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對(duì)于增新提老的設(shè)計(jì)目標(biāo)，上癮模型作為改版探索的理論支撐最為合適。那本文就從九個(gè)方面來(lái)分析，關(guān)于上癮模型去驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展成長(zhǎng)，in app已經(jīng)處于一個(gè)較為穩(wěn)定的階段，但隨之而來(lái)的問(wèn)題是新用戶(hù)增量減緩甚至停滯，同時(shí)老用戶(hù)粘性還有很大的可提升空間。

在這樣的背景下，UED主動(dòng)發(fā)起了in的改版革新探索，期望找到更為合理的優(yōu)化方案，達(dá)到提升新用戶(hù)增量及穩(wěn)固老用戶(hù)粘性的目的。

針對(duì)上述的增新提老的設(shè)計(jì)目標(biāo)，我們認(rèn)為使用上癮模型（The hook model）作為此次改版探索的理論支撐最為合適。

“上癮模型”是暢銷(xiāo)書(shū)《HOOKED》提出的一種，幫助企業(yè)打造可以使得用戶(hù)在固定場(chǎng)景下，習(xí)慣性依賴(lài)甚至上癮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，主要分為四個(gè)步驟：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入。

如下圖所示：產(chǎn)品通過(guò)付費(fèi)型/回饋型/人際型/自主型等“外部觸發(fā)”來(lái)觸動(dòng)用戶(hù)，在螺旋回路的末端使得用戶(hù)到達(dá)“內(nèi)部觸發(fā)”的觸點(diǎn)，從而形成一個(gè)上癮的正向循環(huán)。

值得一提的是：在步驟二的“行為”一環(huán)中，根據(jù)福格模型的行為三要素所述，動(dòng)機(jī)、能力以及觸發(fā)是導(dǎo)致行為的必不可少的因素，尤其是“能力”體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要滿(mǎn)足用戶(hù)完成一個(gè)目標(biāo)的操作簡(jiǎn)易及鏈路順暢的需求。

理論支撐雖好，但怎樣應(yīng)用于實(shí)際項(xiàng)目中呢？

我們采用了“前期分析——場(chǎng)景融入——方案推演——設(shè)計(jì)閉環(huán)”的項(xiàng)目思路，并將思路細(xì)化至可具體執(zhí)行的操作步驟。

一、功能梳理

所有的產(chǎn)品改版，都要基于清晰的了解自身產(chǎn)品及對(duì)其透徹的分析之上。針對(duì)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品in，我先將其所有的細(xì)分功能全部打散揉碎再歸納分類(lèi)，這樣的好處是不會(huì)被原有架構(gòu)邏輯所桎梏。

所有功能打散再歸納后總結(jié)為：“拍攝”、“美圖”、“記錄”、“商業(yè)”、“情感”、“社交”、“設(shè)置”共六類(lèi)，深度再歸納則整合為“主要功能”、“訴求功能”和“輔助功能”。

大的功能類(lèi)別整理出來(lái)后，又使用幾個(gè)不同的維度對(duì)分支功能進(jìn)行分析。如：“使用頻率”、“輿情評(píng)價(jià)”、“公司內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)”、“新興科技/潮流玩法”等。

這樣逐步抽絲剝繭的分析之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些當(dāng)前產(chǎn)品的痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。如：“訴求功能”在用戶(hù)使用頻率上并未達(dá)到我們的訴求方向；如：“公司內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)”并未很好的利用公司已有的技術(shù)、能力、酬賞等會(huì)員成長(zhǎng)體系可借力的點(diǎn)等等。

通透的分析功能類(lèi)別及分支功能后，那各大功能之間又是怎樣的關(guān)聯(lián)呢？

我們找到了自身產(chǎn)品的核心回路，如圖箭頭所示：起始于“拍攝”經(jīng)“美圖”、“記錄”、“社交”形成循環(huán)，恰好就是我們之前分析出的“主要功能”串聯(lián)，這也正是后續(xù)優(yōu)化改版，需要著力把持來(lái)保證用戶(hù)體驗(yàn)流暢及信息流轉(zhuǎn)的核心回路。

二、競(jìng)品分析

知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，分析清楚自身的產(chǎn)品，還要去了解學(xué)習(xí)競(jìng)品并從中汲取優(yōu)點(diǎn)和啟發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都是跨界競(jìng)爭(zhēng)，所以在“對(duì)標(biāo)競(jìng)品分析”的基礎(chǔ)上，我們還做了“發(fā)散競(jìng)品分析”從而幫助拓寬眼界和思路。

三、目標(biāo)用戶(hù)

從用研取得“in用戶(hù)畫(huà)像3.0版本”以及從BI拿到更為詳細(xì)的用戶(hù)屬性及行為數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前用戶(hù)年齡很集中，大多為95至00，繼續(xù)通過(guò)年齡、地域等傳統(tǒng)的生物學(xué)維度以及單純的產(chǎn)品功能使用頻次分析，并不能得到更深入的分析結(jié)論。

最后，我們決定通過(guò)用戶(hù)的社會(huì)角色及身份轉(zhuǎn)變?yōu)榫S度，劃分我們的目標(biāo)用戶(hù)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)分析對(duì)應(yīng)目標(biāo)用戶(hù)的核心使用場(chǎng)景及對(duì)應(yīng)的需求。

有了目標(biāo)用戶(hù)，他們的使用功能和核心需求又是什么呢？

這時(shí)考慮引入上癮模型的思路，將“觸點(diǎn)-行為-多變的酬賞-投入”具象為“觸點(diǎn)”、“功能”、“酬賞”三項(xiàng)進(jìn)行腦暴討論，發(fā)散出更為具象的詞條云幫助我們打造后續(xù)的用戶(hù)場(chǎng)景。

四、核心場(chǎng)景

在目標(biāo)用戶(hù)及具象的觸點(diǎn)、功能、酬賞的引導(dǎo)下，我們可以充分發(fā)揮自己的想象力，將兩者融化成針對(duì)核心需求的場(chǎng)景劇情從而進(jìn)一步拆解分析。當(dāng)時(shí)共提煉出8個(gè)核心場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)多個(gè)需求，這里以“拍照”為例解釋說(shuō)明下。

“在接連下了一個(gè)月秋雨后，天空竟然出現(xiàn)了久違的彩虹，心情瞬間舒爽，趕快拍下來(lái)！開(kāi)心！”針對(duì)這一場(chǎng)景劇情將場(chǎng)景拆解分步，就可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)應(yīng)的需求拆解，從而得到用戶(hù)在完成這一需求時(shí)的行為路徑為：“打開(kāi)app-點(diǎn)擊入口-瀏覽并理解記錄方式-選擇-拍攝-修改-再次嘗試-確認(rèn)存儲(chǔ)-得到反饋-后續(xù)引導(dǎo)”。

五、信息架構(gòu)

經(jīng)過(guò)前面的分析，優(yōu)化版本的方向已經(jīng)越來(lái)越清晰。這時(shí)可以拿來(lái)前面的詞條云推演出信息架構(gòu)，從而形成更為具體的交互方案。

對(duì)于優(yōu)化版本的信息架構(gòu)，UED團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有多種想法和爭(zhēng)論點(diǎn)，通過(guò)業(yè)務(wù)定位我們選取了“重要性”和“趣味性”2個(gè)維度將相應(yīng)功能的詞條云進(jìn)行圖解分層，哪些功能更為重要可以作為架構(gòu)的第一層級(jí)則一目了然。

下圖為最終推演討論出的信息架構(gòu)方案。第一層級(jí)分為“發(fā)現(xiàn)”、“in趣”、“相機(jī)”、“勾搭”、“in記”，分別對(duì)應(yīng)的是基于內(nèi)容的信息表達(dá)、基于工具的行為表達(dá)以及基于自身的信息承載表達(dá)。

不僅是信息架構(gòu)平行的同一層級(jí)有自己的邏輯節(jié)奏，上癮模型的方法和元素還體現(xiàn)在從屬的下級(jí)信息上。比如：“in趣”中“解鎖in趣”和“好友排行”促使用戶(hù)賺取in幣對(duì)應(yīng)到上癮模型中是“行動(dòng)-多變的酬賞”環(huán)節(jié)，而“品牌福利”和“他人趣玩”則引導(dǎo)用戶(hù)花銷(xiāo)in幣對(duì)應(yīng)到上癮模型中是“多變得酬賞-投入”環(huán)節(jié)。

六、交互方案

在信息架構(gòu)敲定后，一級(jí)頁(yè)面及頁(yè)面中各模塊間的邏輯關(guān)系則不會(huì)出現(xiàn)較大幅度的變化，這時(shí)更為重要的則是之于前一版本的交互細(xì)節(jié)體驗(yàn)優(yōu)化。

七、視覺(jué)方案

視覺(jué)設(shè)計(jì)是項(xiàng)目伊始就并行開(kāi)始的一個(gè)較重環(huán)節(jié)，其中做了很多嘗試和探索性的工作，包括前期競(jìng)品分析階段調(diào)研了“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”、“觸覺(jué)”多感官的科技發(fā)展及可切入趣味點(diǎn)的挖掘，新設(shè)計(jì)趨勢(shì)、新機(jī)型比例尺寸的對(duì)比研究，微動(dòng)態(tài)、情感關(guān)懷等多種形式的視覺(jué)展現(xiàn)，AR、VR對(duì)應(yīng)的人臉、表情識(shí)別和虛擬空間等等，受到頗多啟發(fā)。

通過(guò)團(tuán)隊(duì)腦暴及業(yè)務(wù)定位得到“活力”、“新鮮”、“可愛(ài)”品牌關(guān)鍵詞及后續(xù)的衍生關(guān)鍵詞，從而使用情緒板的方法推演出品牌用色體系和品牌升級(jí)設(shè)提案。

新的品牌用色體系和品牌提案可以反向指導(dǎo)后續(xù)的系統(tǒng)icon、字體設(shè)計(jì)等一系列相應(yīng)的規(guī)范，從而進(jìn)行沉淀來(lái)反哺dpl體系。

八、體驗(yàn)度量

項(xiàng)目進(jìn)行到視覺(jué)方案產(chǎn)出后，最容易被忽略卻也是最不可或缺的環(huán)節(jié)是體驗(yàn)度量。比較權(quán)威的度量方法是：谷歌提出并多次驗(yàn)證過(guò)的PULSE和HEART模型，PULSE傾向全盤(pán)數(shù)據(jù)度量，而HEART則是補(bǔ)充用來(lái)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行體驗(yàn)度量的，可以根據(jù)具體項(xiàng)目自行定義不同的衡量信號(hào)及對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。

團(tuán)隊(duì)資源富有余力時(shí)，可以?xún)煞N模型結(jié)合使用。在這里只說(shuō)方法，就不分享具體的項(xiàng)目指標(biāo)了。

九、結(jié)語(yǔ)

上癮模型可以幫我們?cè)诋a(chǎn)品中建立內(nèi)在邏輯聯(lián)系，以及找到關(guān)鍵環(huán)節(jié)的切入點(diǎn)和后續(xù)發(fā)力方向。場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)方法，則既可以糅合業(yè)務(wù)場(chǎng)景又可以聚焦功能場(chǎng)景，從而拆解出其背后的用戶(hù)行為路徑，也便于與合作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通游說(shuō)。

當(dāng)然，項(xiàng)目進(jìn)程中，尤其是實(shí)際方案落地時(shí)，會(huì)明顯體會(huì)到設(shè)計(jì)的局限性，公司戰(zhàn)略、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、資源配置等等，分步迭代及適度折中在推動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)踐中更為好用。

本文由 @?TThinking 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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