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K12教育機(jī)構(gòu)這么多，如何為自己的學(xué)校引來(lái)更多流量，市場(chǎng)調(diào)研在這時(shí)就成為了首要工作。弄清楚了市場(chǎng)，才能更好地進(jìn)行下一步。

市場(chǎng)調(diào)研是指什么？

運(yùn)用科學(xué)的方法、系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，并客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。

本文將從調(diào)研的五個(gè)維度及調(diào)研的三種方法，兩個(gè)方面來(lái)闡述怎么做好K12市場(chǎng)的第一步，從而知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

一、調(diào)研的五大維度

1. 周邊學(xué)校

• 學(xué)校的生源特色：現(xiàn)在的學(xué)校還是采用分層教學(xué)，快班、慢班、火箭班、平行班、次火班，對(duì)于生源也是擇優(yōu)錄取學(xué)區(qū)房、省重點(diǎn)、區(qū)重點(diǎn)、雙重學(xué)籍對(duì)口這些名詞大家都不陌生，針對(duì)生源的不同，接單率或接受程度也會(huì)不一樣，所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也就需要做相應(yīng)的調(diào)整；
• 學(xué)生人數(shù)：用于規(guī)劃基礎(chǔ)地推人員數(shù)量的安排，特別是重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)如家長(zhǎng)會(huì)，宣傳人員安排不合理，會(huì)直接造成推廣的覆蓋面，調(diào)研時(shí)還需要注意學(xué)生放學(xué)的進(jìn)出口，小學(xué)段是哪個(gè)門，初中段是哪個(gè)門，提前調(diào)研清楚可以減少時(shí)間的浪費(fèi)；
• 工作人員：處理好學(xué)校工作人員關(guān)系有利于掌握關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提前做好地推和外呼安排，可以組合宣傳，形成營(yíng)銷閉環(huán)，產(chǎn)出會(huì)比較可觀；
• 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：可以掌握上下學(xué)時(shí)間、家長(zhǎng)會(huì)、開放日，學(xué)校活動(dòng)等市場(chǎng)地推的關(guān)鍵時(shí)間；
• 升學(xué)政策：可以了解客戶需求更好的進(jìn)行地推工；
• 分?jǐn)?shù)線：對(duì)于營(yíng)銷的談資尤為重要，特別是做學(xué)科規(guī)劃的時(shí)候，并且每個(gè)學(xué)校的錄取率是有限的，所以關(guān)于學(xué)生在學(xué)校的名次也有很大影響。

2. 周邊社區(qū)

• 包括社區(qū)容量：了解社區(qū)容量可以很合理的安排市場(chǎng)工作時(shí)間，如一棟31層的，每層5戶的社區(qū)，掃樓所需單頁(yè)就是155張，而一層所需時(shí)間大概在1分鐘，由于工作都是從上到下，所以整體所需時(shí)間大概在30-40分鐘，監(jiān)管的好，可以很好的避免時(shí)間和物料的浪費(fèi)；
• 居住狀況：這點(diǎn)常常會(huì)說(shuō)的，主要是根據(jù)校區(qū)的針對(duì)人群，社區(qū)的居住率，社區(qū)的居住人群類別，還有社區(qū)的新舊程度，一般新建或售賣沒多久的樓盤，周邊早教機(jī)構(gòu)偏多，大多都是母嬰、早教類型；而已經(jīng)居住很長(zhǎng)時(shí)間的社區(qū)，相對(duì)成熟，出入的學(xué)生，基本都是K12行業(yè)的準(zhǔn)客戶；
• 均單價(jià)：基于市場(chǎng)上的班課類型劃分，家長(zhǎng)需求及購(gòu)買力存在一定的差異，如做一對(duì)一或小組課的機(jī)構(gòu)，單價(jià)偏高的定位，對(duì)于社區(qū)的要求也會(huì)相應(yīng)的變高；而班課類型的機(jī)構(gòu)選擇型偏大；
• 作息時(shí)間：用于地推和地推外展的安排，擺點(diǎn)地推收集leads，固定點(diǎn)位會(huì)優(yōu)于移動(dòng)的發(fā)單式收集，并且展示內(nèi)容越豐富，名單收集越精準(zhǔn)，溝通頻次越多，意向越多，后期轉(zhuǎn)化的可能性就會(huì)越大；
• 社區(qū)居委會(huì)：相對(duì)物理管理處來(lái)說(shuō)，我常常講，社區(qū)居委會(huì)的定位是公益型服務(wù)，物業(yè)就是我們的管家負(fù)責(zé)我們的衣食住行是付費(fèi)項(xiàng)目，當(dāng)然也不排除傳統(tǒng)節(jié)假日，物業(yè)有活動(dòng)的需求，可以免費(fèi)進(jìn)駐活動(dòng)，而居委會(huì)的社區(qū)攻略就顯得不那么花錢而且好進(jìn)了。如寒暑假的托管班、街道辦的文化宣傳等；
• 物業(yè)管理處：了解物業(yè)管理處除了方便市場(chǎng)活動(dòng)，還可以使基礎(chǔ)地推工作變得更加的容易，其實(shí)還是各取所需，和渠道的洽談一樣。

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

• 產(chǎn)品定價(jià)：對(duì)于全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)的機(jī)構(gòu)來(lái)講，競(jìng)品的價(jià)格即使很清楚，你也不能做什么，只是在價(jià)格端來(lái)說(shuō)，我們比他們便宜，我們比他們貴的原因在于哪些優(yōu)勢(shì)。而有靈活定價(jià)權(quán)的機(jī)構(gòu)，則很重要，盡管對(duì)于培訓(xùn)班來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)的需求主要是提升成績(jī)和學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，家長(zhǎng)付費(fèi)更多的偏向價(jià)值的引導(dǎo)，但是實(shí)際付費(fèi)時(shí)，大家依舊還是希望買到物美價(jià)廉的物品，教育這種無(wú)形的商品也是同樣的道理。
• 招生策略：了解競(jìng)品的招生渠道，可以很清楚的去判定，對(duì)方每月的市場(chǎng)打法和大概招生人數(shù)，當(dāng)然這得結(jié)合校區(qū)的場(chǎng)地來(lái)綜合判定。就現(xiàn)有的大部分機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都在用以產(chǎn)定銷，用臨時(shí)的產(chǎn)品促銷，校區(qū)內(nèi)部老師的人數(shù)，來(lái)指導(dǎo)銷售每月的業(yè)績(jī)指標(biāo)。但是真正落實(shí)到，這個(gè)月通過(guò)哪些渠道獲得多少資源，這個(gè)月可以做哪些市場(chǎng)行為，來(lái)獲得更多業(yè)績(jī)的時(shí)候，大部分的校長(zhǎng)還是蒙的，包括校區(qū)的市場(chǎng)人員怕也是蒙圈的。
• 流量產(chǎn)品的促銷活動(dòng)：我常說(shuō)的是深圳的思考樂(lè)教育，通過(guò)2-3年的寒暑假0元課，快速席卷了整個(gè)深圳的培訓(xùn)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)引發(fā)了很多中小機(jī)構(gòu)的不滿和投訴，并且無(wú)法抵御。從17年的高速發(fā)展，到19年的香港上市，思考樂(lè)真正發(fā)展其實(shí)也就這三年的時(shí)間而已。當(dāng)你還小的時(shí)候，可以觀察下你對(duì)家的機(jī)構(gòu)時(shí)常會(huì)做什么，他們?cè)趺醋龅模窃趺凑猩?，為什么他們做的好，多去觀察，然后調(diào)整自己的活動(dòng)產(chǎn)品。

4. 合作單位

• 業(yè)務(wù)范圍：主要指的是合作機(jī)構(gòu)所從事和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品內(nèi)容，然后進(jìn)行匹配；
• 經(jīng)營(yíng)對(duì)象：服務(wù)群體是幼兒還是少兒還是符合我們招生對(duì)象的群體；
• 企業(yè)規(guī)模：主要關(guān)注的是全國(guó)連鎖，還是區(qū)域性企業(yè)，但是個(gè)體戶，包括學(xué)生人數(shù)及老師人數(shù)；
• 合作案例：指的是有沒有和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)類似的合作，或者其他類型的異業(yè)合作，有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，避免全程帶教，增加溝通時(shí)間成本；
• 需求痛點(diǎn)：機(jī)構(gòu)都有對(duì)應(yīng)的需求點(diǎn)，大點(diǎn)來(lái)講，出去跑渠道合作的，都是前端的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，所以目的都很統(tǒng)一，為了招生。但是招生的渠道有很多形式，所以每個(gè)機(jī)構(gòu)的招生方向還不一樣，有的是純線上的推廣，體驗(yàn)獲客然后邀約，有的是地面推廣，有的靠活動(dòng)轉(zhuǎn)化，有的依靠數(shù)據(jù)外呼，針對(duì)不同的點(diǎn)，找到合適的方式，合作的產(chǎn)出效果才會(huì)越好。

5. 周邊媒體

• 線上媒體：公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、社群、今日頭條、抖音等
• 線下媒體：戶外區(qū)域媒體，戶外平面媒體；
• 值得注意的是：不同平臺(tái)投放的價(jià)格做好成本控制，中小學(xué)的到訪成本控制基本都在100以內(nèi)，而簽約成本差不多在500元，行業(yè)不一樣，價(jià)格控制也會(huì)不一樣。流量作為機(jī)構(gòu)存活的根源，聯(lián)合推廣成了近段時(shí)間的主要招生模式，也涌現(xiàn)了很多第三方平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，全國(guó)各地的做付費(fèi)招生體驗(yàn)。

二、調(diào)研的三種方法

講完調(diào)研可以從哪些維度來(lái)進(jìn)行之后，下面主要說(shuō)下調(diào)研的幾種方法：

• 實(shí)地調(diào)研：實(shí)踐出真理可以很好的形容實(shí)地調(diào)研，這種調(diào)研方法對(duì)于了解周邊資源以及用戶需求的了解有很大的幫助。具體還可以分為詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法。實(shí)地調(diào)研對(duì)于校區(qū)市場(chǎng)來(lái)講尤為重要，作為市場(chǎng)入職的第一課，對(duì)于周邊市場(chǎng)環(huán)境的了解，是市場(chǎng)人的必備品。我見過(guò)不少市場(chǎng)人，喜歡打印周邊的3-5公里的地圖，然后會(huì)在中間圈出學(xué)校，社區(qū)，商圈，對(duì)標(biāo)競(jìng)品等，這是很好的一個(gè)習(xí)慣。這樣的標(biāo)注，再去跑市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)更加清楚地判定市場(chǎng)的時(shí)間安排。
• 文案調(diào)研：文案調(diào)研多為二手調(diào)研信息，指的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)查找。特別是學(xué)校的相關(guān)信息調(diào)研的時(shí)候，關(guān)于升學(xué)率、錄取率、分?jǐn)?shù)線，都可以在網(wǎng)上找到的，而實(shí)地調(diào)研無(wú)法這些準(zhǔn)確的信息。
• 特殊調(diào)研：主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研行為，如暗訪可以獲得時(shí)效性更強(qiáng)的信息。從事過(guò)教培行業(yè)稍微久點(diǎn)的，怕是都有遇到過(guò)類似的或者是聽過(guò)：“就像是個(gè)探子”可能是，也可能不是，但是給人這種感覺是因?yàn)榇_實(shí)存在這些，為了了解對(duì)方運(yùn)營(yíng)情況的，會(huì)作為“家長(zhǎng)”“親屬”“面試者”來(lái)了解。

以上所說(shuō)的是市場(chǎng)第一步，做好調(diào)研，可以讓課程的培訓(xùn)更加專業(yè)并且具體數(shù)據(jù)化，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，可以清楚地規(guī)劃自己的時(shí)間安排，更加合理地為校區(qū)提供更多的流量。

本文由 @揮戈小生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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