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用戶行為研究是產(chǎn)品優(yōu)化、用戶精準(zhǔn)運(yùn)營的基礎(chǔ)，而良好的數(shù)據(jù)采集方案，則是進(jìn)行用戶行為研究的基礎(chǔ)。其中，埋點(diǎn)是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)采集方式，本文作者對埋點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)踐案例進(jìn)行了解析，一起來看一下吧。

用戶行為研究是產(chǎn)品優(yōu)化、用戶精準(zhǔn)運(yùn)營的基礎(chǔ)，而良好的數(shù)據(jù)采集方案，則是進(jìn)行用戶行為研究的基礎(chǔ)。

埋點(diǎn)作為最重要的數(shù)據(jù)采集方式，如果企業(yè)沒有埋點(diǎn)，那么基本也就喪失了數(shù)據(jù)來源的大半江山。這篇文章，特別結(jié)合了某頭部車企的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)設(shè)計(jì)案例來闡述數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容。

一、什么是埋點(diǎn)

典型的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)處理流程

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是數(shù)據(jù)采集的一種重要方式，主要用來記錄和收集終端用戶的操作行為。比如進(jìn)入某個(gè)頁面、點(diǎn)擊某個(gè)按鈕時(shí)，會自動(dòng)觸發(fā)記錄和存儲，然后這些數(shù)據(jù)會被收集并被傳輸?shù)侥硞€(gè)平臺或終端。

如果說小伙伴們對埋點(diǎn)還是一知半解，那么我們可以打個(gè)比方：埋點(diǎn)相當(dāng)于路上的攝像頭，能夠采集到諸如駕駛速度、行車路線等相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過布置合理的攝像頭位置，研究人員就能夠?qū)@取到的數(shù)據(jù)經(jīng)過多維度的交叉分析，還原出用戶的使用場景，并從中挖掘出新的用戶需求，進(jìn)而提升用戶全生命周期的價(jià)值。

二、埋點(diǎn)類型介紹

本文討論的埋點(diǎn)類型有兩種：普通埋點(diǎn)和事件埋點(diǎn)。

普通埋點(diǎn)：采集用戶(設(shè)備)屬性、頁面屬性、元素操作等常規(guī)內(nèi)容。通過安裝在平臺上的SDK包就能采集，無需設(shè)計(jì)。

普通埋點(diǎn)又叫全埋點(diǎn)、無埋點(diǎn)、自動(dòng)埋點(diǎn)等，僅適用于一些簡單的分析場景。比如通過可獲取頁面瀏覽相關(guān)指標(biāo)：PV、UV、瀏覽時(shí)長、退出率、用戶ID、用戶地理位置、用戶設(shè)備信息、應(yīng)用系統(tǒng)相關(guān)信息等。

缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)采集不全、數(shù)據(jù)傳輸時(shí)效性差且數(shù)據(jù)可靠性無法保證。因此，如果需要做一些精確分析的話，必須依靠事件埋點(diǎn)。

事件埋點(diǎn)：收集用戶對前端頁面元素的操作，及元素的詳細(xì)屬性。需要根據(jù)頁面及業(yè)務(wù)需求，定制化設(shè)計(jì)并進(jìn)行埋碼開發(fā)采集。

通過一個(gè)具體事件的埋點(diǎn)設(shè)計(jì)可以收集用戶在某個(gè)頁面或頁面元素的操作行為，從而進(jìn)行一些精細(xì)化場景分析。比如可通過事件埋點(diǎn)設(shè)計(jì)預(yù)設(shè)用戶的行為指標(biāo)：動(dòng)作發(fā)生次數(shù)、動(dòng)作發(fā)生時(shí)間、發(fā)生動(dòng)作的具體內(nèi)容、動(dòng)作發(fā)生相關(guān)的屬性值等。

三、埋點(diǎn)采集——用戶行為數(shù)據(jù)的“5+1”要素

埋點(diǎn)的采集對象是用戶的行為數(shù)據(jù)，但并不是所有的行為都是有效的數(shù)據(jù)，采集時(shí)要遵循“5+1”要素：“誰 who、什么時(shí)間 when、什么地點(diǎn) where、做什么 what、怎么做 how”+“產(chǎn)生了多少結(jié)果 how much”。

• Who：不僅僅是指用戶的姓名、聯(lián)系方式和身份信息，還包括用戶的訪問終端和 ID信息以及與之相關(guān)聯(lián)的信息。
• When:用戶行為發(fā)生的具體時(shí)刻。
• Where：這里地點(diǎn)指的是線上用戶的來源渠道，即用戶進(jìn)入頁面的源頭是什么。
• What：針對的是內(nèi)容還是產(chǎn)品功能，為分析提供細(xì)分的維度。
• How：是指產(chǎn)品內(nèi)容互動(dòng)，如滑動(dòng)、點(diǎn)贊、評論、分享等；產(chǎn)品功能互動(dòng)，如功能使用等。
• How much：將產(chǎn)品內(nèi)容/功能屬性信息上與用戶行為信息數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，綜合分析。

四、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的應(yīng)用

根據(jù)埋點(diǎn)采集到的數(shù)據(jù)，可以分析運(yùn)營機(jī)制的合理性、產(chǎn)品功能的合理性以及監(jiān)控產(chǎn)品功能的流暢性，并通過分析不同渠道用戶行為的差異，不同用戶的行為挖掘痛點(diǎn)和流失點(diǎn)，從而支撐產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)驗(yàn)證，設(shè)計(jì)效果驗(yàn)證，進(jìn)一步完善用戶畫像/用戶行為流程和用戶體驗(yàn)指標(biāo)。

1. 埋點(diǎn)設(shè)計(jì)流程

埋點(diǎn)設(shè)計(jì)流程分為三個(gè)階段：需求階段，開發(fā)測試階段以及數(shù)據(jù)應(yīng)用階段。

埋點(diǎn)需求及埋點(diǎn)設(shè)計(jì)文檔形成系統(tǒng)的管理，有助于產(chǎn)品/業(yè)務(wù)/設(shè)計(jì)/運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了解哪些頁面或者功能已埋點(diǎn)、埋了哪些字段、上報(bào)了多少、多久的數(shù)據(jù)，減少查詢埋點(diǎn)需求及埋點(diǎn)事件的鏈路與溝通成本，增加各部門溝通效率，減少數(shù)據(jù)分析和利用的過程中的不利因素。

結(jié)合多方視角進(jìn)行埋點(diǎn)采集方案設(shè)計(jì)，并進(jìn)行長期閉環(huán)的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)研究。埋點(diǎn)設(shè)計(jì)階段，結(jié)合業(yè)務(wù)、平臺、用戶三方視角，對埋點(diǎn)方案進(jìn)行考慮然后再進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)。

下面我們結(jié)合一些例子來進(jìn)行說明。

1）基于交互文檔進(jìn)行埋點(diǎn)標(biāo)注

針對用戶的交互行為，對埋點(diǎn)位置、埋點(diǎn)事件名稱和觸發(fā)時(shí)機(jī)一一進(jìn)行標(biāo)注。

2）埋點(diǎn)設(shè)計(jì)的事件屬性繼承

簡單來說就是流程后續(xù)埋點(diǎn)屬性的設(shè)計(jì)保留上一頁面埋點(diǎn)屬性的關(guān)鍵，從而保證頁面屬性之間的連貫性，確保埋點(diǎn)的效用和效率。

比如說在線購物流程，用戶會首先選擇喜歡的產(chǎn)品，然后再確定版本/外觀、數(shù)量，最后進(jìn)行支付。整個(gè)選擇流程也是用戶需求與行為不斷細(xì)化的過程，這就需要埋點(diǎn)設(shè)計(jì)在流程起始頁面的后續(xù)頁面保留之前頁面埋點(diǎn)設(shè)計(jì)的屬性：點(diǎn)擊商品時(shí)獲取店鋪名稱、商品名稱等屬性，確認(rèn)商品內(nèi)容時(shí)在保留店鋪名稱、商品名稱的基礎(chǔ)上，獲取最終選擇的版本/外觀、數(shù)量、價(jià)格；最終支付按鈕點(diǎn)擊事件在繼承之前事件屬性的基礎(chǔ)上補(bǔ)充獲取訂單地址、配送時(shí)間等信息。

通過屬性的繼承可以有效的分析整個(gè)流程的轉(zhuǎn)化/流失率，這個(gè)過程很直觀地展現(xiàn)了埋點(diǎn)繼承的必要性和重要性。

3）基于業(yè)務(wù)使用與分析場景的埋點(diǎn)設(shè)計(jì)

有關(guān)內(nèi)容資訊方面的埋點(diǎn)設(shè)計(jì)中，常用的數(shù)據(jù)使用場景是：通過埋點(diǎn)數(shù)據(jù)收集并分析針對特定內(nèi)容的“點(diǎn)贊、評論和收藏的數(shù)量以及具體對應(yīng)的用戶與操作時(shí)間”。

結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)使用場景的需求，可以在事件公共屬性新增用戶昵稱的屬性，將用戶昵稱與用戶 ID 相對應(yīng)。在分析平臺上可以把客戶的需求拆分為兩點(diǎn)進(jìn)行查看：首先是看到某個(gè)時(shí)間段，有多少人進(jìn)行點(diǎn)贊評論收藏；其次如果想看具體的用戶是誰，則要在相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊這些數(shù)據(jù)，來查看用戶昵稱。

這里面有一個(gè)值得思考的點(diǎn)。事件埋點(diǎn)也分前端（客戶端）埋點(diǎn)與后端（服務(wù)端）埋點(diǎn)，像這種內(nèi)容資訊相關(guān)的埋點(diǎn)，理論上來講應(yīng)該在后端數(shù)據(jù)庫進(jìn)行埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集，效果與數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性會更好。因此，對于埋點(diǎn)設(shè)計(jì)需要針對不同的情況，選取合適的埋點(diǎn)方式也是在埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程中值得思考的內(nèi)容。

4）頁面來源屬性設(shè)計(jì)

這也是屬于埋點(diǎn)設(shè)計(jì)中比較有難度的一個(gè)點(diǎn)。像下圖中的頁面，可以從首頁推薦模塊進(jìn)入，可以在搜索列表結(jié)果頁進(jìn)入，也可以在某個(gè)專題模塊里進(jìn)入。

這種我們可以明確總結(jié)出頁面來源入口的，只要在該頁面的瀏覽事件里新增一個(gè)頁面來源屬性，通過埋點(diǎn)獲取進(jìn)入該頁面的上一事件名稱，就可準(zhǔn)確分析進(jìn)入該頁面的渠道來源分布。

但還有一些比較難以通過設(shè)計(jì)來追蹤來源的情況，比如登錄注冊頁。如果用戶選擇不登錄，直接選擇某項(xiàng)功能時(shí)，會出現(xiàn)各種觸發(fā)登錄注冊頁面跳轉(zhuǎn)的機(jī)制，這很難進(jìn)行來源統(tǒng)計(jì)。

對此，可以根據(jù)頁面跳轉(zhuǎn)邏輯與機(jī)制，對頁面來源進(jìn)行大致分類，用不同的類別作為頁面來源屬性的具體屬性值，用以支撐頁面來源渠道的分析。比如：有固定入口的可以進(jìn)入的；無固定入口，通過觸發(fā)某個(gè)功能的跳轉(zhuǎn)邏輯進(jìn)入的；登錄失效進(jìn)入等情況。

五、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)開發(fā)上線常見問題

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)不僅在設(shè)計(jì)階段需要進(jìn)行大量思考，開發(fā)測試階段也需要對上線的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的質(zhì)量驗(yàn)證。常見的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題我們簡單歸納為三類：埋點(diǎn)設(shè)計(jì)事件缺失、埋點(diǎn)屬性值缺失或不準(zhǔn)確、埋點(diǎn)事件觸發(fā)時(shí)機(jī)不準(zhǔn)確或事件操作后觸發(fā)無關(guān)事件。

在開發(fā)過程中會出現(xiàn)埋點(diǎn)事件遺漏或設(shè)計(jì)的屬性值出現(xiàn)偏差等現(xiàn)象，比如說點(diǎn)擊位置 tab名稱是綜合推薦，獲取到的卻是綜合排序，以及其他的一些屬性值獲取不準(zhǔn)確的問題。這些問題可以在測試階段發(fā)現(xiàn)并作出彌補(bǔ)。

但埋點(diǎn)事件觸發(fā)時(shí)機(jī)不準(zhǔn)確或事件操作后觸發(fā)無關(guān)事件則是比較讓人頭疼的點(diǎn)。

事件觸發(fā)時(shí)機(jī)不正確有一種表現(xiàn)：點(diǎn)擊按鍵1進(jìn)入頁面2，自動(dòng)觸發(fā) tab2的點(diǎn)擊事件；點(diǎn)擊按鍵2進(jìn)入頁面3，自動(dòng)觸發(fā) tab3的點(diǎn)擊事件。這種問題可能是頁面之間的邏輯關(guān)系導(dǎo)致的，具體原因還需要跟開發(fā)同事進(jìn)一步了解探討。

還有一種情況:進(jìn)入某個(gè)有 tab的頁面，會自動(dòng)觸發(fā)默認(rèn) tab點(diǎn)擊事件點(diǎn)擊的觸發(fā)。對此我們進(jìn)行了一些有針對性的思考，并跟開發(fā)約定這種情況的應(yīng)對方式：在頁面瀏覽時(shí)，頁面瀏覽事件屬性獲取進(jìn)入該頁面時(shí)的默認(rèn) tab，通過該屬性區(qū)分用戶進(jìn)入該頁面前端顯示的具體 tab內(nèi)容，不要觸發(fā)跟用戶操作無關(guān)的行為，以免影響真實(shí)的用戶的行為。從而避免默認(rèn)觸發(fā)事件數(shù)據(jù)影響最終分析用戶行為與路徑的結(jié)果。

埋點(diǎn)設(shè)計(jì)是一個(gè)很容易上手，卻很難精通的工作。隨著不斷深入地接觸，我們發(fā)現(xiàn)埋點(diǎn)設(shè)計(jì)與新系統(tǒng)的設(shè)計(jì)復(fù)雜程度不相上下。埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程，不僅需要對埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景進(jìn)行獨(dú)立分析，還需要考慮到各個(gè)關(guān)聯(lián)因素的影響。因此，埋點(diǎn)設(shè)計(jì)需要持續(xù)不斷地深耕挖掘，才能保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效和數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可用和有用。