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現(xiàn)在的商業(yè)市場，不管是淘寶購物，還是外賣、滴滴，總是要發(fā)揮自己的省錢屬性，將成本降到最低。你是從什么時候開始接觸優(yōu)惠券的呢？本文作者對優(yōu)惠券的不同形式進行了分析，一起來看一下吧。

從古至今，有人的地方就有江湖，有貨的地方就有砍價。你是從什么時候開始接觸優(yōu)惠券的呢？現(xiàn)在商業(yè)市場，不管是淘寶購物，還是叫外賣，亦或是滴滴出行，總是要先發(fā)揮自己的省錢屬性，盡可能將成本降至最低，甚至是要貨比三家，看看不同平臺之間相同“產(chǎn)品”的價格，最終再決策。

當然不乏有大款出手闊綽，直接提貨，從不考慮這些身外之物。

筆者依舊記得第一次接觸優(yōu)惠券還是在小學時（那時我坐公交還不需要車票費），母親第一次帶我去吃肯德基（兒童套餐還贈了個小車），使用的是當時同事給的肯德基優(yōu)惠券。

之后優(yōu)惠券就比較全面了，比如大福源（大潤發(fā)）的50元一張的粉色立減券，其他品牌商店的立減券等等。一直到各類電商平臺的誕生，將優(yōu)惠券又上升了一個高度，增加了各式各類的模式與玩法，將滿減牢牢地刻在我們的心中，以至于不管買什么東西都要去盡可能找優(yōu)惠（但真的優(yōu)惠了嗎？）。

本文將簡述營銷系統(tǒng)中的優(yōu)惠券模塊，來拆解優(yōu)惠券設(shè)計的方方面面，為大家在后續(xù)優(yōu)惠券設(shè)計提供理論基礎(chǔ)。

一、優(yōu)惠券的起源

1894年，可口可樂的創(chuàng)始人手工書寫了第一批優(yōu)惠券用于促銷，由于效果顯著，優(yōu)惠券作為一種促銷工具被商家及廠家逐漸認識并采用。2011年，美國每個家庭使用優(yōu)惠券300張，優(yōu)惠券發(fā)行量達千億張，其普及程度可見一斑。

二、優(yōu)惠券的作用

優(yōu)惠券的作用無外乎就是解決拉新、促活、轉(zhuǎn)化、提高客單價。例如：

我第一次吃肯德基就是被優(yōu)惠券引流來的，以后每次都拿著優(yōu)惠券去吃，就是通過優(yōu)惠券來促成復購轉(zhuǎn)化。

美團買菜、樸樸等社區(qū)團購平臺甚至電商平臺，為了吸引新用戶，注冊即送大額優(yōu)惠，0.01即可獲得某些的商品。

電商平臺中針對于即將流失的用戶或不活躍用戶會自動分發(fā)優(yōu)惠券，以促活用戶。

美團、餓了么訂餐時/在不同店購買相同商品時，很多用戶會去各大平臺計算優(yōu)惠后的金額，此時優(yōu)惠券就起到了促活、轉(zhuǎn)化的效果。

2022年下半年深圳促進消費可以申請家電補貼，最高可減免2000元，買一款華為Mate50pro新機能優(yōu)惠1000元，比雙十一都優(yōu)惠，那這種優(yōu)惠，就促進了轉(zhuǎn)化的效果，促進了消費。

三、優(yōu)惠券類型

可以按照使用功能分為：滿減券、滿贈券、贈送券、直減/立減券、折扣券、階梯券、代金券等等。

其中折扣券可以分為：無限制折扣券（就是實打?qū)嵈蛘郏?，有金額上限折扣券（如：8折，最高優(yōu)惠不超過1000元，也就是買1W元，使用了8折券，但是由于金額限制，最多只能優(yōu)惠1000元，用戶實際僅打了9折）。

階梯券則是滿減券的升級，在滿減優(yōu)惠上做了一個梯度設(shè)置，不同金額的優(yōu)惠金額不同，如下圖美團某商家的滿減階梯設(shè)置。

代金券為特殊優(yōu)惠券的一種，代金券需要用戶先進行支付購買對應的券，后續(xù)方可使用。如我們在美團上購買的代金券，如圖：

由于代金券需要用戶先進行支付，這時候針對于代金券的逆向，會出現(xiàn)以下三種場景，代金券申請退款、到期未使用作廢、購買的商品申請退款，這三種場景均將代金券購買金額進行退費操作。

按照使用范圍可分為：通用券、單品券、品類券、品牌券等等（如外賣中的天天神券、膨脹券、夜宵券、買菜券等）。

通用券為“全場”商品均可使用，單品券為指定的商品可以使用，品類券為電商平臺中針對于商品的不同品類進行歸類而設(shè)置的品類使用優(yōu)惠券，比如針對于圖書、日用百貨、電子產(chǎn)品等。

品牌券為電商平臺中針對于指定品牌的商品而設(shè)置的券。

按照券的分發(fā)主體可分為：平臺券、商家券（區(qū)域商家券、全商家券）。

如淘寶為一個大型的電商綜合體，設(shè)置平臺活動，補貼商家設(shè)置優(yōu)惠，這時候會由平臺發(fā)放優(yōu)惠券，可以跨店使用，成本則由平臺和商家共同承擔，使用時優(yōu)惠金額會返還給商家。

商家券為商家自行創(chuàng)建，自掏腰包式優(yōu)惠；當然商家若為加盟商的話，可能會涉及到不同區(qū)域的相同商家，如：華萊士（元芬店、大學城店等），不同店設(shè)置不同優(yōu)惠，這種僅針對于具體商家而設(shè)置的則為區(qū)域商家券，全商家均可使用的為商家券。

按照使用方式可分為：無限制使用、與活動不能同享、與優(yōu)惠不能同享。

無限制使用針對的是相同的券可使用多張或者說不同活動優(yōu)惠可同時享受；與活動不能同享指的是不同活動之間的券不能同時使用；與優(yōu)惠不能同享指的是，若商品已經(jīng)優(yōu)惠，則不能再使用優(yōu)惠券，這種優(yōu)惠可能是商品本身的優(yōu)惠，也可能是商品通過活動后優(yōu)惠，比如參加拼團活動。

四、面額

優(yōu)惠券的面額分為固定金額、浮動金額。

浮動金額指的是用戶更多參與相應的活動，隨機獲得的券。

五、時效限制

優(yōu)惠券的時效分為以下兩大類，分別是指定時間內(nèi)可用、固定時段內(nèi)可用。

其中指定時間還分為固定有效期，如至2022.11.30 23:59:59有效；動態(tài)有效期即用戶領(lǐng)取后幾天/幾月內(nèi)有效，與用戶領(lǐng)取時間相關(guān)。

固定時段內(nèi)可用指的是固定每周周幾可用、每月幾號可用。

六、使用對象

優(yōu)惠券的使用對象分為新用戶、老用戶，同樣老用戶可再次細分為活躍用戶、留存用戶、流失用戶、沉默用戶等，我們可以根據(jù)RFM模型進行精細化運營，對不同的用戶分層采取不同的運營優(yōu)惠策略。

七、發(fā)放規(guī)則

優(yōu)惠券的發(fā)放規(guī)則包括，自主領(lǐng)取、專屬領(lǐng)取/兌換、系統(tǒng)自動發(fā)放、后臺指定發(fā)放。

其中自主領(lǐng)取是有一個明確的領(lǐng)取入口，用戶可自行領(lǐng)取。

專屬領(lǐng)取/兌換屬于針對于某個特有的用戶而設(shè)置的，專有的優(yōu)惠需要由商家/業(yè)務主動發(fā)送給用戶去領(lǐng)取。

系統(tǒng)自動發(fā)放屬于根據(jù)系統(tǒng)現(xiàn)有設(shè)置或運營策略，當用戶滿足相應的條件，系統(tǒng)自動進行優(yōu)惠券的分發(fā)。

后臺指定發(fā)放，指的是通過運營人員指定發(fā)放給個人/群體。

八、領(lǐng)取規(guī)則

領(lǐng)取規(guī)則可能包含如下限制，首先是優(yōu)惠券的庫存設(shè)置，當庫存為0時，不可領(lǐng)取。其次是關(guān)于券的領(lǐng)取規(guī)則有如下幾種，券每日領(lǐng)取上限、用戶每日領(lǐng)取上限、設(shè)備號每日領(lǐng)取上限、券總領(lǐng)取上限。

九、狀態(tài)

已領(lǐng)取的優(yōu)惠券狀態(tài)類型分為未使用、占用中、已使用、已失效、已作廢。

其中占用中指的是用戶下單成功，但還未進行支付，此時對應使用的券正在處于占用的狀態(tài)，不能在其他訂單中使用，若訂單取消，則該優(yōu)惠券會自動退回至賬戶中，供用戶再次使用。

已使用狀態(tài)指的是訂單支付成功，該優(yōu)惠券已經(jīng)自動核銷。

已失效狀態(tài)的優(yōu)惠券是指該優(yōu)惠券已過使用有效期，不可再使用。

已作廢狀態(tài)指的是訂單進行退款，使用的優(yōu)惠券自動作廢，不可繼續(xù)使用；當然是否作廢要根據(jù)自身業(yè)務規(guī)則，退款是退回優(yōu)惠券還是作廢優(yōu)惠券，例如未收貨時退款退回優(yōu)惠券，已收貨后退款作廢優(yōu)惠券。

針對于代金券還有一個額外的狀態(tài)，那就是已退款狀態(tài)，即代金券到期未核銷，系統(tǒng)自動進行退費，對應的代金券狀態(tài)變更為已退款。

十、優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)看板

針對于優(yōu)惠券的使用情況進行分析活動效果，可以設(shè)置對應的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主要統(tǒng)計內(nèi)容如下：

• 領(lǐng)取率：優(yōu)惠券領(lǐng)取總量/優(yōu)惠券發(fā)放總量
• 使用率：優(yōu)惠券已使用總量/優(yōu)惠券已領(lǐng)取總量
• 優(yōu)惠總金額：使用該優(yōu)惠券優(yōu)惠的總金額
• 用券總成交額：使用該優(yōu)惠券的付款總金額
• 費效比：優(yōu)惠總金額/用券總成交額
• 用券筆單價：用券總成交額/使用該優(yōu)惠券的付款訂單總數(shù)
• 拉新數(shù)：領(lǐng)取過優(yōu)惠券的用戶中，標記為新用戶的數(shù)量/總用戶數(shù)

以上就是優(yōu)惠券秘籍中的各種招式，具體如何應用于實戰(zhàn)，還需要根據(jù)具體的業(yè)務打法與運營策略來定。注意事項：涉及到平臺券的、或者多訂單使用同一優(yōu)惠券的，最后核算金額及涉及到后續(xù)退費時會進行拆單，具體詳見訂單及財務部分（拖更）。

參考文獻：

【1】電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典

【2】優(yōu)惠券系統(tǒng)應該如何設(shè)計？

【3】優(yōu)惠券的設(shè)計分享

【4】電商優(yōu)惠券產(chǎn)品分析

【5】一打折促銷，就管不住自己的手？心理學告訴你這是為什么！

【6】15個消費心理學理論，為你撥開營銷的迷霧