會(huì)員思考-收銀臺(tái)
會(huì)員業(yè)務(wù)中的收銀臺(tái)的內(nèi)容,大家了解多少呢?對(duì)于用戶來(lái)講又有什么優(yōu)勢(shì)呢?下面我們一同來(lái)了解一下筆者分享的內(nèi)容吧!
在會(huì)員業(yè)務(wù)中,收銀臺(tái)是所有轉(zhuǎn)化鏈路的最后一環(huán),市面上也有很多通用的打法。結(jié)合自己的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)調(diào)研,與大家分享會(huì)員業(yè)務(wù)中對(duì)收銀臺(tái)的思考。
收銀臺(tái)的功能明確——完成閉單轉(zhuǎn)化,因此第一指標(biāo)就是收銀臺(tái)轉(zhuǎn)化率(成單人數(shù)/收銀臺(tái)曝光人數(shù))。該指標(biāo)可以拆解成兩個(gè),支付按鈕點(diǎn)擊率(支付按鈕點(diǎn)擊人數(shù)/收銀臺(tái)曝光人數(shù))和支付成功率(成單人數(shù)/支付按鈕點(diǎn)擊率),對(duì)應(yīng)著支付前、支付中2個(gè)場(chǎng)景。
一、支付前
用戶進(jìn)入收銀臺(tái),是否點(diǎn)擊支付按鈕代表了其購(gòu)買意愿。而購(gòu)買意愿主要被價(jià)格、會(huì)員權(quán)益、營(yíng)銷方式等多因素所影響,但個(gè)人認(rèn)為價(jià)格是最重要的因素。
1. 價(jià)格策略
商品/服務(wù)價(jià)值讓用戶進(jìn)入收銀臺(tái),合適的價(jià)格讓用戶買單。市面上最常見(jiàn)的會(huì)員商品有6種:連續(xù)包月、季、年,和單月、季、年。一般來(lái)說(shuō),連續(xù)包月是訂單占比最高的商品,其產(chǎn)生的續(xù)費(fèi)收入也會(huì)隨著時(shí)間推移占據(jù)收入的絕大部分。
會(huì)員訂閱的本質(zhì)在于向用戶持續(xù)交付價(jià)值,以換取用戶持續(xù)的付費(fèi)。連續(xù)包月商品所帶來(lái)的續(xù)費(fèi)收入就像雪球,隨著坡越滾越大,因此訂閱續(xù)費(fèi)是會(huì)員收入的核心。
因此目標(biāo)也比較明確了:不僅要引導(dǎo)用戶成單,而且要引導(dǎo)用戶購(gòu)買連續(xù)包月商品。
但不同用戶消費(fèi)習(xí)慣、支付意愿不同,這里就會(huì)涉及到精細(xì)化策略——讓用戶看到適合她的價(jià)格和商品順序。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,按照會(huì)員狀態(tài)可分為從未買過(guò)會(huì)員的新客、在期會(huì)員和過(guò)期會(huì)員。
從數(shù)據(jù)上看,收銀臺(tái)的轉(zhuǎn)化率是在期<新客<過(guò)期。新客的占比最高,也最為重要。為吸引新客購(gòu)買,包月商品置于首位,且會(huì)有新客首月優(yōu)惠,因此有兩個(gè)價(jià)格:首月優(yōu)惠價(jià)格和次月代扣價(jià)格。
常見(jiàn)的打法是對(duì)首月優(yōu)惠進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn):以降價(jià)提升訂單量,然后通過(guò)較高的續(xù)費(fèi)率和次月代扣價(jià)格,把后面幾個(gè)月的收益拉回來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),首月價(jià)格越低、訂單量越高。但也會(huì)吸引低質(zhì)用戶購(gòu)買,其續(xù)費(fèi)率也會(huì)減低。因此續(xù)費(fèi)率是最重要的數(shù)字,除了通過(guò)價(jià)格,也有其他策略可提高其續(xù)費(fèi)率,后面會(huì)講到。
在期會(huì)員來(lái)到收銀臺(tái)主要有兩個(gè)目的,一是看權(quán)益的續(xù)費(fèi)或到期時(shí)間,二是想更換更適合的商品。
對(duì)于在期會(huì)員,可以將其向高價(jià)商品轉(zhuǎn)化,比如將年卡置于首位,使月卡轉(zhuǎn)年卡,VIP轉(zhuǎn)SVIP等。過(guò)期會(huì)員的復(fù)購(gòu)意愿是最高的,且和過(guò)期時(shí)間成反比(過(guò)期時(shí)間越短,復(fù)購(gòu)意愿越強(qiáng))。因此對(duì)于過(guò)期時(shí)間長(zhǎng)的用戶,也可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠來(lái)召回。
2. 展現(xiàn)形式
意向用戶對(duì)價(jià)格的變化非常敏感,昨天低今天高的現(xiàn)象用戶是難以接受的。通過(guò)券的方式調(diào)價(jià),可以對(duì)用戶認(rèn)知起到一定的緩沖作用。較為常規(guī)的做法是在各個(gè)鏈路中透?jìng)鲀?yōu)惠券的信息,比如我對(duì)某個(gè)電影限會(huì)員可看,試看結(jié)束后在蒙層出透?jìng)鲀?yōu)惠券信息;用戶進(jìn)入收銀臺(tái)后,對(duì)用戶展示優(yōu)惠券彈窗,在離開后也同樣提醒用戶有券的彈窗。
也有很多產(chǎn)品會(huì)在新客優(yōu)惠以優(yōu)惠券的形式展現(xiàn),并在券下方增加倒計(jì)時(shí)功能,但個(gè)人認(rèn)為假的倒計(jì)時(shí)不僅沒(méi)有正向幫助,還會(huì)影響真正限時(shí)優(yōu)惠券的核銷率。
當(dāng)然券彈窗的形式多種多樣,不同的模板應(yīng)用于不同人群中,此處不再一一列舉。
除此之外,還會(huì)會(huì)存在多端共用同一套賬號(hào)體系的情況。因?yàn)椴煌藢?duì)應(yīng)不同人群,比如xx極速版對(duì)應(yīng)下沉用戶,xx家長(zhǎng)版對(duì)應(yīng)高價(jià)值用戶,因此會(huì)出現(xiàn)不同端用戶看到不同價(jià)格的場(chǎng)景??梢酝ㄟ^(guò)限定端的優(yōu)惠券來(lái)達(dá)到定向營(yíng)銷的作用。
二、支付中
用戶有了購(gòu)買意愿,只要點(diǎn)擊了支付按鈕,就進(jìn)入了第二個(gè)場(chǎng)景——支付中。是否完成購(gòu)買是核心問(wèn)題。會(huì)受到用戶意愿(臨時(shí)嫌貴不想買,或者端內(nèi)價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格有歧義等)、支付渠道的影響。
1. 單筆商品的支付成功率
不同的支付渠道由于其市場(chǎng)覆蓋,支付流程等因素會(huì)有不同的支付成功率。基礎(chǔ)的支付渠道為微信、支付寶和蘋果支付。微信的支付成功率最高,一是用戶的覆蓋率最高,二是調(diào)起微信到完成支付的用時(shí)也最短。因此單筆支付的商品,推薦微信支付。而蘋果支付成功率最低,一是用戶沒(méi)有蘋果支付綁銀行卡的習(xí)慣,二是整個(gè)SDK調(diào)起、憑證校驗(yàn)的耗時(shí)更長(zhǎng)。
在整個(gè)支付環(huán)節(jié)中,我們除了選擇合適的支付SDK外,還可以對(duì)猶豫的支付用戶做挽留和召回。常見(jiàn)的做法是在取消支付后給予彈窗的挽留或短信的召回。
2. 連包商品的支付成功率
連包的支付成功率的定義略有不同,會(huì)增加一個(gè)簽約的環(huán)節(jié)(所謂簽約,就是用戶授權(quán)支付渠道可以定期從用戶賬戶中自動(dòng)扣款交給商家)。
渠道側(cè)有2種模板,一種是簽約中支付,完成首筆付款才算簽約成功,后續(xù)會(huì)自動(dòng)扣費(fèi);第二種是先簽約再扣款,會(huì)導(dǎo)致簽約成功但支付失敗的bad?case。簽約成功支付失敗通常是2個(gè)原因:微信/支付寶沒(méi)有綁定銀行卡,微信/支付寶綁定銀行卡,但余額不足。渠道側(cè)會(huì)傳錯(cuò)誤碼,可根據(jù)錯(cuò)誤碼發(fā)送相應(yīng)的短信提醒用戶。
本人所在業(yè)務(wù),微信用的是簽約中支付,而支付寶則是先簽后付,導(dǎo)致微信比支付寶連包的支付成功率高出10PP以上。
相比于簽約到支付,續(xù)費(fèi)對(duì)于連包商品來(lái)說(shuō)更為重要。續(xù)費(fèi)率的定義是第N月續(xù)費(fèi)的用戶/第N-1月續(xù)費(fèi)的用戶。用戶在第1次續(xù)費(fèi)到第2次續(xù)費(fèi)率的流失最嚴(yán)重,第2次續(xù)費(fèi)后,續(xù)費(fèi)率會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。
有2種方法可提高續(xù)費(fèi)率:
1)找到續(xù)費(fèi)率高的支付渠道
通過(guò)數(shù)據(jù)分析不難找到量級(jí)不低,且續(xù)費(fèi)率高的渠道。將這個(gè)渠道置頂,用icon等標(biāo)識(shí)引人注意,隱藏其他支付渠道,甚至對(duì)這個(gè)渠道使用更多的首月優(yōu)惠。邏輯是提升該渠道的訂單占比,讓更多的用戶通過(guò)該渠道簽約。即使首月價(jià)格更低,也可以通過(guò)高續(xù)費(fèi)率來(lái)打正收益。
2)解約挽留
解約率=1-續(xù)約率。首月的解約率是最高的,我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)簽約第1天就解約的用戶占所有解約用戶的50%左右,除了羊毛黨,其實(shí)是權(quán)益設(shè)計(jì)的問(wèn)題——無(wú)法持續(xù)向用戶交付價(jià)值。除此之外但可以通過(guò)提供續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、會(huì)員天數(shù)等方式刺激用戶繼續(xù)續(xù)費(fèi)。比如續(xù)費(fèi)就送xx天會(huì)員、每次續(xù)費(fèi)價(jià)格依次下降等。
還有一種特殊情況,某權(quán)益原屬于VIP,現(xiàn)被歸為SVIP中時(shí),存量的老VIP仍享受該權(quán)益,新VIP不再享受該權(quán)益。此時(shí)若老用戶解約,就可以彈窗提示用戶。但端內(nèi)的挽留效果總體而言很低,因?yàn)榧s80%用戶解約都是在渠道側(cè)解約,因此渠道側(cè)的挽留能力效果會(huì)更好。
三、支付后
在用戶完成支付的場(chǎng)景中,需要關(guān)注用戶體驗(yàn)和流量承接。用戶體驗(yàn)是告知支付成功,并有查看訂單的入口。如果涉及用戶體系的話,在此處也應(yīng)告知用戶完成支付、二次續(xù)費(fèi)等其他行為所能得到的積分。此外,也可以引導(dǎo)升級(jí)SVIP會(huì)員,贈(zèng)送SVIP優(yōu)惠券等動(dòng)作。
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另外,咨詢下,我申請(qǐng)了支付寶周卡會(huì)員續(xù)費(fèi)贈(zèng)送3天VIP的獎(jiǎng)勵(lì)(樣式同文章中的迅雷),發(fā)現(xiàn)領(lǐng)取的人比較低,影響的人太少了,所以LTV是負(fù)的,不知道作者對(duì)此有什么方法解決么?
想問(wèn)下,解約挽留的彈窗,如果產(chǎn)品自身頁(yè)面沒(méi)有解約入口,用戶只能前往支付寶進(jìn)行解約,支付寶可以支持這個(gè)配置解約挽留的策略嗎?
支付寶不支持策略,策略是在你家產(chǎn)品里配置的。