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產(chǎn)品該如何明智合理地開展“捆綁銷售”？

看標(biāo)題“捆綁銷售”四個(gè)字，各位應(yīng)該知道筆者要說的是什么事情了。國慶小長假剛過，作為國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站，喊著“攜程在手，說走就走”的攜程網(wǎng)，隨著“韓雪”微博炮轟，又被推向風(fēng)口浪尖。

攜程被爆出其機(jī)票、酒店、高鐵等預(yù)定業(yè)務(wù)存在“捆綁式”銷售的行為，即給你原本預(yù)定的票上再添加一些“額外”的服務(wù)，比如一些優(yōu)惠券、vip服務(wù)等，與票務(wù)捆綁式銷售。而且附加的消費(fèi)通常隱藏在款項(xiàng)的下拉欄里，若不仔細(xì)看很容易會(huì)忽略，甚至發(fā)現(xiàn)了，尋找取消按鈕也極為“套路”，造成大多數(shù)用戶購買了不需要的“額外”消費(fèi)。

由此引發(fā)了大眾各行各業(yè)的尷尬焦點(diǎn)：“捆綁銷售”對(duì)嗎？

故，筆者本文將以“捆綁銷售”入手，思考以下三個(gè)問題：

1. “捆綁銷售”沒有錯(cuò)，刻意欺瞞就是你不對(duì)。
2. 由感知價(jià)值作為中介變量，捆綁銷售與消費(fèi)者購買意愿？
3. 如何“合理”、“有效”地“捆綁消費(fèi)”？

“捆綁銷售”沒有錯(cuò)，刻意欺瞞就是你不對(duì)

整個(gè)事件發(fā)展，網(wǎng)上有很多，筆者這里就不詳述了。

問題：機(jī)票捆綁相關(guān)產(chǎn)品未明確告知客戶，并有隱匿取消捆綁嫌疑；經(jīng)投訴后，客服只道歉，并未解決問題。

思考：“捆綁消費(fèi)”確實(shí)是變現(xiàn)方法里比較不高明的一種。但它不高明的關(guān)鍵其實(shí)不在于“捆綁”而是在于用戶不知情，一旦用戶發(fā)現(xiàn)就會(huì)覺得被欺騙，這種感覺，就容易讓用戶失去對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任，繼而，就失去了用戶。

結(jié)論：原罪并非捆綁營銷本身，而是策略執(zhí)行時(shí)執(zhí)行者偏盲和冷漠（有刻意之嫌）

1、商家是逐利的，忽略了用戶體驗(yàn)

“捆綁消費(fèi)”說到底主要目的還是為了“創(chuàng)收”，商家畢竟是逐利的，“捆綁消費(fèi)”能更好的做周邊功能或渠道的引流，以廣告商介入或贊助推廣的方式來達(dá)到變現(xiàn)的目的。

但是用戶層面，對(duì)一成不變的捆綁銷售行為，必然會(huì)引發(fā)絕大多數(shù)用戶的不滿。就像一家餐廳想用一道菜滿足所有顧客的胃口和喜好，即使味道多棒也無法取悅所有人。

有人提出“因人而已，千人千面，采集用戶行為，做個(gè)性化定制和推送。”但，商家想用最小的成本去做最大化的渠道變現(xiàn)，與用戶個(gè)性化“極致”體驗(yàn)，二者是完全不對(duì)等并且在實(shí)現(xiàn)方式上是矛盾的。所以決定了這種“捆綁營銷”是不明智的做法。

2、有些“捆綁消費(fèi)”是“耍流氓式”的打擾

說它流氓，最為直觀的是我們“不需要”，并且會(huì)覺得是一種打擾，從而引發(fā)內(nèi)心的抵觸甚至是厭惡。這種“下意識(shí)”的慣性思維是很傷的，即使哪天推廣的內(nèi)容真的是用戶需要的，在發(fā)現(xiàn)之前用戶也可能早已經(jīng)習(xí)慣性刪除或卸載。

企業(yè)因捆綁銷售而獲益，主要體現(xiàn)在：

1. 產(chǎn)品銷量獲得擴(kuò)大、新品銷售得到推廣；
2. 競爭對(duì)手收到排擠和打壓；
3. 銷售費(fèi)用得到降低、受益獲得提升。

消費(fèi)者因捆綁銷售而獲益，主要體現(xiàn)在：

1. 經(jīng)濟(jì)成本明顯下降；
2. 搜尋成本減少；
3. 所獲得費(fèi)效用明細(xì)提高。

原本的“捆綁銷售”是三方互利的銷售手法，不管是企業(yè)還是消費(fèi)者，都能從成功的捆綁銷售策略中受益?，F(xiàn)在卻變成了惡意創(chuàng)收，商家收錢收的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，甚至惡意隱瞞，這就屬于欺詐性質(zhì)了。

3、將消費(fèi)選擇權(quán)真正的交還給用戶

自愿是市場(chǎng)交易的基本原則，選擇是雙方的，愉快購物才是消費(fèi)者的基本要求。

對(duì)于捆綁銷售的設(shè)計(jì)，需要給予用戶自主選擇權(quán)利，真正推薦實(shí)用劃算的套餐，而不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，對(duì)于一家大公司來說，這種問題更是在消耗品牌形象和口碑，捆綁式銷售，可以推薦給用戶，但是不能默認(rèn)讓用戶選擇勾選，很多時(shí)候這些所謂的服務(wù)都是在不知情下發(fā)生的，用戶不需要卻付錢購買了，有種欺騙用戶的感覺。

沒錯(cuò)，隨著當(dāng)今市場(chǎng)競爭愈發(fā)劇烈，包括捆綁消費(fèi)在內(nèi)，各種營銷手段各種套路充斥我們的生活。很多時(shí)候，這樣是可以促使我們買到我們不知道但是會(huì)需要的產(chǎn)品/服務(wù)。但是這些的前提是，真正的將選擇權(quán)交還到用戶手里，這是對(duì)用戶最基本的尊重。?

4、平臺(tái)最大化的考慮用戶體驗(yàn)和情緒并作出產(chǎn)品優(yōu)化

前面有說到，很現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)：商家都是逐利的，他們?cè)凇白儸F(xiàn)”這件事上，不太會(huì)顧全用戶的種種情緒。

所以，要想做到真正長久的商家平臺(tái)發(fā)展，需要得到用戶的認(rèn)可，基于用戶的體驗(yàn)和情緒，商家平臺(tái)在運(yùn)用“捆綁銷售”的營銷套路應(yīng)該盡可能在一些頁面做到優(yōu)化，比如擇優(yōu)優(yōu)選，操作確認(rèn)后“溫馨提示”，甚至需要在文案上下足功夫，緩和用戶的抵觸情緒。

這也是后期所有運(yùn)用“營銷套路”的商家企業(yè)平臺(tái)需要注意的，不要把用戶當(dāng)成“好忽悠”，如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解決之道，類似今日的輿論危機(jī)，仍將是潛藏在各家的定時(shí)炸彈。

由感知價(jià)值作為中介變量，捆綁銷售與消費(fèi)者購買意愿？

什么是“捆綁銷售”？

“捆綁銷售”是共生營銷的一種形式，是指2個(gè)或2個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大他們的影響力，他作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運(yùn)用。

不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達(dá)到1+1>2的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。

無論是在大型實(shí)體商超，還是各類電商平臺(tái)，我們都能輕易的發(fā)現(xiàn)捆綁銷售的身影，比如說五連包的泡面和飯盒、牙膏和牙刷、比如我買網(wǎng)買活動(dòng)商品贈(zèng)送購買折扣商品等等。

在實(shí)踐中，并非所有捆綁銷售都能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，比如這次“攜程”風(fēng)波，反而因?yàn)槔変N售的實(shí)施不當(dāng)造成了嚴(yán)重的影響和損失。

什么是“感知價(jià)值”？

感知價(jià)值是消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。

消費(fèi)者通過對(duì)收益和成本進(jìn)行評(píng)估得出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。而且，購買意愿收到感知價(jià)值顯著的正向影響。也就是說，感知價(jià)值越大，消費(fèi)者所產(chǎn)生的購買意愿越強(qiáng)烈。

捆綁銷售？感知價(jià)值？購買意愿？

據(jù)研究表明，捆綁銷售對(duì)購買意愿有正向影響，捆綁銷售對(duì)感知價(jià)值又正向影響，感知價(jià)值對(duì)購買意愿有正向影響，且感知價(jià)值在捆綁銷售和購買意愿的關(guān)系起部分中介作用。

如何“合理”、“有效”的“捆綁消費(fèi)”？

1、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，正確制定捆綁消費(fèi)策略。

不同的用戶對(duì)同一產(chǎn)品會(huì)有不同的心理期望，即便是同一個(gè)消費(fèi)者，其需求也永遠(yuǎn)的處于動(dòng)態(tài)變化之中。隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)場(chǎng)景也在不斷的變化，也導(dǎo)致了用戶的需求也在不斷地更新迭代。因此，商家企業(yè)平移應(yīng)該將用戶的需求的動(dòng)態(tài)變化，作為緊密關(guān)注的數(shù)據(jù)。對(duì)于用戶場(chǎng)景需求收集、功能開發(fā)甚至捆綁消費(fèi)的策略都需要配合用戶的需求來變化。

另外，什么叫以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向？一切以消費(fèi)者需求為中心，將消費(fèi)選擇權(quán)真正的交還給用戶，所以，攜程這樣捆綁消費(fèi)的刻意隱瞞之嫌，違背了消費(fèi)者需求為導(dǎo)向核心，勢(shì)必會(huì)帶來用戶的反感造成用戶流失。

2、強(qiáng)化捆綁銷售的性價(jià)比，降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。

在購買商品時(shí)，大多數(shù)更理性的人，會(huì)將購買價(jià)格與心理價(jià)格進(jìn)行比較，考慮他們對(duì)價(jià)格的承受能力。這就是前面說的感知價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者買的不是東西，而是他們的期望。消費(fèi)者希望在交易過程中實(shí)現(xiàn)一定的消費(fèi)者價(jià)值，包括對(duì)其感知利得與感知利失的比較和權(quán)衡。

所以，合理的“捆綁銷售”的核心本質(zhì)是要達(dá)到1+1>2的效果，需要捆綁商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，并且強(qiáng)化捆綁銷售的性價(jià)比，降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，簡單來說，就是讓消費(fèi)者感覺到“劃算”。

3、加深捆綁銷售的情感價(jià)值，提升消費(fèi)者購買黏性。

以情感價(jià)值為導(dǎo)向的營銷思維，和以質(zhì)量價(jià)值為導(dǎo)向的營銷思維是完全不同的。突出質(zhì)量價(jià)值，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和功。而突出情感價(jià)值，是與人性規(guī)律非常吻合的，通過讓消費(fèi)者確定他們的情緒狀態(tài)，以便有時(shí)間對(duì)產(chǎn)品獲得最大的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。2014年出版的一本書《參與感》，被稱為“小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)”，作為小米科技的聯(lián)合創(chuàng)始人，作者黎萬強(qiáng)先生強(qiáng)調(diào)了情感價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的重要影響。一旦消費(fèi)者與產(chǎn)品建立了情感關(guān)聯(lián)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買傾向。

至于捆綁銷售的情感價(jià)值認(rèn)同，比如：增強(qiáng)自身產(chǎn)品的情感認(rèn)同，小米之前的“發(fā)燒友”價(jià)值認(rèn)同；比如：近些日子大火小火的“喪茶”，價(jià)值情感的捆綁增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

4、開發(fā)捆綁銷售的社會(huì)價(jià)值，形成品牌共鳴和社會(huì)認(rèn)同

在市場(chǎng)上獲得短期的順利很簡單，偶爾的隱瞞式“套路”捆綁營銷，確實(shí)能獲利不少，但是想要長久的占據(jù)市場(chǎng)競爭的第一位置，并不是一件容易的事。因?yàn)殡S著技術(shù)進(jìn)步，因?yàn)橘|(zhì)量或價(jià)格而獲得的競爭優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)都會(huì)被其他品牌所掠奪。但是，社會(huì)價(jià)值不同，一旦社會(huì)價(jià)值被消費(fèi)者感知并認(rèn)同，將會(huì)形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)同和社會(huì)共鳴。

社會(huì)價(jià)值就比較大，意義也是非凡，比如：購買機(jī)票，捆綁消費(fèi)2元捐贈(zèng)給留守兒童；比如：互金平臺(tái)捆綁消費(fèi)的普惠金融社會(huì)價(jià)值。

因此，捆綁商品要努力打造捆綁品牌，在保持捆綁特色的基礎(chǔ)上，逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)捆綁品牌的認(rèn)知，并努力喚醒消費(fèi)者群體的社會(huì)共鳴，進(jìn)而形成本品牌的社會(huì)價(jià)值。

總結(jié)

無論是什么形式的“捆綁銷售”，都應(yīng)該高度重視消費(fèi)者的“感知價(jià)值”，因?yàn)闆]有客戶的滿意，就沒有市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，完全依靠信息不對(duì)等去做差異化定價(jià)的傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)過去，我們不推崇商家平臺(tái)的過度商業(yè)的投機(jī)行為，但也應(yīng)理性看到“捆綁銷售”的利好一面。

最后引用一句針對(duì)這個(gè)事件的精辟網(wǎng)評(píng)：一個(gè)產(chǎn)品的default選項(xiàng)中，藏著所有的道德。

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對(duì)一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長需求挖掘和運(yùn)營管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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