你以為的不是你以為的:圖片社交 ≠ 圖片社區(qū)

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上個周末在一個產(chǎn)品經(jīng)理沙龍上分享了我對圖片社交領(lǐng)域的理解和思考,得到眾多小伙伴的認(rèn)同,應(yīng)大家之邀把我的觀點記錄下來給更多人分享。

2012年我在微軟西雅圖總部工作的時候,F(xiàn)acebook用10億美金收購了Instagram–一個寄生于Facebook關(guān)系鏈之上的圖片社區(qū)/交產(chǎn)品,當(dāng)時業(yè)界評論Facebook瘋了,如此高價收購只有14個人的創(chuàng)業(yè)公司,而今天它的估值超過350億美金。從那時開始,圖片社區(qū)/交就變成了一個熱門領(lǐng)域,后來又有Snapchat閱后即焚模式的火爆,及至今年視頻直播社交模式的流行,無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地奮斗,因為或許這就意味著社交的未來?

無標(biāo)題

什么是真正意義的圖片社交?

2013年底我和所有奮戰(zhàn)在圖片社交領(lǐng)域的小伙伴們一樣,認(rèn)為Instagram模式就是圖片社交,我們就很自然的在基于魔法相機產(chǎn)生的內(nèi)容之上構(gòu)建了基于興趣的魔法創(chuàng)意圖片社區(qū),其中包含現(xiàn)在流行的貼紙+社區(qū)模式。唯一的差別是我們沒有刻意制作內(nèi)容和做運營引導(dǎo),也沒有燒錢導(dǎo)入流量,而是想真正觀察和理解用戶的行為和動機。

透過觀察用戶的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)我們逐漸洞察很多事實:

無標(biāo)題

  • 這種圖片社交模式本質(zhì)是社區(qū),是明顯的內(nèi)容主導(dǎo):一部分用戶能生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容,而大量用戶是在消費內(nèi)容,或者產(chǎn)生不太有價值的內(nèi)容;
  • 社區(qū)內(nèi)用戶間是弱關(guān)系的,即使互相關(guān)注也不會產(chǎn)生持續(xù)的互動。很多評論和贊都是廉價而無意義的,甚至試圖引導(dǎo)到強關(guān)系的產(chǎn)品中。例如“美女,留個Q吧”,“我的微信號是***,加我!”…
  • 大量用戶是因為工具屬性的吸引或瀏覽內(nèi)容消磨時間,并非剛需,很難構(gòu)建高頻使用的用戶場景…

在這些糾結(jié)的現(xiàn)實面前,我們開始深入思考什么是真正有意義的圖片社交,探索真正有價值的產(chǎn)品形態(tài)。

事實上,2004年我第一次創(chuàng)業(yè)的時候就開始做社交產(chǎn)品。Mogenesis當(dāng)時作為中國移動和微軟的合作伙伴參與飛信平臺的整體規(guī)劃,并負(fù)責(zé)所有飛信移動設(shè)備客戶端的研發(fā)。期間我們還自行定義和研發(fā)了Matrix社交平臺作為IM的互補型產(chǎn)品(如下產(chǎn)品截圖),可惜的是我當(dāng)時沒有任何運營和市場經(jīng)驗,過于依賴運營商,結(jié)果研發(fā)完成的產(chǎn)品最終卻不了了之。

無標(biāo)題

在當(dāng)時社交網(wǎng)絡(luò)還未完全普及之時,我對社交的理解基于社交的蜂巢模型(見下圖)。

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社交指人們運用一定的方式(工具)傳遞信息、交流思想的意識,以達到某種目的的社會各項活動和行為。從古至今社交傳遞信息、交流思想的行為從未改變,變化的只有其方式即承載。從書信到電話再到視頻,從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng),科技的進步帶來社交載體的進化;我們的社交在成本、效率和體驗上有了極大的提升,現(xiàn)代社會的社交模式也越來越多元化。然而自始至終,在任何社交模式和載體之下,Identity才是核心。它不只是身份,而是屬于自己的那種特質(zhì),那種有別于其他人的存在而獨一無二的“真我”;這種特質(zhì)表現(xiàn)在每個人的衣著裝扮,言談舉止。決定著ta的興趣、職業(yè)和社交關(guān)系… Identity在哲學(xué)層面的解釋“同一性”決定了物以類聚,人以群分,并基于此產(chǎn)生每個人獨一無二的社交關(guān)系…

簡而言之,我認(rèn)為一切社交基于“自我表達”,每個人全方位的自我表達可以吸引與Ta具備“同一性”的群體,并由此產(chǎn)生溝通、交流,分享和互動。圖片社交的核心應(yīng)該是社交,而非圖片。圖片只是承載社交行為和模式的載體,圖片社交以圖像化的內(nèi)容為載體幫助產(chǎn)生和建立人與人之間的交流和聯(lián)系。“一圖勝千言”,“有圖有真相”,圖片本身承載信息的能力和傳播性相比其他載體更強,可以幫助用戶更精準(zhǔn)和全方位的進行自我表達,并且天然具有融入商業(yè)價值的屬性,可以在不干擾用戶體驗的前提下,“賞心悅目“地傳遞眾多信息。

圖片社區(qū)的“內(nèi)容”主導(dǎo) vs 圖片社交“人和關(guān)系”主導(dǎo)

目前國內(nèi)市場上的所謂圖片社交產(chǎn)品在我看來都是圖片社區(qū),而Snapchat才是真正的圖片社交??上Т蟛糠謬吮凰喓蠹捶俚谋硐衩曰蟛⑽瓷钊肜斫馑谋举|(zhì),導(dǎo)致抄襲者眾卻沒有一個成功案例。閱后即焚的形式并不符合國人的需要,社交產(chǎn)品必須基于人性洞察和文化差異決定了簡單的抄襲不可能成功。

社交與社區(qū)的分別其實我們可以用微博來舉例:

微博是社區(qū)模式,用戶結(jié)構(gòu)是金字塔型的,塔尖是少量生產(chǎn)內(nèi)容的用戶,而塔底則是大量消費內(nèi)容的用戶。關(guān)注的關(guān)系使他們關(guān)注和獲取自己感興趣的內(nèi)容,并給出贊和評論激勵塔尖的用戶持續(xù)地創(chuàng)作和產(chǎn)生新的內(nèi)容;轉(zhuǎn)發(fā)機制可以擴散內(nèi)容的影響力,抵達更多的用戶。所以在微博的模式下,大V們在塔尖持續(xù)被大量粉絲關(guān)注的優(yōu)越感,是他們不斷產(chǎn)生內(nèi)容取悅粉絲們的動力。在這種機制下普通用戶的參與感會隨著新鮮感的流失而逐漸弱化,當(dāng)社區(qū)內(nèi)容因為相互的攀比而門檻越來越高之時,用戶的活躍度也會越來越低。

社交模式產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)是基于人和關(guān)系的,是去中心化的,個體間的完全平等決定了產(chǎn)品自身只是容器。每個用戶的關(guān)系鏈決定了ta獲取到的內(nèi)容和信息。人和關(guān)系是社交產(chǎn)品的核心,正因為人們不想錯過朋友的消息,基于關(guān)系構(gòu)建的信任感才會不斷驅(qū)動我們打開微信,才能形成真正高頻使用的場景。

無標(biāo)題

我把圖片社交和社區(qū)模式的差異總結(jié)對比如下:

無標(biāo)題

從獲取內(nèi)容的機制來看,社區(qū)是基于“Pull”的,下拉刷新的機制決定了用戶的行為:大部分是在消磨時間時獲取更新,無聊的時候看看有沒有自己喜歡的內(nèi)容。在社區(qū)中,用戶之間的基于“關(guān)注“的弱關(guān)系以及內(nèi)容的興趣圖譜能產(chǎn)生一定的社交,但一旦關(guān)系穩(wěn)固注定要被遷移進強關(guān)系的社交產(chǎn)品中。而基于人和關(guān)系構(gòu)建的社交產(chǎn)品中,用戶間信任度和穩(wěn)定性高,”Push”機制的產(chǎn)品形態(tài),決定用戶能及時獲取與ta緊密相關(guān)的內(nèi)容和信息,也是構(gòu)成高頻使用場景的基礎(chǔ)。

另外從運營角度來看,社區(qū)中用戶的個體差異,導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容的品質(zhì)差別明顯,需要強運營引導(dǎo)以及流量支撐;而社交產(chǎn)品本身的容器形態(tài)決定了用戶間的”物以類聚 人以群分“,天然對用戶進行了區(qū)隔。潛在關(guān)系鏈的導(dǎo)入,決定產(chǎn)品本身具備病毒式的自傳播屬性。

基于以上的分析和思考,圖片社交和圖片社區(qū)的差異必然導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的截然不同。下一篇將解析我試圖構(gòu)建的圖片社交產(chǎn)品形態(tài)和模式,歡迎有興趣的小伙伴來溝通和探討,謝謝!

 

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評論
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  1. 所以下一篇在哪里呢???

    回復(fù)
  2. 兩者都是社交媒體,一個重媒體,一個重社交。

    來自上海 回復(fù)
  3. 作者您好!我是一位社交/社區(qū)產(chǎn)品重度用戶,對社交/社區(qū)產(chǎn)品有很多想法,如果可以的話請您加我微信:200893107,非常期待跟您交流。

    來自上海 回復(fù)
  4. 作者您還在么?我有些問題要和您探討,我的ID就是我的qq,我想跟您討論您當(dāng)時創(chuàng)業(yè)時項目的問題,我是一個學(xué)生,但是我有一些想法,非常想跟您交流

    來自北京 回復(fù)
  5. 希望能夠和作者這樣的大牛深入交流~
    也希望其他朋友多多交流社交和社區(qū)相關(guān)的話題;
    我的微信Gavin055615

    來自上海 回復(fù)