定下需要跟蹤的數(shù)據(jù)指標(biāo)，用來(lái)檢測(cè)產(chǎn)品經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證后的反饋，包括核心功能是否受用戶關(guān)注，用戶數(shù)量粘性活躍度怎樣，以及運(yùn)營(yíng)的效果是否達(dá)到預(yù)期。前面運(yùn)營(yíng)已經(jīng)給出了目標(biāo)的數(shù)量，需通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)檢測(cè)效果。數(shù)據(jù)指標(biāo)不在于多，在于幾個(gè)重要的指標(biāo)。

制定數(shù)據(jù)指標(biāo)，首先明確數(shù)據(jù)分析的目的，前期重心在于檢測(cè)我們的核心功能是否受用戶的關(guān)注，種子用戶的粘性行為，以及運(yùn)營(yíng)渠道拉新的效果。那么我們對(duì)應(yīng)地設(shè)置指標(biāo)，比如通過(guò)核心功能的跳出率、頁(yè)面停留時(shí)間來(lái)判斷效果，通過(guò)用戶次日、7日留存來(lái)判斷粘性，通過(guò)各渠道的用戶數(shù)量來(lái)判斷拉新效果等。此外還需要設(shè)立輔助的指標(biāo)來(lái)觀察問(wèn)題，同時(shí)指標(biāo)需要不斷更新。

以上的步驟缺一不可，沒(méi)有市場(chǎng)分析，不知道產(chǎn)品能不能做;沒(méi)有定位用戶，產(chǎn)品就是空中樓閣;沒(méi)有運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)，產(chǎn)品做了也看不到效果。

作者：潘帕斯雄鷹，廣州某互聯(lián)網(wǎng)公司，1年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

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