APP開屏圖,有必要嗎?

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編輯導(dǎo)語:進(jìn)入一個(gè)APP的時(shí)間越來越長:先是2-3秒的產(chǎn)品開屏圖或開屏動(dòng)畫,再是3-6秒的廣告,如果不慎點(diǎn)到開屏廣告上隱藏的跳轉(zhuǎn)按鈕,又將跳轉(zhuǎn)至新的頁面,一套流程下來,短則三五秒,多則上十秒。為什么產(chǎn)品要將開屏?xí)r間放得如此之長呢?本文就商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值兩方面展開論述, 探討開屏的作用與意義。

在打開絕大多數(shù)APP時(shí),需要看兩部分內(nèi)容:

  1. 2-3秒的產(chǎn)品開屏圖或開屏動(dòng)畫,無法點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)和跳過,只能看完;
  2. 3-6秒的開屏廣告,可以選擇跳過、點(diǎn)擊或者直接看完,當(dāng)然商家不會(huì)讓你如此輕易地跳過,會(huì)將關(guān)閉按鈕做得小之又小,甚至故意引導(dǎo)你點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)按鈕。

點(diǎn)擊關(guān)閉廣告可能會(huì)誤觸跳轉(zhuǎn)按鈕,因此有相當(dāng)大一部分的用戶在經(jīng)過“毒打”后會(huì)選擇忍耐看完,這樣一套流程下來,正式進(jìn)入APP首頁需要最少也需要5秒鐘,多則近10秒。

5秒久嗎?會(huì)影響用戶使用體驗(yàn)嗎?

答案是因內(nèi)容而異。愛因斯坦相對(duì)論中就很好地解釋了這個(gè)問題,如果遇到有趣、亮眼、有創(chuàng)意的內(nèi)容,5秒轉(zhuǎn)瞬而逝;如果遇到無聊、毫無新意、毫無意義的內(nèi)容,那這5秒仿佛像一個(gè)小時(shí)那么長。

但很可惜,現(xiàn)在市面上能做到讓人喜歡看的開屏內(nèi)容的產(chǎn)品,真的沒幾家。

但是為什么幾乎所有產(chǎn)品都依舊選擇了這個(gè)如此影響用戶體驗(yàn)的行為呢?首先就要從開屏的開源說起。

一、開屏的來源

在APP發(fā)展的早期階段,還是2G和3G網(wǎng)絡(luò),用戶在啟動(dòng)APP時(shí)需要一定的時(shí)間,而空白的加載頁無疑會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn),因此眾多APP開始設(shè)計(jì)一些圖片或者動(dòng)畫作為緩沖,一般會(huì)將品牌元素融入進(jìn)去。

隨著商業(yè)模式的不斷發(fā)展完善,開屏成為了商業(yè)變現(xiàn)的一塊重要寶地,開始新增了開屏廣告,其后內(nèi)容和形式不斷優(yōu)化,變得豐富和多樣化起來:視頻、搖一搖、引導(dǎo)互動(dòng)按鈕…

因此,開屏內(nèi)容逐漸變成了“開屏廣告”“產(chǎn)品開屏圖”兩大部分。

二、開屏廣告

開屏廣告曝光=日活*人均打開次數(shù)

可以說,開屏是廣告流量最大的入口,是產(chǎn)品變現(xiàn)最大的流量池,這一部分的商業(yè)價(jià)值是不可能被商家舍棄的。

那為什么京東、淘寶沒有開屏廣告呢?

我認(rèn)為最重要的原因是他們的商業(yè)模式。京東淘寶不是賺消費(fèi)者的錢,而是賺商家的錢,他們需要做的是讓用戶積極來平臺(tái)購物,來的次數(shù)越多越好、粘性越強(qiáng)越好,用戶體驗(yàn)是第一位的,而開屏廣告無疑是最非常影響用戶體驗(yàn)的。

三、產(chǎn)品開屏圖

開屏廣告具備極大的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值,那么產(chǎn)品開屏圖的價(jià)值是什么呢?

1. 品牌價(jià)值

隨著4G和5G的到來,開屏圖的功能價(jià)值已經(jīng)不復(fù)存在,剩下的就是通過開屏進(jìn)行用戶的品牌教育,開屏是最適合放置品牌slogan、品牌理念等的位置,在用戶每打開一次APP時(shí),便展開一次用戶教育。

然而,有多少產(chǎn)品將品牌價(jià)值賦予在了開屏上呢?

隨便找?guī)讉€(gè)手機(jī)里的APP,將它們的表現(xiàn)分為了以下幾級(jí):

第三級(jí):幾乎沒有傳遞品牌價(jià)值。

如網(wǎng)易云音樂、星巴克和超級(jí)課程表,我個(gè)人認(rèn)為網(wǎng)易云音樂和星巴克的開屏沒有傳遞任何信息,就是一個(gè)logo和產(chǎn)品顏色;超級(jí)課程表稍微好一點(diǎn),但也不會(huì)太好,強(qiáng)調(diào)了品牌名和logo,除此以外沒別的信息。

第二級(jí):傳遞了品牌slogan。

就傳遞價(jià)值而言,淘寶>哈啰單車>京東,三者的整體內(nèi)容大差不差,區(qū)別在于核心區(qū)位展示的內(nèi)容。

個(gè)人認(rèn)為淘寶的開屏最有水平,內(nèi)容精煉但每個(gè)元素的排版布局都很講究,logo+solgan距離很近,能夠引導(dǎo)用戶將“淘寶”和“太好逛了吧”產(chǎn)生關(guān)聯(lián);

哈啰單車最核心的內(nèi)容是solgan,越遠(yuǎn)越省錢這句話非常關(guān)鍵,突出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。

另外還有一個(gè)細(xì)節(jié),這兩個(gè)產(chǎn)品都是阿里旗下的,他們能夠注意到用戶的注意力其實(shí)是屏幕1/3處的,所以都把重要信息放在了能第一眼看見的位置,可以說很走心了。

京東做得最差,核心元素是開心的狗狗,可能想將品牌IP推廣給用戶吧,但是solgan太靠下了,很難注意到。

第一級(jí):加深品牌價(jià)值在用戶心中的印象。

就大腦的記憶力而言,文字<圖片<視頻,文字是最難被理解記憶的,圖片次之,具備了聲音+動(dòng)畫的視頻是最容易的。

汽水兒APP的開屏,就做得太妙了,是一個(gè)帶有開汽水音效的動(dòng)畫。毫不夸張地說,我每天哪怕不聽播客也要打開好幾次汽水兒,就為了聽這一聲感覺沁人心脾的開汽水聲。

汽水兒的開屏妙在哪里?

  • 開屏動(dòng)畫與品牌完美結(jié)合。這個(gè)APP名稱叫汽水兒,“打開汽水兒APP”聯(lián)想到“打開汽水”,開屏動(dòng)畫與品牌完美地聯(lián)系在一起;
  • 將汽水與播客進(jìn)行深層次聯(lián)結(jié) 。巧妙利用了巴甫洛夫原理,將“打開汽水兒APP聽播客”等同與“聽到汽水音”聯(lián)結(jié)起來,傳遞“開汽水等于聽播客”,所以之后在開真正的汽水的時(shí)候,自然而然會(huì)想到汽水兒APP;
  • 巧妙利用聽覺與大腦的聯(lián)想性。沁人心脾的開汽水聲音給人一種輕松愉悅、和朋友閑聊的感覺,而這種感覺也是播客APP的內(nèi)在調(diào)性
  • 開屏風(fēng)格與產(chǎn)品整體UI視覺非常協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

目前,我僅看到了這一個(gè)APP是帶有動(dòng)效音的,但“抄作業(yè)”還是蠻容易的。比如筆記類產(chǎn)品的開屏廣告可以帶上鍵盤敲擊音效,音樂類產(chǎn)品可以帶上播放按鈕音效等。

所以,如果APP的產(chǎn)品開屏無非是走個(gè)形式,如果沒有傳遞任何品牌價(jià)值,還不如不做,至少還能讓用戶在打開APP時(shí)擁有良好的體驗(yàn)。

四、是不是所有產(chǎn)品都需要產(chǎn)品開屏呢?

不是,強(qiáng)用戶體驗(yàn)行的工具類產(chǎn)品就不需要。

比如微信作為一款社交工具屬性產(chǎn)品,它就沒有任何開屏。

前文說到,開屏有兩種價(jià)值:商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值,而微信最為關(guān)鍵的是用戶體驗(yàn)。

可以說整個(gè)騰訊的生態(tài)都依賴于微信用戶,所以無需為了短期的商業(yè)變現(xiàn)利益損害用戶體驗(yàn)。

至于微信的品牌價(jià)值就不值一提了,沒人知道微信的solgan是什么,更不用說他的品牌文化、品牌理念了。

還有這些工具型產(chǎn)品都不需要:

  • 比如共享單車APP,每個(gè)人都想在寒風(fēng)中瞬間打開APP騎上車掃碼走人,沒人愿意關(guān)注它的廣告和品牌;
  • 比如天氣類APP,只想在出門前打開天氣APP快速查看天氣,沒時(shí)間愿意查看和點(diǎn)擊廣告;
  • 比如筆記類APP,只想在有靈感的時(shí)候瞬間打開記錄,而不是看一堆毫無意義的開屏動(dòng)畫
  • ……

這些APP的共同特征是:

  • 需要打開速度快
  • 要求強(qiáng)用戶體驗(yàn)

五、總結(jié)

開屏伴隨著APP的發(fā)展,在前期為提升用戶體驗(yàn)立下了汗馬功勞,但是發(fā)展到現(xiàn)在階段,其功能屬性的價(jià)值已經(jīng)消失殆盡了,轉(zhuǎn)而突出其品牌價(jià)值。

因此,要么不斷優(yōu)化升級(jí),將品牌價(jià)值的作用發(fā)揮到極致;要么就干脆不放,讓用戶進(jìn)入速度變快,提升用戶體驗(yàn)。

 

作者:深度思考者曼曼,愛思考、愛分析、愛總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營,歡迎一起和我一起深度思考。

本文由 @深度思考者曼曼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash ,基于CC0協(xié)議。

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  1. 網(wǎng)易云音樂極簡風(fēng)格,標(biāo)致性的紅色+logo,“音樂的力量”和keep的“自律給我自由”有異曲同工之妙。

    來自江蘇 回復(fù)
  2. 其實(shí)放廣告我無所謂,但還是希望是看起來有吸引力的廣告。

    來自浙江 回復(fù)
  3. 超級(jí)沒必要!!我個(gè)人作為用戶真的很討厭這些開屏廣告

    來自福建 回復(fù)
  4. 淘寶沒開屏廣告是受整改的結(jié)果,個(gè)人感覺整篇文章思考是思考到了,但是結(jié)論的主觀性太強(qiáng)了

    來自廣東 回復(fù)
  5. 還不是為了賺兩個(gè)錢

    來自廣東 回復(fù)
  6. 抖音直接了來個(gè)進(jìn)入的廣告,后續(xù)沒看到有了

    來自廣東 回復(fù)
  7. 開屏圖可以加深用戶對(duì)APP印象,而開屏廣告希望能用戶自定義

    回復(fù)
  8. 愛因斯坦相對(duì)論中就很好地解釋了這個(gè)問題????????????

    回復(fù)
    1. 看到太無聊又低級(jí)的廣告真的感到度日如年,有一些有創(chuàng)意精美的廣告感覺一下就過去了,甚至有時(shí)候想重新打開再看一遍。這就對(duì)廣告的要求很高了,有趣的真的沒見過幾個(gè)

      來自北京 回復(fù)
    2. 這是相對(duì)論嗎

      來自浙江 回復(fù)
  9. 很贊同作者的觀點(diǎn),希望各大平臺(tái)好好改改吧,天天等那幾秒廣告煩死了

    回復(fù)
  10. 個(gè)人觀點(diǎn):有必要,很容易吸引人注意力,但是不小心點(diǎn)到的跳轉(zhuǎn)真的很煩很煩很煩

    來自海南 回復(fù)
  11. 謝謝分享!正在獨(dú)立開發(fā)一款全平臺(tái)筆記工具類軟件!開屏這個(gè)東西真是糾結(jié)了有段時(shí)間,我是很反感加廣告的,想過加一些精美插畫,配上激勵(lì)話語,或者產(chǎn)品slogan,樓主怎么看。。還有什么好的討論平臺(tái)嗎,各位推薦推薦!

    來自日本 回復(fù)
  12. 文字<圖片<視頻,文字是最難被理解記憶的,圖片次之,具備了聲音+動(dòng)畫的視頻是最容易的。是這樣的

    來自河南 回復(fù)
  13. 要么不斷優(yōu)化升級(jí),將品牌價(jià)值的作用發(fā)揮到極致;要么就干脆不放,讓用戶進(jìn)入速度變快,提升用戶體驗(yàn)。

    來自陜西 回復(fù)
  14. 所有APP中,微博的開屏相對(duì)來說是最正規(guī)的,有明顯的關(guān)閉跳過按鈕,全屏廣告的單擊按鈕也是最大的

    來自山東 回復(fù)
  15. 不放廣告也要等幾秒鐘才能進(jìn)入界面,利用起來是有必要的

    來自中國 回復(fù)
  16. 京東有開屏廣告,微信有開屏小人看地球,感覺沒有做很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研呢

    來自廣東 回復(fù)
    1. 京東我看的時(shí)候是沒有的,可能也不是很頻繁~但是每次進(jìn)入微信不會(huì)顯示開屏,直接就進(jìn)去了,遇到登錄切換賬號(hào)等時(shí)候才會(huì)顯示

      來自北京 回復(fù)
    2. 確實(shí),我剛打開京東也沒廣告了,是隨機(jī)觸發(fā)的,啟動(dòng)頁是當(dāng)應(yīng)用被殺掉的時(shí)候會(huì)重新顯示,部分流氓軟件會(huì)主動(dòng)在用戶二次進(jìn)入時(shí)顯示開屏廣告

      來自廣東 回復(fù)
  17. 別說微信,QQ也沒有開屏廣告,網(wǎng)易云音樂會(huì)員也沒有,波點(diǎn)音樂也沒有,但是QQ音樂卻有

    來自河南 回復(fù)
    1. 網(wǎng)易云音樂會(huì)員也有開屏

      來自廣東 回復(fù)
    2. 沒有開屏廣告

      來自河南 回復(fù)
  18. 開屏廣告真沒必要,之前一段時(shí)間不是說整治不讓放開屏廣告嗎?

    來自廣東 回復(fù)