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文章對(duì)優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的整個(gè)體系進(jìn)行的大方向的分析整理，梳理了優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的整體框架，希望對(duì)你有益。

在上周的時(shí)候，我發(fā)布了一篇文章 《從紅包看餓了么、美團(tuán)外賣的煩惱》，沒(méi)想到（自認(rèn)為）引起比較大的動(dòng)靜，自己也很意外，只是很多人并不是在探討“煩惱”，也確實(shí)不太好聊這個(gè)事，筆者本身也是猜測(cè)。更多的人來(lái)問(wèn)我，關(guān)于優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)方案，甚至有朋友來(lái)找我要關(guān)于優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的資料。

其實(shí)文章發(fā)表的也蠻巧的，在文章發(fā)表后的當(dāng)周，餓了么也將原本以異業(yè)合作為主的紅包，變成了更有參與感和社交屬性的類美團(tuán)紅包，也屬于一個(gè)蠻巧合的事情。

其實(shí)在去年我的一篇文章《作為產(chǎn)品經(jīng)理，我是如何理解產(chǎn)品的功能邊界?》，為了引出我講到的“邊界”的概念，我借用了設(shè)計(jì)優(yōu)惠券的時(shí)候的一個(gè)例子，在哪個(gè)時(shí)候，也曾經(jīng)有朋友給我留言，詢問(wèn)我關(guān)于優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)。

說(shuō)真的，當(dāng)某一個(gè)朋友或讀者，問(wèn)我要相關(guān)優(yōu)惠券或者其他的資料時(shí)，我其實(shí)蠻怕的，因?yàn)槿魏蔚漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，都是業(yè)務(wù)，雖然業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之前有共同性，但脫離業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)是沒(méi)有任何參考意義的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都是基于對(duì)業(yè)務(wù)的理解和目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)而設(shè)計(jì)出來(lái)的。

為了讓大家更容易理解和可參考，本文的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)指南，是基于餓了么的“下單后分享優(yōu)惠券”這個(gè)業(yè)務(wù)模式而設(shè)計(jì)的。完全是我對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的理解而出發(fā)，并不能代表餓了么或者美團(tuán)就是這樣設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)僅供參考，希望大家從中學(xué)到的方法，如有雷同，純屬巧合。

本文會(huì)將紅包、優(yōu)惠券，統(tǒng)一成“優(yōu)惠券”這個(gè)叫法。

一、業(yè)務(wù)介紹

要想設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，首先要理解業(yè)務(wù)。

1. 業(yè)務(wù)介紹

餓了么優(yōu)惠券的業(yè)務(wù)模式如下：

• （1）當(dāng)用戶在餓了么平臺(tái)下單成功后，會(huì)提示可進(jìn)行優(yōu)惠券的分享；
• （2）用戶將優(yōu)惠券分享到社交平臺(tái)；
• （3）自己或其他人可進(jìn)行領(lǐng)取優(yōu)惠券到賬戶；
• （4）在下單時(shí)，可使用優(yōu)惠券，享受減免優(yōu)惠；

關(guān)于分享中的設(shè)定第幾個(gè)人是最大，還有發(fā)放異業(yè)合作的紅包，由于是業(yè)務(wù)主線下的特點(diǎn)需求分支，因此不在主線范圍內(nèi)。

2. 數(shù)據(jù)指標(biāo)

理解了業(yè)務(wù)之后，那還有一個(gè)需要了解，也就是目標(biāo)，該如何監(jiān)控我的效果好還是不好，是不是需要調(diào)整，那就涉及到幾個(gè)目標(biāo)。

• （1）分享率。也就是當(dāng)用戶下單后，有多少訂單比率會(huì)產(chǎn)生分享。這是一個(gè)源頭，所以需要監(jiān)控好；
• （2）領(lǐng)取率。當(dāng)我的優(yōu)惠券分享出去后，假設(shè)可以供10個(gè)人領(lǐng)，那分享出去的有多少人領(lǐng)取，還有領(lǐng)滿率多少，也就是我這優(yōu)惠券發(fā)出去，有10個(gè)用戶全部領(lǐng)取完了，這比率多少；
• （3）使用率。用戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券后，有多少的使用率，直接決定了最終的效果，也就是轉(zhuǎn)化率；
• （4）拉新數(shù)。這應(yīng)該是個(gè)附帶的，用戶分享，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新用戶的注冊(cè)和下單，這個(gè)數(shù)據(jù)也可以看一下；

當(dāng)然除了以上的，由于業(yè)務(wù)和公司的不同，還會(huì)有其他數(shù)據(jù)的監(jiān)控，需具體情況具體分析。

二、框架設(shè)計(jì)

理解了業(yè)務(wù)模式，也明白了數(shù)據(jù)指標(biāo)，假設(shè)需求就是實(shí)現(xiàn)如當(dāng)前餓了么、美團(tuán)外賣一樣的優(yōu)惠券獲得。當(dāng)然這里是為了簡(jiǎn)化才這樣做的，各位需求方，千萬(wàn)不要如上面所說(shuō)的：“和XXXXX一樣就好了”這樣的需求，任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都不想聽(tīng)到這樣的話，這個(gè)在產(chǎn)品經(jīng)理眼里，不對(duì)，不管在誰(shuí)眼里，都等于沒(méi)說(shuō)。

本產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)按照“產(chǎn)品的功能邊界”的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)行對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，也就是通過(guò)構(gòu)建不同的系統(tǒng)，進(jìn)行對(duì)接式的方式，將不同的系統(tǒng)進(jìn)行串聯(lián)，最終形成完整的系統(tǒng)。

1. 優(yōu)惠券系統(tǒng)

既然是一套發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)，那自然會(huì)有一個(gè)優(yōu)惠券系統(tǒng)，可以對(duì)優(yōu)惠券進(jìn)行規(guī)則設(shè)定。

本質(zhì)上，優(yōu)惠券其實(shí)就是一套規(guī)則的集合體。規(guī)則一般包括：優(yōu)惠金額、限制、有效期等。

（1）限制

限制里面一般基于業(yè)務(wù)不同進(jìn)行不同的設(shè)定，以外賣為例，會(huì)有使用時(shí)間的限制，比如該優(yōu)惠券是午餐的，那使用時(shí)間就是11點(diǎn)—2點(diǎn)；再比如會(huì)有品類的限制，比如該優(yōu)惠券是下午茶的，那所選商家必須是下午茶品類的，比如奶茶店之類。

（2）優(yōu)惠金額

對(duì)于優(yōu)惠金額，一般是設(shè)置當(dāng)前優(yōu)惠券的金額，有的是固定金額，比如滿減券、立減券；有些浮動(dòng)金額，比如折扣券，隨機(jī)券（當(dāng)前餓了么、美團(tuán)外賣就是隨機(jī)券，領(lǐng)取時(shí)確定金額）。

（3）有效期

由于優(yōu)惠券一般是基于活動(dòng)進(jìn)行發(fā)放，大多數(shù)是設(shè)定一個(gè)有效期限，比如3天、10天，起始日期已領(lǐng)取開(kāi)始計(jì)算的模式。

對(duì)于異業(yè)合作的券，由于如果在領(lǐng)取時(shí)調(diào)取第三方領(lǐng)取接口，再進(jìn)行發(fā)放，會(huì)存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)，一般的處理時(shí)，是在優(yōu)惠券系統(tǒng)創(chuàng)建一條異業(yè)合作的優(yōu)惠券，然后通過(guò)導(dǎo)入對(duì)方券碼的方式進(jìn)行發(fā)放。

對(duì)于券碼的導(dǎo)入、生成導(dǎo)出，如果業(yè)務(wù)需要，也會(huì)考慮進(jìn)去。券碼的導(dǎo)入時(shí)在進(jìn)行發(fā)放異業(yè)合作優(yōu)惠券時(shí)而設(shè)定，而生成導(dǎo)出，是在借助第三方發(fā)放優(yōu)惠券，而增加的處理操作方式。

2. 活動(dòng)系統(tǒng)

優(yōu)惠券是規(guī)則的集合體，那活動(dòng)就是將優(yōu)惠券包裝成一個(gè)活動(dòng)，然后推給用戶的實(shí)體。

一個(gè)活動(dòng)一般包括優(yōu)惠券、個(gè)性化、有效期三部分。

（1）優(yōu)惠券

也就是該活動(dòng)準(zhǔn)備發(fā)放的優(yōu)惠券，去進(jìn)行對(duì)優(yōu)惠券的關(guān)聯(lián)。

這里對(duì)于隨機(jī)券的處理上，一般會(huì)基于成本的考慮去設(shè)定總優(yōu)惠金額，盡管每張券可能是隨機(jī)金額，但一個(gè)活動(dòng)的總的優(yōu)惠金額其實(shí)已經(jīng)限定了。

（2）個(gè)性化

為了吸引用戶，盡管活動(dòng)模板是固定的，但會(huì)提供比較大的個(gè)性化設(shè)定，可隨著運(yùn)營(yíng)的調(diào)整進(jìn)行不同內(nèi)容的展示。

個(gè)性化一般包括分享個(gè)性化、內(nèi)容個(gè)性化、規(guī)則個(gè)性化。

• ①分享個(gè)性化。當(dāng)前主流的分享都變成了微信為主，微信也提供了可定制分享內(nèi)容的方式，包括標(biāo)題、描述、圖片。
• ②內(nèi)容個(gè)性化。便是基于活動(dòng)模板進(jìn)行的設(shè)定，比如頭圖、領(lǐng)取成功的彈層、按鈕的跳轉(zhuǎn)鏈接、活動(dòng)說(shuō)明等等，都是可以進(jìn)行定制化設(shè)定的。

（3）有效期

這里的有效期一般是設(shè)定活動(dòng)的有效期，去限定活動(dòng)。

一般是設(shè)置一個(gè)日期區(qū)間。

3. 發(fā)放系統(tǒng)

有了優(yōu)惠券，去限制使用和確定優(yōu)惠規(guī)則。有了活動(dòng)，作為優(yōu)惠的發(fā)放實(shí)體，供用戶參與。那接下來(lái)就是發(fā)放系統(tǒng)了，去設(shè)定活動(dòng)的發(fā)放。

發(fā)放系統(tǒng)，是通過(guò)對(duì)不同節(jié)點(diǎn)的梳理，進(jìn)行設(shè)置不同節(jié)點(diǎn)的發(fā)放活動(dòng)，及對(duì)發(fā)放的限制。一般包括范圍和個(gè)性化。

（1）范圍

范圍是指什么樣的用戶能夠參與到活動(dòng)的發(fā)放，對(duì)于像餓了么、美團(tuán)外賣這樣全國(guó)性的，勢(shì)必會(huì)進(jìn)行差異化的優(yōu)惠，比如對(duì)于北山廣，需求比較旺盛的， 參與度高的， 該設(shè)定什么樣的運(yùn)營(yíng)策略，那運(yùn)營(yíng)策略的呈現(xiàn)就是活動(dòng)。

范圍一般會(huì)限定節(jié)點(diǎn)、地區(qū)、業(yè)務(wù)、用戶。地區(qū)和業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)講比較好了解，用戶也是需要去篩選和過(guò)濾的， 比如對(duì)于會(huì)員性質(zhì)的用戶和非會(huì)員性質(zhì)的用戶，那下單后分享的活動(dòng)是否進(jìn)行區(qū)別對(duì)待之類的。對(duì)用戶的過(guò)濾，是比較考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)用戶的理解，和運(yùn)營(yíng)策略是否執(zhí)行到位和準(zhǔn)確的一個(gè)很重要的因素。

節(jié)點(diǎn)表示該活動(dòng)是在什么樣的狀態(tài)下呈現(xiàn)，比如下單成功、注冊(cè)成功等等，可以通過(guò)設(shè)定不同的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)用戶推送不同活動(dòng)，讓用戶進(jìn)行參與。

（2）個(gè)性化

這里的個(gè)性化，包括兩塊，限制和展示。

限制，是指在當(dāng)前范圍下的諸如領(lǐng)取限制等。比如一個(gè)用戶一天只能領(lǐng)取該范圍下3個(gè)活動(dòng)的優(yōu)惠券。

展示，是指基于該范圍，設(shè)定給用戶端的展示內(nèi)容，比如彈層文案、圖片等。

這里要注意的是，發(fā)放系統(tǒng)發(fā)放的活動(dòng)是基于活動(dòng)系統(tǒng)生成之后，發(fā)放的子活動(dòng)，也就是當(dāng)節(jié)點(diǎn)發(fā)生時(shí)，產(chǎn)生的活動(dòng)是一個(gè)子活動(dòng)。

4. 數(shù)據(jù)系統(tǒng)

優(yōu)惠券系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、發(fā)放系統(tǒng)，是讓這個(gè)業(yè)務(wù)能夠跑起來(lái)，結(jié)合下單系統(tǒng)，可以形成一個(gè)很好的閉環(huán)。而數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是完成第二部分的，也就是對(duì)目標(biāo)和結(jié)果監(jiān)控，獲得數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)系統(tǒng)一般需要監(jiān)控下單數(shù)、活動(dòng)數(shù)、優(yōu)惠券數(shù)。

• （1）下單數(shù)，是指當(dāng)用戶下單是符合活動(dòng)發(fā)放時(shí)條件時(shí)，所產(chǎn)生的訂單數(shù)；
• （2）活動(dòng)數(shù)，是指當(dāng)用戶進(jìn)行分享后，產(chǎn)生的活動(dòng)數(shù)；
• （3）優(yōu)惠券數(shù)，是指用戶領(lǐng)取的用戶數(shù)量，使用可以當(dāng)做優(yōu)惠券的一個(gè)狀態(tài)進(jìn)行標(biāo)記；

拉新數(shù)量，可以通過(guò)在優(yōu)惠券數(shù)的統(tǒng)計(jì)中，對(duì)手機(jī)號(hào)或者會(huì)員ID進(jìn)行標(biāo)記是否為新用戶的方式產(chǎn)生；

那么在最開(kāi)頭提到的四個(gè)數(shù)據(jù)：分享率、領(lǐng)取率、使用率、拉新率，變可通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)算和展示。

分享率 = 活動(dòng)數(shù) / 下單數(shù) * 100%；

領(lǐng)取率 = 優(yōu)惠券數(shù) / （活動(dòng)數(shù) * 每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)）* 100% 每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)即表示每個(gè)活動(dòng)允許多少用戶領(lǐng)?。?/p>

使用率 = 優(yōu)惠券使用數(shù) / （優(yōu)惠券數(shù) – 優(yōu)惠券退券數(shù)） 如果優(yōu)惠券可以退券，一般會(huì)把退券數(shù)刨除，也有是不刨除，主要看業(yè)務(wù)需求；

拉新數(shù) = 領(lǐng)取過(guò)優(yōu)惠券的用戶中，標(biāo)記為新用戶的數(shù)量。

對(duì)于固定計(jì)算規(guī)則的數(shù)據(jù)，可以通過(guò)圖表等更友好的方式進(jìn)行展示，方便查看。

三、 總結(jié)

優(yōu)惠券系統(tǒng)，確定優(yōu)惠券的規(guī)則；活動(dòng)系統(tǒng)，發(fā)放優(yōu)惠券的實(shí)體；發(fā)放系統(tǒng)，設(shè)定活動(dòng)的發(fā)放規(guī)則；數(shù)據(jù)系統(tǒng)，記錄行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。四個(gè)系統(tǒng)相互配合，構(gòu)成一套完整的優(yōu)惠券活動(dòng)發(fā)放系統(tǒng)。

當(dāng)然，這里的“系統(tǒng)”不代表是個(gè)很龐大的內(nèi)容，只是用“系統(tǒng)”這個(gè)詞，來(lái)代替相關(guān)直接的區(qū)隔。

以上前期的思考和梳理的過(guò)程，后面的文章， 將深入到每個(gè)系統(tǒng)中去，去講述該如何設(shè)計(jì)和思考，優(yōu)惠券本身就是一個(gè)比較龐大，而且和業(yè)務(wù)有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，借助一篇文章時(shí)很難講完的。

最后，也特別說(shuō)明一下，由于優(yōu)惠券本身與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度非常強(qiáng)烈，業(yè)務(wù)的不同，會(huì)直接影響到整個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，特別是越細(xì)節(jié)的內(nèi)容，越與業(yè)務(wù)緊密相連。該文章是以餓了么下單之后的分享紅包這個(gè)業(yè)務(wù)出發(fā)，設(shè)計(jì)的優(yōu)惠券整套系統(tǒng)，敬請(qǐng)知悉。

本文由 @藍(lán)胖子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議